2025年5月，蘇州協(xié)和藥業(yè)在上海舉辦品牌發(fā)布會(huì)，推出全新協(xié)和B5修護(hù)系列。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)沒(méi)有明星站臺(tái)，沒(méi)有熱搜造勢(shì)，12位皮膚學(xué)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家圍繞皮膚生理學(xué)、B5成分研究展開(kāi)學(xué)術(shù)研討，同時(shí)與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起守護(hù)匠心計(jì)劃——將實(shí)驗(yàn)室的科研嚴(yán)謹(jǐn)性與蘇繡的指尖匠心并置，隱喻品牌對(duì)長(zhǎng)期主義的詮釋。

當(dāng)美妝行業(yè)沉迷于頂流代言、成分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這種去商業(yè)化的表達(dá)引發(fā)行業(yè)側(cè)目。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)美妝市場(chǎng)平均每季度推出2.6個(gè)新品，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比普遍超過(guò)45%。當(dāng)前，美妝行業(yè)研發(fā)周期普遍壓縮至9-12個(gè)月，而蘇州協(xié)和藥業(yè)卻用三年時(shí)間打磨B5修護(hù)系列，這個(gè)周期是行業(yè)平均值的3倍?？菰锏陌l(fā)布會(huì)、漫長(zhǎng)的產(chǎn)品周期、樸實(shí)的定價(jià)和克制的宣傳，讓其長(zhǎng)期游離于行業(yè)主流敘事之外。

蘇州協(xié)和藥業(yè)逆工業(yè)化的敘事，恰恰是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)內(nèi)少有的產(chǎn)學(xué)研醫(yī)一體化樣本，蘇州協(xié)和的核心壁壘在于產(chǎn)學(xué)研的閉環(huán)。從1989年聯(lián)營(yíng)廠時(shí)期起，企業(yè)便與中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院皮膚病研究所深度綁定，從140余種醫(yī)院制劑中將適配的60多種制劑轉(zhuǎn)化為功效護(hù)膚品，其明星產(chǎn)品協(xié)和維生素E乳的配方，直接源自該院1990年《皮膚科外用制劑選編》成果。

蘇州協(xié)和藥業(yè)拒絕堆砌成分概念，堅(jiān)持以皮膚問(wèn)題為導(dǎo)向，在轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)、專(zhuān)家委員會(huì)和臨床驗(yàn)證中完成產(chǎn)學(xué)研閉環(huán)。企業(yè)研發(fā)部門(mén)從病理機(jī)制逆向推導(dǎo)配方，而不是把玻尿酸、煙酰胺等熱門(mén)成分簡(jiǎn)單堆砌。每個(gè)新品需通過(guò)專(zhuān)家委員會(huì)三輪論證，并完成至少6個(gè)月的臨床使用觀察。對(duì)比《2024美妝行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，國(guó)貨品牌中僅有9.3%建立醫(yī)學(xué)專(zhuān)家委員會(huì)機(jī)制。相比之下，部分頭部國(guó)貨品牌研發(fā)占比不足2%，依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的模式已現(xiàn)疲態(tài)。

看似枯燥的協(xié)和B5修護(hù)系列新品發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了蘇州協(xié)和的醫(yī)學(xué)化標(biāo)簽：三層修護(hù)結(jié)構(gòu)，每層機(jī)制均附有離體皮膚實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；在多地開(kāi)展為期半年的跟蹤觀察，用戶反饋往往最具說(shuō)服力；產(chǎn)品手冊(cè)拒絕夸張的營(yíng)銷(xiāo)話說(shuō)，大篇幅解釋角質(zhì)代謝調(diào)控原理，傳播去魅化。這種說(shuō)明書(shū)式傳播雖犧牲了傳播爆點(diǎn)，卻往往能帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2024年功效型護(hù)膚品復(fù)購(gòu)率較2021年提升18個(gè)百分點(diǎn)，而"醫(yī)生推薦"成為僅次于實(shí)際效果的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。其中的底層邏輯，是消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知升級(jí)。

B5修護(hù)系列的產(chǎn)品策略和維生素E乳一脈相承。作為企業(yè)的明星產(chǎn)品，協(xié)和維生素E乳至2023年累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)五千萬(wàn)瓶，成為許多用戶長(zhǎng)期使用的基礎(chǔ)護(hù)膚品之一。其在胖東來(lái)超市渠道創(chuàng)造了年銷(xiāo)23%的自然增長(zhǎng)率，在海王星辰大藥房單店月均銷(xiāo)售達(dá)120支，且復(fù)購(gòu)周期穩(wěn)定在28天。但這不是傳統(tǒng)意義上的大單品，更像是渠道和用戶共同篩選出的日用品，其成長(zhǎng)軌跡與行業(yè)規(guī)律背道而馳。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，協(xié)和維生素E乳復(fù)購(gòu)率超40%，長(zhǎng)期占據(jù)回購(gòu)榜、好評(píng)榜榜首，但直播帶貨占比不足總銷(xiāo)售額15%。這款爆品并沒(méi)有靠社交平臺(tái)推火，而是靠線下網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定觸達(dá)和線上的長(zhǎng)尾口碑。蘇州協(xié)和藥業(yè)在全國(guó)3.5萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)鋪貨，完成毛細(xì)血管般的渠道滲透。在“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”“爆品速成”成為行業(yè)圣經(jīng)的今天，其渠道布局更像一場(chǎng)笨功夫——

用口碑復(fù)購(gòu)建立信任護(hù)城河，盡管這樣會(huì)付出巨大的認(rèn)知成本。其線下渠道雖需多承擔(dān)15%-20%的運(yùn)營(yíng)成本，但用戶生命周期價(jià)值是行業(yè)均值的2.1倍。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前護(hù)膚品線下渠道仍占主導(dǎo)份額，但多數(shù)品牌因過(guò)度依賴(lài)線上流量，忽視線下渠道的穩(wěn)定性。當(dāng)前國(guó)貨美妝的線上流失率達(dá)57%，而蘇州協(xié)和線下渠道貢獻(xiàn)了62%的穩(wěn)定基本盤(pán)。這種"藥店+商超"的深度分銷(xiāo)模式，雖比直播帶貨多付出一部分渠道成本，卻構(gòu)筑起抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的信任網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)美妝行業(yè)沉迷于制造流量爆款時(shí)，蘇州協(xié)和選擇撰寫(xiě)一本皮膚修護(hù)教科書(shū)，這種選擇的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)——教科書(shū)可能影響一代人的認(rèn)知，但通常不會(huì)登上暢銷(xiāo)榜。

當(dāng)慢功夫遭遇快時(shí)代，蘇州協(xié)和選擇用渠道價(jià)值對(duì)抗流量焦慮，用長(zhǎng)線研發(fā)替代短期營(yíng)銷(xiāo)，不斷積累信任資產(chǎn)，用口碑復(fù)購(gòu)建立信任護(hù)城河。蘇州協(xié)和模式驗(yàn)證了專(zhuān)業(yè)力對(duì)流量依賴(lài)癥的破局可能——其天貓旗艦店45歲以上用戶占比達(dá)27%，這個(gè)常被美妝營(yíng)銷(xiāo)忽視的群體，正用長(zhǎng)達(dá)十年的回購(gòu)為慢功夫買(mǎi)單。用戶對(duì)維生素E乳的評(píng)價(jià)高頻詞是“樸實(shí)”“有效”，雖單價(jià)不足20元，卻憑借48小時(shí)長(zhǎng)效保濕的實(shí)證效果，以普惠價(jià)格重構(gòu)消費(fèi)信任，打破便宜無(wú)好貨的偏見(jiàn)，成為藥房、超市的隱形冠軍，這背后也是大眾對(duì)良心國(guó)貨的集體投票。

人民網(wǎng)選擇與蘇州協(xié)和藥業(yè)發(fā)起匠心手藝人守護(hù)行動(dòng)，其中的深層邏輯不僅是單個(gè)品牌的合作，更預(yù)示一種趨勢(shì)：在流量至上的美妝護(hù)膚江湖，消費(fèi)者逐漸摒棄流量崇拜和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)敬畏和實(shí)證功效。蘇州協(xié)和這場(chǎng)反效率化的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，或許能為陷入成分戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)貨美妝提供另一種可能：拒絕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，回歸產(chǎn)品本質(zhì)；摒棄快消邏輯，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。