界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

“運(yùn)動(dòng)不一定要奔赴健身房，也可以是跳一場(chǎng)操、做一次伸展、快走三公里?！?在杭州湖濱銀泰IN77，劉畊宏現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)粉絲跳起了《本草綱目》毽子操。

5月25日，由劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦主理的新銳輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌VIVICYCLE全國(guó)首家旗艦店在杭州湖濱銀泰IN77拉開(kāi)帷幕。據(jù)了解，該品牌目標(biāo)用戶為“25歲以上有消費(fèi)力的女性”，包括Z世代、新銳白領(lǐng)和精致媽媽?zhuān)壳暗赇亙?nèi)約有八成產(chǎn)品為女性商品。

劉畊宏是以專(zhuān)業(yè)健身教練形象“出圈”的網(wǎng)絡(luò)紅人，2022年4月，他在直播間憑借“羽絨服健身直播”受到關(guān)注，隨后憑借獨(dú)創(chuàng)的《本草綱目》“毽子操”掀起了全民健身潮流。

2022年4月，巔峰期劉畊宏的抖音粉絲超過(guò)7338萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人次超4000萬(wàn)，商業(yè)估值一度被推至20億。然而，2025年2月底，劉畊宏通過(guò)個(gè)人微博透露，自己這三年多已經(jīng)掉了1189.6萬(wàn)粉絲。

從迅速躥紅再到流量下跌，短短三年之間，劉畊宏夫婦感受到了市場(chǎng)的變化。沒(méi)有人能永遠(yuǎn)獲得公眾的注意力，后疫情時(shí)期民眾的生活方式轉(zhuǎn)變，直播跳操人群逐漸走出家門(mén)，影響了網(wǎng)紅的直播關(guān)注度。

現(xiàn)階段，劉畊宏仍然在堅(jiān)守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)陣地，一周直播三次跳操，并通過(guò)邀請(qǐng)明星、Cos角色引流，增加老粉群體的黏著度。

劉畊宏夫婦已設(shè)立多個(gè)非本人出鏡的帶貨賬號(hào)矩陣拓展市場(chǎng)空間，如“劉畊宏健康來(lái)了”“劉畊宏純練版”“劉畊宏-我們eye旅行”等。

另一方面，他們選擇創(chuàng)立自有運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE，經(jīng)營(yíng)實(shí)體生意來(lái)應(yīng)對(duì)流量下滑。劉畊宏和王婉霏在杭州店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)提到，二人想創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)服飾品牌的起因是，疫情期間每天直播，如何不重復(fù)地在鏡頭前搭配出顏色好看、適合運(yùn)動(dòng)的服裝是個(gè)難題，于是選擇創(chuàng)立VIVICYCLE。

但從現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，線下拓店的更關(guān)鍵因素是尋找第二增長(zhǎng)曲線，延長(zhǎng)明星直播流量的商業(yè)價(jià)值。

曾擔(dān)任周杰倫等明星健身教練的劉畊宏，作為一個(gè)直播網(wǎng)紅教練，下場(chǎng)做自有運(yùn)動(dòng)服飾品牌究竟是否可行？

線上月均營(yíng)收超千萬(wàn)，能否帶動(dòng)線下銷(xiāo)量？

運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE創(chuàng)立自2022年，它首先在線上渠道打開(kāi)局面。具體來(lái)看各平臺(tái)表現(xiàn)，其中抖音直播與短視頻貢獻(xiàn)了近65%的線上銷(xiāo)售，天貓與小紅書(shū)約占35%。這家公司對(duì)界面新聞披露的數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2025年二季度，VIVICYCLE線上渠道月均營(yíng)收已突破千萬(wàn)，同比增速維持在70%以上。

從產(chǎn)品來(lái)看，抖音平臺(tái)“運(yùn)動(dòng)百棉襪”單月銷(xiāo)量突破20萬(wàn)件，是該品牌目前的爆款單品之一。以“VIVI姐同款”為宣傳語(yǔ)，線上流量依然是影響VIVICYCLE銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。

不過(guò)對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，如何將線上的熱度延伸到線下是個(gè)考驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，線下店因?yàn)檎劭凵俚纫蛩兀赡軒?lái)更高的毛利率，但也需要應(yīng)對(duì)高運(yùn)營(yíng)成本的壓力。

“線下運(yùn)營(yíng)鏈條更長(zhǎng)，涉及人、場(chǎng)、貨的重組，對(duì)組織力和運(yùn)營(yíng)力是一次系統(tǒng)性考驗(yàn)?！?汝星集團(tuán)副總經(jīng)理陳哲告訴界面新聞。目前，汝星集團(tuán)（浙江汝星品牌管理公司）負(fù)責(zé)VIVICYCLE的品牌運(yùn)營(yíng)工作。

自4月28日杭州首店試營(yíng)業(yè)，該品牌已建立基礎(chǔ)的店效跟蹤機(jī)制。“以杭州門(mén)店為例，目前單店在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額破50萬(wàn)元，坪效維持在每平米3600元左右，復(fù)購(gòu)率也在持續(xù)提升中。”陳哲稱(chēng)，VIVICYCLE通過(guò)精細(xì)化陳列、限定款推售及會(huì)員激勵(lì)機(jī)制，初步實(shí)現(xiàn)了流量到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)搭配低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率可以支撐品牌的高坪效，對(duì)于盈利有直接的幫助。而如果以快速出貨為目標(biāo)，坪效較高但消費(fèi)者體驗(yàn)較弱。

已經(jīng)在線上經(jīng)營(yíng)了3年的VIVICYCLE，拓展線下渠道為的就是讓用戶的體驗(yàn)感增強(qiáng)。陳哲表示，VIVICYCLE采取的是 “差異化渠道策略”，即線上強(qiáng)調(diào)價(jià)格力與流量轉(zhuǎn)換，不定期推出專(zhuān)屬SKU、IP聯(lián)名產(chǎn)品和直播特價(jià)福利，以提升轉(zhuǎn)化率。在線下，該品牌則更注重體驗(yàn)感和社群鏈接，定期舉辦跳操挑戰(zhàn)賽、社群健身訓(xùn)練營(yíng)、健康打卡計(jì)劃等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性與復(fù)購(gòu)率。

在VIVICYCLE 線下門(mén)店，店內(nèi)以時(shí)下流行的運(yùn)動(dòng)匹克球（Pickball）為裝飾品，搭配熒光綠色作為裝潢點(diǎn)綴，運(yùn)動(dòng)服飾則大多是莫蘭迪色系，門(mén)店中還播放著周杰倫的歌曲。王婉霏認(rèn)為，服裝不僅是線上的幾張展示圖，而應(yīng)該讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著，這也是線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，VIVICYCLE線下門(mén)店目前分為直營(yíng)及加盟兩種模式，目前已營(yíng)業(yè)的杭州門(mén)店為首家直營(yíng)店，品牌下一門(mén)店將在江蘇徐州落地，上海門(mén)店也在計(jì)劃當(dāng)中。

針對(duì)線下市場(chǎng)，VIVICYCLE展現(xiàn)出了野心。該品牌計(jì)劃2025年開(kāi)設(shè)100家線下門(mén)店。在線下鋪開(kāi)，門(mén)店選址則會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。陳哲透露，在考慮門(mén)店選址時(shí)，品牌方主要考慮四點(diǎn)因素：運(yùn)動(dòng)健身人群聚集的商圈或社區(qū)；人口規(guī)模與年輕人占比；線上用戶分布與訂單密度；地方政策與房租結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

陳哲預(yù)計(jì)2025年線下渠道將貢獻(xiàn)35%-40%的年?duì)I收占比，特別在中后期通過(guò)社群裂變、私域轉(zhuǎn)化等手段，線下將成為品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要引擎。

網(wǎng)紅教練轉(zhuǎn)型開(kāi)運(yùn)動(dòng)品牌店，應(yīng)對(duì)流量下滑

VIVICYCLE進(jìn)入市場(chǎng)，最先一批買(mǎi)單的消費(fèi)者是劉畊宏和王婉霏的粉絲。不過(guò)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，這也直接決定了大眾能否對(duì)品牌產(chǎn)生黏著度。

當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)可以用“卷”來(lái)形容。品牌被用戶的需求推著走，逐漸開(kāi)始重視功能性創(chuàng)新與科技元素的植入，比如讓一件短袖擁有涼感和排汗功能。

以目前中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)來(lái)看，四家主要的國(guó)內(nèi)企業(yè)安踏、李寧、361°和特步在2024全年出現(xiàn)了業(yè)績(jī)分化，受到庫(kù)存壓力、成本增加等多重原因影響，部分企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收或凈利潤(rùn)的增幅放緩。

大量國(guó)內(nèi)外高端品牌以及低價(jià)白牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，此外，受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者在下單購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、功能性做出更充分的考量。

不過(guò)市場(chǎng)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。2021年-2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)預(yù)期年化增速為11.62%。

VIVICYCLE的產(chǎn)品價(jià)格主要位于99-399元區(qū)間，除冬季羽絨服外，產(chǎn)品價(jià)格通常不超過(guò)400元。

花費(fèi)百元就能買(mǎi)一條瑜伽褲，兩百元就能搭配一套運(yùn)動(dòng)服，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下VIVICYCLE所選取的價(jià)格帶，可以讓消費(fèi)者在拿出錢(qián)包時(shí)“無(wú)痛”。但這也引起了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑，運(yùn)動(dòng)服飾具備一定的專(zhuān)業(yè)性，低價(jià)產(chǎn)品能否兼顧價(jià)格和質(zhì)量？

陳哲向界面新聞表示，VIVICYCLE的核心定位是“輕運(yùn)動(dòng)+生活場(chǎng)景融合”，他們并不刻意追求專(zhuān)業(yè)級(jí)別的高強(qiáng)度競(jìng)技性能，而是更注重 “適配大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣”：跳操、瑜伽、快走、室內(nèi)有氧。

想要打開(kāi)市場(chǎng)，僅僅依靠明星光環(huán)是不夠的。陳哲透露，目前VIVICYCLE還持續(xù)在運(yùn)動(dòng)支撐、面料、塑形等幾個(gè)技術(shù)方向持續(xù)創(chuàng)新。

百貨商場(chǎng)在周末的人流量更大，劉畊宏和王婉霏選在端午節(jié)前的周末開(kāi)業(yè)。劉畊宏每周直播3場(chǎng)，王婉霏是品牌主理人，同時(shí)他們也是三個(gè)小孩的父母。對(duì)于如何在生活與繁忙的工作之間做出平衡，劉畊宏對(duì)界面新聞表示，周末在門(mén)店忙開(kāi)業(yè)籌備工作，他們就利用周中帶著三個(gè)小孩到戶外踏青，在生活中家庭是排在第一位的。對(duì)于工作，他們表達(dá)的態(tài)度則是“健康很重要，不要內(nèi)卷，不要利欲熏心”。