文 | 道總有理
過(guò)去一年，可口可樂(lè)在華的兩大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)食品與太古可口可樂(lè)的表現(xiàn)都不盡如人意，2024年上半年，太古可口可樂(lè)（內(nèi)地）上半年?duì)I收115.46億元，同比下滑4.02%；中國(guó)食品上半年?duì)I收113.35億元，同比下滑9%。
太古可口可樂(lè)2024年在中國(guó)內(nèi)地的總銷量同比下降了1%，活躍零售網(wǎng)點(diǎn)也同比下降了1%。
無(wú)獨(dú)有偶，百事公司2024年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，該季度營(yíng)收達(dá)到225億美元，僅實(shí)現(xiàn)0.8%的同比增長(zhǎng)，這一數(shù)字低于市場(chǎng)預(yù)期的1億美元。尤為引人注目的是，百事可樂(lè)的全球銷量在第二季度下降了3%，這已是其連續(xù)第八個(gè)季度出現(xiàn)銷量下滑。
《2024中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)整體增幅為6.2%，其中增幅超過(guò)平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡，碳酸飲料的風(fēng)頭蕩然無(wú)存。
這一變化在終端市場(chǎng)迅速顯現(xiàn)，回望各大商場(chǎng)，當(dāng)年輕人捧奶茶談笑風(fēng)生，就注定了以可樂(lè)為主的碳酸飲料要踏上“消亡”的歸途。
轉(zhuǎn)型“無(wú)糖”背后的虛假繁榮
當(dāng)前，碳酸飲料的消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)收縮。據(jù)悉，在一線城市的大部分便利店里，碳酸飲料的占比一度從高峰期的50%下降到了25%，取而代之的是，各色茶飲、無(wú)糖飲料、咖啡等。這也是整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)面臨的最大危機(jī)：
消費(fèi)趨勢(shì)健康化后，越來(lái)越多的替代品牌與產(chǎn)品涌入消費(fèi)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者有控糖意愿，年輕人、體重焦慮人群的控糖意愿更加強(qiáng)烈。在億歐智庫(kù)調(diào)查報(bào)告中，無(wú)糖飲料之所以能代替碳酸飲料取得消費(fèi)者青睞，無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)是主要原因，約有63.6%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)決定了其購(gòu)買(mǎi)行為。
這兩年，碳酸飲料企業(yè)也正加速往無(wú)糖賽道轉(zhuǎn)型，無(wú)糖雪碧、無(wú)糖可樂(lè)、無(wú)糖七喜……已經(jīng)是超市貨架上最常見(jiàn)的存在。其具體銷量也似乎為碳酸飲料的再度崛起增加了一絲底氣，2022年，無(wú)糖可口可樂(lè)的銷量增速達(dá)11%，到2024年第一季度，銷量全球增長(zhǎng)6%。
從美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年1-至10月，無(wú)糖口味可口可樂(lè)的外賣(mài)銷量增速高達(dá)132%，遠(yuǎn)高于平臺(tái)可口可樂(lè)產(chǎn)品的平均增速28%。看似持續(xù)增長(zhǎng)的銷量背后，會(huì)是碳酸飲料闖出來(lái)的新生路嗎？
首先，無(wú)糖消費(fèi)熱所帶動(dòng)的其實(shí)并非汽水類目。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖汽水在便利店渠道的市場(chǎng)占比，從2022年第三季度的6.25%，下滑至2024年第二季度的4.13%。在大賣(mài)場(chǎng)渠道則從2022年第三季度的3.91%下滑至2024年第二季度的3.07%。
尼爾森報(bào)告指出，包括可口可樂(lè)無(wú)糖、百事無(wú)糖、元?dú)馍?、屈臣氏等無(wú)糖汽水品牌，在2022年出現(xiàn)增長(zhǎng)高峰后，在2023年均呈現(xiàn)增速下滑趨勢(shì)，無(wú)糖賽道里，真正吃香的是中式養(yǎng)生水、無(wú)糖茶飲料。
目前，市面上以東方樹(shù)葉為首的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品高達(dá)300款。
凱度消費(fèi)者報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的新增長(zhǎng)來(lái)自于工藝革新、成分加碼和中式養(yǎng)生多個(gè)維度，有46%的消費(fèi)者經(jīng)?；蚩偸菍彶槭称返某煞直砗蜖I(yíng)養(yǎng)成分表，中式養(yǎng)生水品類正在成為無(wú)糖茶之后的新熱點(diǎn)，2024年銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)182%。
元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一這些品牌應(yīng)流而上，直接分流了碳酸飲料的原本消費(fèi)群。更何況，無(wú)糖賽道已經(jīng)趨近飽和，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025 年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 615.6 億元，但增速已從 2014-2019 年的40%放緩至12%。
其次，無(wú)糖可樂(lè)的“增長(zhǎng)神話”帶來(lái)了不可忽視的成本問(wèn)題。
頭部碳酸飲料如可口可樂(lè)的代糖一直依賴外部供應(yīng)鏈，可口可樂(lè)的供應(yīng)商財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)穩(wěn)居公司前兩大客戶，公司來(lái)自雀巢與可口可樂(lè)的合計(jì)收入占比分別為40.5%、39.3%和32.4%。
無(wú)糖賽道爆發(fā)之際，背后的原料成本節(jié)節(jié)攀高。2023年，代糖原材料價(jià)格穩(wěn)至10萬(wàn)元/噸一線，8月開(kāi)始，價(jià)格一路小幅上揚(yáng)，截至2025年1月份價(jià)格重回20萬(wàn)-25萬(wàn)元/噸一線，甚至短短五個(gè)月，某種代糖的價(jià)格漲了六次。
另外，在無(wú)糖市場(chǎng)上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的品牌效應(yīng)早已被新興品牌所取代?！督】抵袊?guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)》顯示，使用赤蘚糖醇的主要企業(yè)，如元?dú)馍?、可口可?lè)營(yíng)收的增長(zhǎng)率一度是309%、40%。
也就是說(shuō)，同樣做無(wú)糖生意，元?dú)馍譅I(yíng)收增長(zhǎng)率是可口可樂(lè)的七到八倍。轉(zhuǎn)型無(wú)糖并不會(huì)讓碳酸飲料市場(chǎng)高枕無(wú)憂，在健康消費(fèi)升級(jí)、品類替代加速、品牌價(jià)值稀釋的三重壓力下，無(wú)糖可樂(lè)的增長(zhǎng)空間已被嚴(yán)重壓縮。
努力沖破防線？
碳酸飲料真的賣(mài)不出去了嗎？
細(xì)究整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)還有一些地方存在不可忽視的增長(zhǎng)空間。時(shí)至今日，節(jié)日慶典、夜間經(jīng)濟(jì)等場(chǎng)景中，碳酸飲料仍具不可替代性，在歷來(lái)春節(jié)，可樂(lè)、雪碧的銷售額都會(huì)大幅度增長(zhǎng)。
太古可口可樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，其在春節(jié)期間吃到的節(jié)日紅利曾一度貢獻(xiàn)了三成銷售額。這就啟發(fā)碳酸飲料企業(yè)要挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景。2024年，在途、佐餐、賽事和節(jié)慶……都成了各家必爭(zhēng)之地。
據(jù)悉，可口可樂(lè)針對(duì)在途場(chǎng)景，推出了248毫升口袋裝，還圍繞“燒烤餐飲文化”熱潮，在累計(jì)九座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)。當(dāng)奶茶取代可樂(lè)雪碧進(jìn)一步加深社交屬性，碳酸飲料大部分價(jià)值都集中到了餐桌上。
調(diào)查顯示，從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，消費(fèi)者在各種餐飲店、便利店、中大型超市購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的占比分別為 78.4%、55.9%、31.2%。國(guó)產(chǎn)碳酸品牌就是憑借餐飲渠道一舉超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的。
據(jù)悉，大窯85%以上的銷售額來(lái)自餐飲渠道。有意思的是，餐飲渠道相比于其他零售渠道能進(jìn)一步穩(wěn)固品牌利潤(rùn)。以大窯為例，大窯汽水供應(yīng)到餐廳時(shí)，500mL的玻璃瓶裝大窯汽水只需 2.3元/瓶；買(mǎi)10件（1件9瓶）以上贈(zèng)送1件，空瓶9個(gè)可獲贈(zèng)1瓶。
大窯汽水的終端售價(jià)為5—6元/瓶，1件大窯汽水給餐廳、食雜店等終端可帶來(lái)3—4元的豐厚毛利。傳遞到企業(yè)這邊更為可觀，2023年大窯汽水毛利率竟然高達(dá)300%，截至2024年5月毛利率仍高達(dá)230%。
目前，提升傳統(tǒng)渠道覆蓋率成了碳酸飲料賽道的集體目標(biāo)，2024年，可口可樂(lè)在全球新增超25萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)和近60萬(wàn)臺(tái)冷藏設(shè)備，當(dāng)然，這一舉動(dòng)除了要擴(kuò)大餐飲渠道外，還有要繼續(xù)下沉的目的。
如果說(shuō)碳酸飲料在哪一圈層消失得最快，必然是一二線城市。反之，下沉市場(chǎng)成了可口可樂(lè)們的核心引擎。之前元?dú)馍帜茉诙虝r(shí)間內(nèi)跳上牌桌，靠的就是大肆擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，甚至不惜補(bǔ)貼夫妻店、小賣(mài)鋪來(lái)?yè)屨嫉乇P(pán)。
最后，碳酸飲料還要繼續(xù)創(chuàng)新，盡管無(wú)糖消費(fèi)的風(fēng)口已有錯(cuò)失的風(fēng)險(xiǎn)，但多元化的消費(fèi)需求下，消費(fèi)者始終對(duì)更高品質(zhì)、更健康、更有功能性和更多場(chǎng)景價(jià)值的產(chǎn)品充滿想象，這也是碳酸飲料破局的關(guān)鍵所在。
就目前來(lái)看，頭部企業(yè)都想率先“教育”消費(fèi)市場(chǎng)。2025年2月，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)宣布開(kāi)拓首款益生元汽水系列Simply Pop，同時(shí)，百事可樂(lè)也盯上了益生元，計(jì)劃在今年春季推出益生元汽水新品。
從無(wú)糖概念玩到益生元，后者正試圖創(chuàng)造新風(fēng)口。據(jù)悉，益生元汽水已經(jīng)開(kāi)始在海外市場(chǎng)熱賣(mài)，銷量一路狂飆，同時(shí)涌現(xiàn)出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌。
相關(guān)報(bào)告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關(guān)功能性宣稱的碳酸飲料新品的發(fā)布比例從2019年的1%增長(zhǎng)到2023年的12%；其中，與消化健康相關(guān)的新品的發(fā)布比例也從2%增長(zhǎng)到10%。
國(guó)內(nèi)雖然還沒(méi)有動(dòng)靜，但看可口可樂(lè)們的意圖，應(yīng)該也快嗅到風(fēng)聲了。
未來(lái)的飲料圈還會(huì)起風(fēng)嗎？
2024年，我國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)量為1.88億噸，同比增長(zhǎng)7.5%，總營(yíng)收為5348億元，同比增長(zhǎng)4.8%，總利潤(rùn)為573億元，同比增長(zhǎng)13.9%。這在產(chǎn)量連續(xù)兩年下降之后，第一次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
但如今的飲料市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有碳酸飲料的位置了。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，早在2023年，即飲茶在市場(chǎng)上的占比就逐漸與碳酸飲料比肩，二者的零售額占比均在19%左右。頭部企業(yè)如統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，即飲茶營(yíng)收一度超過(guò)了其他主力業(yè)務(wù)。
未來(lái)，飲料賽道還會(huì)有其他機(jī)會(huì)嗎？
就可口可樂(lè)而言，這家碳酸飲料巨頭正試圖改變消費(fèi)市場(chǎng)的刻板印象，從碳酸飲料公司轉(zhuǎn)型為一家多元化的飲料品牌。農(nóng)夫山泉火了東方樹(shù)葉，可口可樂(lè)就出了淳茶舍；維他檸檬茶火了，可口可樂(lè)就收購(gòu)了香港的陽(yáng)光檸檬茶；咖啡贏得年輕人，可口可樂(lè)出了costa咖啡……
飲料圈里一向擅長(zhǎng)模仿，變化不定的消費(fèi)市場(chǎng)更讓企業(yè)一時(shí)無(wú)法適從，跟風(fēng)成了最有利的手段。就連吃到消費(fèi)紅利的品牌也不免迷失方向，目前，三得利、元?dú)馍?、康師傅……頭部企業(yè)的新品發(fā)布速度越來(lái)越快，同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重。
值得注意的是，這些大品牌不僅要面臨消費(fèi)市場(chǎng)的驟變，還要提防小品牌的異軍突起，尤其是在短視頻時(shí)代，2024年抖音電商飲料類目同比增速達(dá)到65.2%，2021至2024年的行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到116%。
短視頻陣地銷量出色的有麥谷村、藍(lán)岸深林之泉、輕上、ONLYTREE、長(zhǎng)生之脈、桑加1和維可鮮。2024年前10個(gè)月，輕上在抖音實(shí)現(xiàn)銷售額4億元以上，這一名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌力壓匯源、可口可樂(lè)、怡寶等品牌，成為份額的top1。
有一組鮮明的對(duì)比，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023 年可口可樂(lè)品牌在 Z 世代中的認(rèn)知度從 78% 下滑至 63%，這也是碳酸飲料行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。
但在短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起的新品牌通過(guò)綁定達(dá)人，快速占據(jù)年輕人視野。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，輕上關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)56.18%，達(dá)人號(hào)的銷售額占比54.57%。
消費(fèi)市場(chǎng)口味變化在短視頻上一覽無(wú)余，目前，抖音上大熱的類目有椰子水、西梅汁、酸奶飲品、植物蛋白飲品、咖啡飲料、谷物類代餐飲品、液體沙拉、固體飲料……新銳品牌精準(zhǔn)捕捉本土化需求，依托流量紅利快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)品牌降維打擊。
另外，當(dāng)可樂(lè)雪碧開(kāi)始漲價(jià)，這些短視頻品牌卻向消費(fèi)者提供了極致的性價(jià)比，例如，華邦100%NFC蘋(píng)果汁2瓶只有11.9元，輕上西梅汁4元/瓶，僅為英貝健的一半。加上促銷常態(tài)化，價(jià)格敏感型消費(fèi)者不得不動(dòng)心。
其中，華邦三個(gè)月的單鏈接銷售突破 100萬(wàn)，90天內(nèi)GMV超1040萬(wàn)元。
當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的主要消費(fèi)地集中在線下，但已經(jīng)有品牌開(kāi)始走出短視頻，逐漸往線下發(fā)力，大型商超、頭部量販零食店、便利店里，也逐漸有小品牌的身影。
飲料市場(chǎng)的新品牌誕生不僅是可能，更是必然，傳統(tǒng)巨頭雖難以撼動(dòng)，但當(dāng)主力業(yè)務(wù)不再景氣，后來(lái)者的一舉一動(dòng)都顯得意味深長(zhǎng)。