文｜一財商學院
電商平臺之間的“軍備競賽”很可能加速全域到來。
5月7日，小紅書與天貓聯(lián)合推出“紅貓計劃”，要打通“種草-交易”全鏈路，計劃的核心是新商業(yè)產(chǎn)品——種草直達，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，可以通過鏈接直接跳轉淘寶天貓。
這一動作被外界解讀為“小紅書放棄電商閉環(huán)”的標志——平臺首次全面開放搜索、信息流、視頻流三大核心場域，允許品牌在小紅書投放的種草內容直接跳轉至天貓商品頁。但這場合作的戰(zhàn)略意圖遠不止流量互通。
一財商學院根據(jù)小紅書聚光的功能詳情獲悉，種草直達的開放平臺不僅限于淘寶天貓，跳轉至京東、拼多多、微信小程序的鏈路，都已經(jīng)在同步打通中。也就是說，未來可能形成“1+N”的站外導流聯(lián)盟。
值得注意的是，小紅書的開放合作方，以“貨架電商平臺”為主，構成跨平臺“內容+貨架”的經(jīng)典模式，并未與同樣是內容起家的抖音、快手展開互動，前者一直存在內容流量焦慮，而抖音和快手的生意模式本質上與小紅書接近——它們都以內容聚集流量，進一步推動流量變現(xiàn)，并選擇了電商這一路徑。平臺基因的不同，決定了彼此的競合關系。
這波高舉高打的合作剛好發(fā)生在618大促前夕，除了關乎平臺間的利益博弈之外，更可能重塑商家全域經(jīng)營邏輯。
紅貓計劃本質：小紅書“以退為進”，天貓“借兵突圍”
小紅書需要真金白銀，淘天需要真實用戶，對雙方來說，紅貓計劃是一場各取所需的利益耦合。
2024年初，小紅書突破3億月活躍用戶，增長迅速，然而與用戶規(guī)模的快速擴張形成鮮明對比的，是其電商業(yè)務的相對乏力。
早在2014年開始，小紅書就推出了旗下自營電商平臺福利社，2016年開始招募第三方商家入駐，但是經(jīng)歷了多種不同模式的電商嘗試之后，小紅書電商的規(guī)模依然不盡如人意。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書電商GMV約為4000億，僅為抖音的3.5萬億和快手的1.4萬億的零頭。
對比來看，同為內容發(fā)家的抖音電商與快手電商，均在2018年前后開始嘗試電商業(yè)務，并分別于2020年與2019年成立電商部門。當時二者的月活用戶均在3億量級（與當下的小紅書相當），2022年抖音電商成交規(guī)模破萬億，2023年快手電商的成交規(guī)模也突破萬億里程碑。
電商閉環(huán)難做，索性強化“種草入口”的心智——尤其當各大平臺都越長越像時，“全鏈路經(jīng)營的起點”反而會成為小紅書的差異化定位。小紅書CMO之恒在2025年WILL大會上坦言，“不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來”，平臺需“與外部合作優(yōu)化和度量數(shù)據(jù)”。這意味著小紅書已從“閉環(huán)執(zhí)念”轉向“開放生態(tài)”。
值得一提的是，2020年雙11，小紅書就曾開放淘寶外鏈功能，允許部分符合條件的博主在筆記中添加淘寶商品鏈接，但是隨即在2021年8月，小紅書又正式關閉了筆記的淘寶外鏈權限，同一時間，小紅書啟動“號店一體”戰(zhàn)略，希望強化站內交易閉環(huán)。如今小紅書逐漸放下閉環(huán)執(zhí)念，不僅要重新開放通往淘寶外鏈，京東、拼多多也在等著上桌吃飯。
而對于淘天來說，這次合作會是一次緩解增長焦慮的良方。電商大盤增速見頂，但對手并沒有停止增長。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，全網(wǎng)電商銷售額下滑7%，成為第一屆GMV下滑的618購物節(jié)，從全年來看，拋開2021年的疫情影響，電商滲透率也出現(xiàn)了自2014年來的首次下滑。
作為第一大電商平臺，淘天體量大，增速放緩情有可原，但是它的對手并沒有停下。2024年，拼多多GMV同比增長23.8%，抖音電商GMV同比增長30%，兩者分別是第二和第四大平臺，在大基數(shù)下依舊實現(xiàn)了高增長。
對淘天這樣的電商平臺而言，持續(xù)增長包含三個層面，一是用戶增長，二是用戶轉化效率提升，三是單個用戶買得更多。而小紅書天然的“種草”場景及高質量內容社區(qū)，恰好是其所需的精準導流工具，用戶質量高、轉化率高，尤其在618這樣關鍵的節(jié)點更具戰(zhàn)略價值。
紅貓計劃這樣的導流路徑即便不開放，淘天也會用真金白銀把墻轟開。我們對比去年618期間，京東、天貓、拼多多在小紅書的投入發(fā)現(xiàn)，貨架平臺是小紅書的大金主。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，京東在618大促期間的商業(yè)筆記投放額度超出2000萬，位列品牌商業(yè)筆記榜總榜第一，而天貓和拼多多分列12、13名，投放額度均在800萬以上。
全域混戰(zhàn)開啟：從流量割據(jù)到生態(tài)結盟
“紅貓計劃”并非孤立事件，而是電商行業(yè)生態(tài)重構的序幕：原本單一平臺各自為戰(zhàn)，如今正形成生態(tài)結盟。
相比以往內容平臺與電商平臺的合作，“紅貓”計劃的數(shù)據(jù)開放程度前所未有。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關注；天貓后鏈路數(shù)據(jù)，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關注和成交——而這是雙方平臺的核心資產(chǎn)。
“紅貓計劃”的開放類目聚焦在大快消、運動戶外、大健康三大類目，還未詳細披露與京東、拼多多的合作類目。三大開放行業(yè)大多為標品、強依賴內容場景，因此都具備“全域消費”的特點：消費者往往靠場景內容激發(fā)購買欲，最終在電商平臺比價購買。
不過，一財商學院根據(jù)上一年618期間小紅書的類目流量分布來看，小紅書并未把自己的核心“流量大拿”（如食品、家居等類目）讓渡出來，有兩重原因：第一，留給自己，繼續(xù)構建電商閉環(huán)，但可能性較?。朗场⒎b以白牌為主；家居家電的入駐需要更為完善的平臺基建）；第二，留給京東、拼多多等平臺進行垂類瓜分，否則同一商家在淘寶、京東、拼多多都有布局，對于成交份額的計算會陷入內耗。
在新的競爭格局下，商家的新命題在于全域布局的效率與組織能力博弈。
對于商家而言，拋開擅長的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，全域經(jīng)營實質上聚焦于兩個核心問題的解決：一是如何有效吸引用戶（流量獲取），二是如何優(yōu)化平臺選擇以實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與長期洞察。
首先，從流量獲取來看，目前行業(yè)內普遍采用的“內容營銷”與“價格戰(zhàn)”，但在基礎操作之外，商家需要在精細化內容運營方面做出更深的探索，如內容與用戶需求精準匹配、創(chuàng)新內容形式的持續(xù)迭代以及高質量用戶互動的運營維護等。
其次，價格策略雖然在短期內效果顯著，但持續(xù)的低價競爭不僅削弱品牌溢價能力，還容易形成用戶價格敏感的惡性循環(huán)。因此，商家需結合內容策略，合理設計階梯化價格體系，避免陷入純粹的價格戰(zhàn)。
在交易環(huán)節(jié)，商家選擇平臺的決策則更復雜，需要綜合考慮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀能力及長期運營價值。以淘寶天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，擁有成熟的用戶數(shù)據(jù)體系和精準的消費行為洞察能力，這對于品牌商家長期深耕用戶、實現(xiàn)高效的用戶復購有明顯優(yōu)勢。而新興平臺如小紅書、微信小程序，則在用戶社交行為數(shù)據(jù)的深度分析與用戶互動黏性方面表現(xiàn)突出，適合品牌做差異化和年輕化戰(zhàn)略布局。
商家在做出平臺選擇決策時，需要明確自身階段性戰(zhàn)略目標與數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營的長期需求。舉例來說，初創(chuàng)品牌可能更傾向于通過內容社區(qū)平臺積累用戶口碑和社交影響力，而成熟品牌則更傾向于選擇擁有強大數(shù)據(jù)分析能力的平臺，以提升用戶生命周期價值（LTV）。
因此，內容與交易之間的權衡不僅關乎短期收益，更是商家全域經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。如何實現(xiàn)內容流量的高效轉化并利用平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶深度運營，將成為未來商家在全域電商競爭中的關鍵命題。
“紅貓計劃”標志著電商行業(yè)進入“生態(tài)競合”新階段：平臺從爭奪用戶時長轉向重構產(chǎn)業(yè)鏈分工，商家從流量焦慮轉向全域經(jīng)營能力比拼。2025年618將是首個檢驗節(jié)點——若小紅書能證明“開放生態(tài)”比“閉環(huán)壟斷”更有利可圖，全域混戰(zhàn)將加速到來。而對于商家，唯一確定的生存法則是：內容決定用戶是否停留，數(shù)據(jù)決定用戶持續(xù)停留。