界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
香奈兒的漲價策略已經(jīng)無法走通。
5月20日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年業(yè)績報告。銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。
除了2020年受疫情影響出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態(tài)。
2023年，香奈兒銷售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。 作為對比，LVMH集團在2023年的銷售額增幅為9%，愛馬仕集團增幅為21%，而開云集團則同比下滑了4%。
到了在2024年，LVMH集團收入下跌2%，營業(yè)利潤跌幅為14%，其中時裝和皮具部門收入同比下滑3%。愛馬仕集團收入則同比增長15%，凈利潤增長7%，皮具與馬具部門以及成衣與配飾部門分別增長18%和15%。
從領(lǐng)跑行業(yè)到跑輸競爭對手，香奈兒的轉(zhuǎn)變發(fā)生在一年之內(nèi)。
品牌首席財務(wù)官Philippe Blondiaux稱，香奈兒成衣業(yè)務(wù)收入在2024年仍維持增長，而美妝線主要依靠彩妝和護膚品銷售驅(qū)動。這意味著，導致香奈兒收入下滑的原因或許是手袋銷售不及預(yù)期。
而這也是過去幾年漲價幅度最高的品類。
從2019年到2024年，2.55手袋售價上漲了120%，CF手袋的價格則突破了8萬。曾經(jīng)作為入門款的配飾產(chǎn)品售價也在不斷走高，一副耳環(huán)的價格能輕松上5000元。根據(jù)彭博社報道，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長。
按照香奈兒的邏輯，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。由此延展，香奈兒從2022年開始在中國開設(shè)面向VIC客戶的尊享沙龍，選址在北京SKP、上海恒隆廣場、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場內(nèi)部。
但漲價所帶來的討論也與日俱增，比如在小紅書上，被提及最多的一個話題之一，是香奈兒的價格是否與質(zhì)量不相匹配。面對這種質(zhì)疑，2024年香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪時表示，他尊重這種評價，但事實并不是這樣。
“我理解這種評價其實并不是關(guān)乎我們的價格，更多是關(guān)乎我們的產(chǎn)品價值。我們的產(chǎn)品價值沒有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠?！盤avlovsky對界面新聞?wù)f道。
現(xiàn)實情況是，高凈值人群也無法接受這樣的漲價力度。
如今香奈兒手袋的價格已經(jīng)逼近愛馬仕，25寸鉑金包和凱莉包的公價為10.5萬。但在消費者眼里，10萬元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。這也讓香奈兒身處極易陷入輿論漩渦的困境，此前試圖證明工藝價值的宣傳視頻就因為出現(xiàn)機器制造流程，而讓其在社交媒體上引發(fā)爭議。
諸如鐳射切割皮革等流程的確無法通過手工完成，但爭議背后是大量消費者認為香奈兒的價格跟品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新程度已經(jīng)無法匹配。不過在財報發(fā)布后的采訪中，Philippe Blondiaux卻仍堅稱漲價并未影響銷售表現(xiàn)，并且消費者完全理解香奈兒售價多對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量。
香奈兒的未來之路并不好走。
在漲價已經(jīng)無法驅(qū)動銷售額增長的背景下，香奈兒通過推出時裝秀、快閃活動和VIP項目來吸引消費者的舉措也難以生效。凈利潤下跌28.2%顯示出，香奈兒個位數(shù)的業(yè)績跌幅，在一定程度上來自于大手筆的營銷支出，這在2024年達到了24億美元，但實際卻沒有帶來太多盈利。
2024年成衣業(yè)務(wù)仍然維持增長，一個原因或許在于，這一整年銷售的產(chǎn)品都出自前任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard之手。她的最后一個系列于2024年5月在法國馬賽發(fā)布，并在同年年末上架發(fā)售。在她任職的五年時間里，香奈兒的銷售額從96.2億美元增長到197億歐元。
新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy來自Bottega Veneta，他的首個系列將在2025年9月發(fā)布，隨后在2026年春季上市。在由創(chuàng)意團隊掌舵的這一年里，香奈兒會面臨維持成衣業(yè)績增長的挑戰(zhàn)。如果成衣銷售額在2025年出現(xiàn)下跌，Matthieu Blazy必然會面對更大壓力。
Bottega Veneta在2024年的年收入為17億歐元，而香奈兒規(guī)模是其10倍。
一個規(guī)模更小且經(jīng)歷過多年增長停滯的品牌更容易因為低基數(shù)而錄得相對較高的增幅數(shù)字。而要將規(guī)模超過百億的品牌運營好并不容易，在漲價策略已經(jīng)無法走通的情況下尤其如此。他必須要重新構(gòu)建設(shè)計和審美上的吸引力，推出更多爆款手袋，用新品來平衡價格，并打破過去的運營思維。
如果說Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時代余波，那么Matthieu Blazy要面對一個新時代下的香奈兒。