文｜文軒財(cái)經(jīng)
在白酒行業(yè)苦于庫(kù)存和結(jié)構(gòu)性分化加劇的當(dāng)前，古井貢酒來(lái)了一波逆勢(shì)趕超，高光業(yè)績(jī)背后是曇花一現(xiàn)，還是低谷前的高峰時(shí)刻？
公告顯示，2025年一季度古井貢酒以營(yíng)收91.46億元、凈利潤(rùn)23.30億元，一季度10%以上的雙增長(zhǎng)幾乎與茅臺(tái)（營(yíng)收+10.5%、凈利+11.6%）齊平。
2024年，古井貢酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)16.41%和20.22%，凈利潤(rùn)20.2%的增速，成為白酒企業(yè)陣隊(duì)中的業(yè)績(jī)“黑馬”。
01、行業(yè)對(duì)照的“高增長(zhǎng)”
在最近幾年的白酒企業(yè)中，古井貢酒的表現(xiàn)實(shí)屬可圈可點(diǎn)，增長(zhǎng)趨勢(shì)力壓已經(jīng)TOP級(jí)別的酒企。
2025一季度數(shù)據(jù)
文軒財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，古井貢酒16.41%的營(yíng)收增幅遠(yuǎn)超口子窖（0.89%）、迎駕貢酒（8.46%）等同區(qū)域?qū)κ?，也明顯高于瀘州老窖（3.19%）劍南春（ 3.74%），今年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是與白酒“老大”茅臺(tái)齊平。
不過(guò)，古井貢酒2021—2023年?duì)I收凈利增速均在20%以上。
同時(shí)，古井貢酒2024年成績(jī)單也未實(shí)現(xiàn)去年初設(shè)定的營(yíng)收244.5億元（同比增長(zhǎng)20.72%）、利潤(rùn)總額79.5億元（同比增長(zhǎng)25.55%）的“宏大”目標(biāo)。
這樣的增長(zhǎng)在行業(yè)看不錯(cuò)，但是并未實(shí)現(xiàn)古井貢酒的自我目標(biāo)設(shè)定。
目前，古井貢酒采取“農(nóng)村包圍城市”策略，憑借宴席市場(chǎng)、次高端單品（古20/古16）和渠道“獨(dú)特”快速擴(kuò)張，2024年其省外營(yíng)收占比已達(dá)42%，河南、江蘇等戰(zhàn)略市場(chǎng)增速超30%。
古井貢酒主力產(chǎn)品集中于100~600元價(jià)格帶，盡管高端產(chǎn)品表現(xiàn)力一般，但中低端表現(xiàn)勢(shì)頭強(qiáng)勁。這也是古井貢酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。
古井貢酒，“次高端+大眾酒”策略在渠道優(yōu)勢(shì)的多重優(yōu)勢(shì)下，提振其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
年份原漿系列（占營(yíng)收70%）均價(jià)從120元/瓶提升至180元，同時(shí)通過(guò)“古井小罍”切入30-50元光瓶酒市場(chǎng)，2024年大眾酒銷量增長(zhǎng)超40%。大眾白酒看渠道，古井貢在200-500元價(jià)格帶的覆蓋率。
古井貢酒年份原漿系列是其業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵，從2008年首款年份原漿產(chǎn)品上市至今，16年間，原漿系列占公司總營(yíng)收比重超75%，增速達(dá)17.3%。
與行業(yè)龍頭相比，古井貢酒目前處于上升期，年份原漿或?qū)⒊蔀楣啪暰破放迫珖?guó)化的底牌。劍南春依靠水晶劍斬獲市場(chǎng)；五糧液以普五奠定江湖地位；洋河以夢(mèng)之藍(lán)系列拉升品牌高度，青花汾酒系列更是助力汾酒高端“逆襲”。
接下來(lái)，古井貢酒的成長(zhǎng)之路要如何走？
02 古井貢酒面前的“大山”
人心中的成見(jiàn)是一座大山，而成見(jiàn)并非短時(shí)間形成，白酒企業(yè)要打破消費(fèi)者的認(rèn)知度和品牌印象，更是需要多維度的長(zhǎng)期發(fā)力。目前古井貢酒與行業(yè)龍頭的差距清晰可見(jiàn)。
來(lái)源：古井集團(tuán)官網(wǎng)
首先是高端化難題；古井貢酒·年三十于2020年推出，古井貢酒年份原漿年三十官方原價(jià)曾高達(dá)3899元。目前銷量占比并不高，高端系列市場(chǎng)的影響力決定其在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。
目前從銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)高端大單品的縱向表現(xiàn)看，年三十系列在高端市場(chǎng)存在感很弱，也未形成獨(dú)特的品牌敘事，品牌認(rèn)知度自然不足。
其次，高薪激勵(lì)下的“雙刃”；據(jù)古井貢酒高管薪酬表，古井貢酒管理層平均年薪281萬(wàn)元，常務(wù)副總閆立軍496萬(wàn)元年薪，瀘州老窖高管平均年薪為108.47萬(wàn)；汾酒董事長(zhǎng)袁清茂年薪酬也不過(guò)100萬(wàn)。
重賞之下必有勇夫，古井貢酒在渠道端的布局極為激進(jìn)，2024年經(jīng)銷商數(shù)量突破5000家，地推人員超萬(wàn)人，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率三年翻倍。
在經(jīng)銷商數(shù)量上，古井貢酒華中地區(qū)有3041家經(jīng)銷商，報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)238家，而華北、華南、國(guó)際地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量分別為1360家、661家、27家，報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)分別為136家、68家、6家。
看上去在高薪激勵(lì)之下，古井貢酒發(fā)展迅猛，如若一旦機(jī)制發(fā)生變化，高層變動(dòng)，會(huì)增加更多不確定性，會(huì)有被深度分銷反噬的可能。
漫漫全國(guó)化之路；從2024年?duì)I收構(gòu)成看，古井貢酒華中大本營(yíng)市場(chǎng)依舊是大頭，實(shí)現(xiàn)201.51億元的收入，增速最高達(dá)17.80%。
而華北、華南、國(guó)際市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.79億元、14.26億元、2159.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為7.4%、11.16%、2.87%。
雖然古井貢酒全國(guó)化布局一直在發(fā)力，但目前未能擺脫對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的依賴。2024年古井貢酒在華中地區(qū)的收入占比高達(dá)85%，所以其全國(guó)化布局的路還很長(zhǎng)。
最后就是，年輕化定位缺失與多元發(fā)展的失利。
最近幾年，白酒年輕化與國(guó)際化成為各大酒企探索的新路。
尤其又以白酒年輕化最為突出，茅臺(tái)推出冰淇淋，與咖啡品牌合作推出醬香咖啡；洋河推出“輕白酒”新品，擁抱年輕消費(fèi)群體；瀘州老窖"頑味"的年輕化爆款，古井貢酒在年輕化的動(dòng)作平平，這顯然不利于未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。
同時(shí)，古井貢酒多品牌戰(zhàn)略并未取得明顯成效，2016年，古井集團(tuán)收購(gòu)湖北黃鶴樓酒業(yè)，2021年，古井貢酒以2.002億元收購(gòu)明光酒業(yè)60%股權(quán)；2022年9月，古井貢酒收購(gòu)貴州珍藏酒業(yè)，還跨界健康飲品"亳菊"等。
這些收購(gòu)雖然看上去壯大了古井貢酒的規(guī)模，但實(shí)際上占用了大量資金，對(duì)品牌和營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不大。另外，古井貢酒2024年銷售費(fèi)用增加13.70%至61.82億，其中廣告費(fèi)同比增加18.87%，綜合促銷費(fèi)同比增加22.7%，在白酒企業(yè)中的營(yíng)銷費(fèi)占比也不算低。
今年4月，在第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝提出，白酒行業(yè)過(guò)去過(guò)多依賴政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景。他表示，面對(duì)年輕消費(fèi)者、新興中產(chǎn)階層、調(diào)飲和社交化營(yíng)銷等市場(chǎng)變化，需通過(guò)創(chuàng)造新的消費(fèi)理由、挖掘健康因子和創(chuàng)建舒適的白酒文化，讓白酒融入更多生活新場(chǎng)景。
但是從目前的動(dòng)作看，古井貢酒依然在固守城池，在年輕化的新領(lǐng)地上并未開(kāi)疆?dāng)U土。
作為區(qū)域酒企，古井貢酒未來(lái)增長(zhǎng)的空間一定是在大本營(yíng)之外，本來(lái)華中地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升，就需要開(kāi)拓更多外部市場(chǎng)。雖然古井貢酒當(dāng)前取得“小勝利”，要站上城樓，居高臨下，古井貢酒還有很多“戰(zhàn)役”，輸贏難料。