界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
5月，體育零售巨頭巨頭滔搏接連宣布與兩個來自歐洲的運動品牌合作。
5月6日，滔搏宣布與挪威高端戶外品牌Norr?na達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國市場的獨家運營伙伴。隨后在5月中旬，滔搏又宣布了和英國專業(yè)跑步品牌Soar的合作。加上去年拿下的加拿大高端越野跑品牌norda的中國市場獨家運營權(quán)，滔搏對于新品牌引入的態(tài)度可謂積極，尤其是在跑步和戶外這兩個垂直細(xì)分。
而積極背后，暗藏的是這家體育零售巨頭深深的增長焦慮。
同樣在5月，滔搏公布了其截至2025年2月28日止的2024/25財年業(yè)績報告。報告期內(nèi)，滔搏實現(xiàn)營業(yè)收入270.1億元，同比下滑6.64%；毛利、經(jīng)營利潤、毛利率等數(shù)據(jù)均低于去年同期。
滔搏認(rèn)為，地緣政治沖突加劇、出口承壓與內(nèi)需疲軟等多種因素共同制約消費動能，在此背景影響下，運動行業(yè)市場進(jìn)入存量競爭與價值升級并行的新階段。在消費者行為更趨理性的大環(huán)境下，大眾市場對價格敏感度顯著提升，消費者對多元化體驗和專業(yè)化運動生活的需求不斷延展。受以上因素影響，公司部分財務(wù)數(shù)據(jù)有所下滑，但在存貨管控和現(xiàn)金環(huán)流上仍有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
類似的分析在滔搏此前的業(yè)績報告中也出現(xiàn)過。比如滔搏就曾在2024/25財年的半年報中指出：“需求場景快速迭代，消費者行為在心態(tài)更趨理性、需求結(jié)構(gòu)更加分層的影響下，可提前預(yù)判的難度加大。”投資界的態(tài)度十分審慎，中金指出，考慮當(dāng)前服裝市場銷售仍承壓，下調(diào)滔搏公司2025/26財年年每股盈利預(yù)測24%至0.21元。瑞銀將滔搏目標(biāo)價由3.6港元下調(diào)至3.55港元，評級為“買入”。
事實上，如果沿著時間線往前追溯，不難發(fā)現(xiàn)滔搏的增長焦慮并非從這一個完整財年才開始。
滔搏在2022/23財年收入270.7億元，同比下滑15.07%，已連續(xù)兩年年度營收下滑。2021/22財年，滔搏總營收318.8億元，同比下降11.5%。2020/21財年，這一數(shù)字為360.1億元。好不容易在2023/24財年重拾增長（全財年實現(xiàn)收入289.33億元，同比增長6.87%），2024/25財年的成績單又給滔搏潑了一盆冷水。
受疫情客流減少影響也好，受供應(yīng)鏈短缺影響也罷，外界普遍認(rèn)為，滔搏業(yè)績起伏的根本原因還是在滔搏對于耐克、阿迪達(dá)斯兩大供貨商的過于依賴上。
根據(jù)滔博運動的業(yè)務(wù)板塊劃分，耐克、阿迪達(dá)斯屬于公司的“主力品牌”板塊，彪馬、匡威、亞瑟士、斯凱奇等則屬于“其他品牌”板塊。根據(jù)滔搏往年財報，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭所在的“主力品牌”板塊營收在滔搏總營收中的占比超八成。
過去幾個財年，受供應(yīng)鏈短缺和市場需求下滑影響，阿迪達(dá)斯和耐克的增長都有放緩，并進(jìn)行了不同程度的減產(chǎn)。兩大巨頭的財報數(shù)據(jù)更是有點“此消彼長”的意思。阿迪達(dá)斯受Yeezy業(yè)務(wù)剝離影響銷售停滯、庫存積壓時，耐克保持著增長勢頭；阿迪達(dá)斯靠Samba等時尚鞋款業(yè)績反彈時，增長乏力的則變成了耐克。
這顯然大大沖擊了滔搏的業(yè)績。不過滔搏并不孤獨，大洋彼岸同樣依賴于兩大巨頭出貨的北美知名運動鞋服零售Foot Locker也吃了苦頭：2023財年，該公司營收81.68億美元（約合590.86億元人民幣），同比下滑6.75%。歸屬于母公司所有者的凈利潤更是斷崖式下跌，為-3.30億美元。近期美國迪克體育用品將收購北美運動鞋服零售商Foot Locker的新聞釋出后，不少投資界人士認(rèn)為，體育用品零售的黃金時代已經(jīng)過去。
過去，對于想要快速進(jìn)入中國市場的海外品牌而言，滔搏這樣的本土零售商是很好的跳板。比起人生地不熟的海外品牌，滔搏對于本土的渠道鋪設(shè)更為熟悉，能大大提高品牌們搶占市場份額的效率。
然而當(dāng)十年過去，海外品牌們逐漸搭建起自己的本土團(tuán)隊，體育零售商牽線搭橋的重要性減弱。尤其近幾年，整個運動消費領(lǐng)域銷售場景轉(zhuǎn)向線上，幾乎所有的運動品牌都有自己的天貓旗艦店、自營小程序、抖音直播間等。尤其是抖音直播，銷售量都在翻倍增長。過往經(jīng)銷商批發(fā)業(yè)務(wù)的價格優(yōu)勢，在線上渠道的沖擊下，幾乎已經(jīng)抹平。加之前些年耐克引領(lǐng)的運動品牌DTC（direct to consumer，直面消費者）趨勢，資源傾斜向自營業(yè)務(wù)，運動品牌均在重新審視其與經(jīng)銷商的關(guān)系。
這樣的背景下，滔搏接連拿下新品牌權(quán)益的意圖并不難猜，就是通過新品牌的加入培養(yǎng)新增量，減少公司對于耐克、阿迪達(dá)斯的依賴，分散風(fēng)險。
前述三個滔搏合作的新品牌在品牌歷史上有著很大差異。歷史最悠久的Norr?na 1929年由挪威戶外愛好者J?rgen J?rgensen創(chuàng)立，產(chǎn)品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景。
另外兩個新品牌則要年輕很多。norda創(chuàng)立于2020年，由極限耐力運動員Nick Martire和Willa Martire在加拿大魁北克省首府蒙特利爾創(chuàng)建。Soar品牌于2015年在英國倫敦成立，是由時裝設(shè)計師兼跑者Tim Soar于2015年創(chuàng)立的專業(yè)跑步品牌。產(chǎn)品線覆蓋日常路跑、專業(yè)馬拉松和短跑競速。
共性在于，三個品牌都是所在領(lǐng)域的所謂“貴價品牌”。根據(jù)品牌電商旗艦店和官網(wǎng)信息norda天貓旗艦店內(nèi)的越野跑鞋價格均超2000元，Norr?na的服裝產(chǎn)品價格帶折合人民幣落在1000元到9000元區(qū)間，soar和norda聯(lián)名的跑步服裝產(chǎn)品價格在1085元至3335元間不等。
高價設(shè)置代表著極高的消費者準(zhǔn)入門檻，不過滔搏并不對此感到焦慮。滔搏國際副總裁丁超在接受體育大生意采訪時曾談到，對品質(zhì)生活有追求的人群，消費習(xí)慣并沒有變化，而是愿意為了好產(chǎn)品付費：只要你認(rèn)為它好，它就值得這個價格。
盡管線下門店不再像十年前那樣強(qiáng)勢，線下渠道資源仍是滔搏的最大優(yōu)勢，這也是三個品牌會選擇滔搏作為合作伙伴的重要原因之一。為了讓產(chǎn)品有更大接受度，從品牌較高的定價出發(fā)，開設(shè)線下專門店是未來必行之路。因為高端產(chǎn)品的銷售十分注重用戶的線下體驗，這一點是線上電商無法提供的。
三個品牌的新鮮感是它們進(jìn)入中國市場的天然優(yōu)勢。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌認(rèn)為，小眾新品牌有時候更受商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的青睞。他提到，商場最搶手的一樓位置一般以奢侈品牌為主，但也有運動品牌能拿到該樓層的鋪面，比如耐克等知名品牌的大店、概念店，又比如當(dāng)下最時興的品牌?！斑@些品牌商場是很喜歡的，因為這樣的門店能為商場引流?！?/span>
當(dāng)然，在渠道之外還有很多同樣重要的東西，比如供應(yīng)鏈。消費品領(lǐng)域分析師水一涵此前分析同屬戶外運動領(lǐng)域。西班牙新興貴價品牌NNormal向界面新聞表示，專業(yè)性背書是新品牌來華的第一步，“未來可以通過賽事贊助繼續(xù)穩(wěn)固‘人設(shè)’。接下來就是通過門店和電商進(jìn)行圈層滲透，此時敏捷的供應(yīng)鏈就顯得尤為重要?！?/span>
公開資料顯示，NNormal成立初期全部產(chǎn)品在西班牙生產(chǎn)，soar有八成產(chǎn)品于歐洲生產(chǎn)。長期來看，新興戶外品牌如果沒有在國內(nèi)建廠、提升本土產(chǎn)量的計劃，那么更長的交貨周期遲早會讓品牌陷入發(fā)展劣勢?！捌放埔ベN合消費者的需求，而不是期待消費者有耐心。饑餓營銷在以前千元價位帶產(chǎn)品稀缺時或許還可行，但在今天，沒有什么高端跑鞋和戶外產(chǎn)品是不可替代的?！毕M品行業(yè)分析師水一涵表示。
另外需要注意的是，受限于收入的小基數(shù)，短時間內(nèi)上述新合作品牌并不會擁有動搖滔搏老伙伴們位置的能力。為了維護(hù)好收入基本盤，維護(hù)好和耐克、阿迪達(dá)斯的合作依舊存在必要性。耐克的RISE概念店、阿迪達(dá)斯先鋒運動門店等新門店類型，均是以線下渠道為主要模式的滔搏在近兩年做出的成果。
對于滔搏來說好消息是，從運動品牌最近的動作來看，耐克們似乎又將天平向經(jīng)銷商的方向傾斜了一些，給滔搏提供了更多喘息的時間。耐克去年上任的CEO Elliott Hill曾表示要重新贏得批發(fā)合作伙伴的信任，阿迪達(dá)斯的高管也多次提到經(jīng)銷商對品牌的關(guān)鍵作用。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)線下渠道高級副總裁沈輝認(rèn)為，經(jīng)銷商一直是阿迪達(dá)斯發(fā)展的主軸，“DTC與經(jīng)銷商模式不是競爭關(guān)系，而是協(xié)同共存、互相補(bǔ)充。經(jīng)銷商擁有廣泛觸達(dá)消費者的能力，以及強(qiáng)大的運營能力，有助于我們拓展市場，一起更好地響應(yīng)消費者需求，服務(wù)好消費者?！?/span>