界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
又一服裝企業(yè)“創(chuàng)二代”接棒上任。
據(jù)服裝集團(tuán)比音勒芬公告，該公司創(chuàng)始人、董事長謝秉政之子謝邕已在近期出任集團(tuán)總經(jīng)理。現(xiàn)年31歲的謝邕成為比音勒芬高管行列中唯一的“90后”，本科畢業(yè)于美國邁阿密大學(xué)，后在日本中央大學(xué)取得碩士學(xué)位。
在升任總經(jīng)理之前，謝邕已經(jīng)在比音勒芬任職，擔(dān)任高爾夫事業(yè)部總監(jiān)；更早之前，謝邕還在伊藤忠纖維貿(mào)易（中國）有限公司工作過。該公司是日本貿(mào)易公司巨頭伊藤忠商事在中國設(shè)立的公司，主營紡織纖維行業(yè)。
比音勒芬向界面新聞表示，謝邕在伊藤忠纖維貿(mào)易（中國）有限公司的經(jīng)歷使其在高端面料貿(mào)易和全球化合作方面積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；而在比音勒芬高爾夫事業(yè)部任職期間，謝邕主要負(fù)責(zé)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
謝邕此次出任公司總經(jīng)理，似有“提前”接班的意味。
在謝邕之前，上一任總經(jīng)理申金冬已在該職位上13年之久。申金冬在4月底“因工作調(diào)整”辭去總經(jīng)理時(shí)，距離其原定任期結(jié)束還有近兩年時(shí)間。
申金冬是比音勒芬的元老，2003年比音勒芬剛創(chuàng)立時(shí)，他就在公司擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理。如今辭去總經(jīng)理后，申金冬仍保留公司董事等職務(wù)，并作為公司首席戰(zhàn)略官繼續(xù)為公司及品牌的經(jīng)營發(fā)展提供規(guī)劃及建議。換言之，謝邕上任后仍有老將保駕護(hù)航。
比音勒芬向界面新聞稱，謝邕的上任“將加速集團(tuán)年輕化與國際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)比音勒芬集團(tuán)從單一賽道龍頭向多品牌矩陣發(fā)力?！?/span>
當(dāng)下的比音勒芬比以往更迫切地需要一個(gè)能推動(dòng)年輕化和國際化轉(zhuǎn)型的管理者。
過去，比音勒芬主要靠與高爾夫運(yùn)動(dòng)捆綁，以及把門店開在商務(wù)人群聚集的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等渠道，支撐起了品牌的高端定位——近幾年其毛利率保持在75%以上，甚至超過LVMH集團(tuán)這樣的奢侈品公司。
其定位的巧妙之處在于，品牌的炫耀性和定價(jià)低于奢侈品，但也能彰顯一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，適合那些有商務(wù)社交需求，又不想過于高調(diào)的人群。
長期以來，比音勒芬的核心客群都是有一定消費(fèi)能力的中年男性。董事長謝秉政曾透露，2022年比音勒芬的VIP客戶中，90后占比為19%，也就是說超八成客戶年齡在30歲以上。
這群人撐起了比音勒芬過去多年連續(xù)上漲的業(yè)績(jī)，但品牌更長期的增長潛力則取決于能否吸引到下一代消費(fèi)者——無法切換到新代際，品牌逐日老化直到徹底被淘汰，是中國傳統(tǒng)服裝品牌屢屢上演的命運(yùn)結(jié)局。
然而如今的年輕消費(fèi)者有著更高的審美要求，且獲取信息的渠道更廣泛，過往那種靠渠道背書來撐起品牌定位的方式，不再那么輕易奏效。
比音勒芬的年輕化轉(zhuǎn)型還處在從換“95后”代言人、藝術(shù)家聯(lián)名polo等更為表面的動(dòng)作上。而除年輕化外，比音勒芬尋求增長的另一條路徑是國際化。該公司在2023年收購了Cerruti 1881和Kent&Curwen，希望通過運(yùn)作好這兩個(gè)海外出身的品牌，升級(jí)為全球奢侈品集團(tuán)。比音勒芬為此擴(kuò)充了組織架構(gòu)，包括設(shè)立國際事業(yè)部、在巴黎成立研發(fā)中心，還請(qǐng)來Gucci男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Daniel Kearns擔(dān)任兩品牌的首席創(chuàng)意官。
而就在謝邕上任的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，Cerruti 1881剛剛以新形象重返市場(chǎng)，Kent&Curwen則在稍早前的2024年秋冬上市，兩個(gè)品牌至此都已在比音勒芬的管理下正式投入運(yùn)作。
從謝邕的履歷來看，他顯然比上一代管理層更擅長處理年輕化和國際化的課題。但在此刻接手管理比音勒芬，或許并不比父輩創(chuàng)業(yè)時(shí)更加輕松。
比音勒芬自2016年上市以來一直保持著連年增長，營收從當(dāng)年的8.42億元到2024年突破40億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到22%。然而其高增勢(shì)頭如今已顯示出放緩趨勢(shì)——2025年第一季度，比音勒芬營收僅增長1.41%。
更明顯的轉(zhuǎn)折表現(xiàn)在利潤上。2024年，比音勒芬歸母凈利潤出現(xiàn)上市以來首次下跌，同比減少14.29%至7.81億元；2025年一季度仍未止跌，歸母凈利潤減少8.47%。利潤下跌與比音勒芬銷售費(fèi)用尤其是廣告宣傳投入增加有關(guān)。2024年，比音勒芬廣告宣傳費(fèi)從上年的9406萬元增長到1.96億元，增幅高達(dá)108.11%。
可以說，現(xiàn)階段的比音勒芬正處在無法收縮長期投入，而短期內(nèi)又難以獲得顯著回報(bào)的階段。
長期投入不僅是指對(duì)兩個(gè)收購品牌的培育，也包括比音勒芬2024年中宣布的，在未來在8至10年投入23億元建設(shè)新總部基地的計(jì)劃。顯然，新總部的建設(shè)不會(huì)直接帶來業(yè)績(jī)上的回報(bào)。而當(dāng)下奢侈品行業(yè)陷入低迷，收購品牌能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟也還是未知，即使能發(fā)展成穩(wěn)定的增長曲線，也需要時(shí)間。
對(duì)于比音勒芬主品牌來說，年輕化同樣無法一蹴而就，況且如今的市場(chǎng)環(huán)境也為品牌轉(zhuǎn)型帶去更多不確定性。不僅是服裝消費(fèi)整體疲軟，近些年的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮下，一些更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的高爾夫運(yùn)動(dòng)品牌也在趁勢(shì)發(fā)力，比音勒芬要繼續(xù)基于高爾夫運(yùn)動(dòng)來強(qiáng)化品牌價(jià)值，難度變得更大。而從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，品牌在大環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)更保險(xiǎn)的做法往往是退回舒適區(qū)內(nèi)，專注服務(wù)好既有的核心客群，否則有可能陷入轉(zhuǎn)型不到位、又失去了原有客群的尷尬境地。
目前還不差錢的比音勒芬仍有耐心為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展做投資，但在更著眼于短期回報(bào)的資本市場(chǎng)，比音勒芬當(dāng)下的狀態(tài)卻難以增強(qiáng)投資者的信心，即便從業(yè)績(jī)上來看，其表現(xiàn)在本土服裝上市公司里已算領(lǐng)先。
2025年至今，比音勒芬股價(jià)已下跌23%，市值從巔峰時(shí)期的超過200億元跌至94億元。常有投資者認(rèn)為該公司的分紅不及預(yù)期，以及缺乏股票回購等提振股價(jià)的措施。