文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
眾所周知，瀘州老窖是行業(yè)巨輪。但碰上風浪與暗礁，巨輪的調(diào)整格外艱難。
近段時間來，瀘州老窖成為焦點：一方面是全國全系產(chǎn)品停貨控價的重磅消息，另一方面是2024年業(yè)績不及15%目標增速的成績單，引發(fā)業(yè)內(nèi)對這家龍頭企業(yè)調(diào)整能力的關(guān)注。
當消費疲軟、行業(yè)調(diào)整成為全行業(yè)的共同考題，瀘州老窖在不確定性交織的戰(zhàn)場又將如何重拾增長？
圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)
01 業(yè)績增長不及預(yù)期
瀘州老窖的業(yè)績“減速帶”比同行來得更陡峭。2024年，其營收增速從2023年的20.34%驟降至3.19%，凈利潤增長僅1.71%。對比同期貴州茅臺15.66%、五糧液7.09%、山西汾酒12.79%的增速，曾經(jīng)的高增長優(yōu)等生明顯降速。
一直以來，瀘州老窖保持營收和凈利潤雙位數(shù)增長，2019年-2024年，除2020年特殊時期營收增長呈個位數(shù)外，其他年份營收凈利增速均在20%以上。
從2025年一季度表現(xiàn)來看，瀘州老窖未能止住下滑的增速。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收93.52億元，同比增長1.78%；凈利潤45.93億元，同比增長0.41%，營收凈利均實現(xiàn)微增。
圖片來源：瀘州老窖2025一季度財報截圖
橫向來看，2024年多家白酒企業(yè)業(yè)績增速較往年均有所下降，但瀘州老窖的“斷崖式”下滑格外突出。
貴州茅臺2023年、2024年的經(jīng)營目標均為全年營收增長15%左右，營收同比增長分別為19.01%、15.66%，均完成目標；五糧液則分別為12.58%、7.09%，山西汾酒分別為21.8%、12.79%。
從數(shù)據(jù)就能看出，白酒前三名企業(yè)在2024年的深度調(diào)整中都經(jīng)歷了增速下降，但降幅相對可控，而瀘州老窖下跌幅度較大，且未達到此前所提15%營收目標。
在業(yè)績不及目標的情況下，瀘州老窖踩了一腳剎車，通過停貨控價穩(wěn)住經(jīng)銷渠道。而從年報來看，多項財務(wù)指標顯示出瀘州老窖產(chǎn)品動銷乏力。
問題主要出在低端酒。2024年，瀘州老窖中高檔酒類動銷勢頭良好，銷量同比增長14.39%，庫存量同比下降9.71%，而其他酒類銷量同比微增3.54%，庫存量同比增長81.7%，瀘州老窖在“重大變化說明”中解釋道，主要系頭曲產(chǎn)品年底備貨庫存量增加所致。
但值得一提的是，雖然中高檔酒類銷量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但收入僅微增2.77%，毛利率同比下降0.42%，說明在市場層面或存在價格倒掛現(xiàn)象。
據(jù)“今日酒價”公眾號數(shù)據(jù)顯示，5月7日，52度500ml國窖1573價格為860元/瓶，低于930元/瓶的出廠價；52度500ml特曲（60版）價格為420元/瓶，而早在2023年，《關(guān)于調(diào)整60版特曲價格的通知》就已經(jīng)將該酒型提價到了478元/瓶。
圖片來源：今日酒價公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，瀘州老窖2024年業(yè)績增速放緩，有經(jīng)濟及消費環(huán)境的因素，也有自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。國窖1573、瀘州老窖特曲等核心單品，均處于紅海市場的競爭態(tài)勢，且有強勁對手。
而當前的消費環(huán)境下，紅海市場出現(xiàn)庫存高企、單品增長出現(xiàn)瓶頸、價格倒掛的現(xiàn)象極為普遍，因此導致瀘州老窖在近幾年增長出現(xiàn)壓力。不過較為意外的是，頭曲等低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了庫存高企的現(xiàn)象，與大眾白酒銷售量價齊升的趨勢出現(xiàn)偏差。
02 公司戰(zhàn)略多方受阻
走到瀘州老窖這個高度，尋求第二曲線增長是當前戰(zhàn)略的重中之重。但2024年，瀘州老窖多個戰(zhàn)略被不確定性籠罩。
近年來，瀘州老窖最顯著的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是年輕化。在前不久召開的第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會“中國國際酒業(yè)發(fā)展大會”上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，當前，國窖1573品牌已穩(wěn)居200億陣營，就是因為公司將研究白酒年輕化作為公司非常重要的發(fā)展板塊，“國窖1573近年便已開始培養(yǎng)25歲、35歲的消費者”。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
確實，如今年輕化不僅僅是一個營銷課題，更是關(guān)乎行業(yè)存續(xù)的戰(zhàn)略命題。然而，年輕消費者酒飲消費選擇更加多樣化，據(jù)多家機構(gòu)針對年輕人飲酒習慣發(fā)起的調(diào)查問卷顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，38.6%的選擇白酒，白酒排在第三位。這顯示出白酒在年輕市場的競爭中面臨巨大的挑戰(zhàn)。
而與年輕化并肩同行的另一增量預(yù)期——出海戰(zhàn)略還與錯綜復雜的國際局勢撞個滿懷。
這幾年，瀘州老窖頻頻發(fā)力國際市場，積極與國際頂級賽事合作，借助體育賽事的全球影響力提升品牌知名度；開展“讓世界品味中國”全球之旅，亮相巴黎“你好！中國”旅游推介會等國際盛會，在“一帶一路”沿線國家舉辦的白酒品鑒會等。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
從銷售收入看，2024年瀘州老窖境外收入為1.86億元，較上一年增長5.07%，不過占總營收比重僅0.6%。
瀘州老窖圍繞核心戰(zhàn)略一直在努力尋求突破，年輕化也好，國際化也好，都是意在第二增長曲線。而當前，它們都在面臨大環(huán)境諸多不確定性因素的挑戰(zhàn)。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，除了2024年消費需求不足之外，或許還存在此前高增長對銷售潛力的透支，因此2024年未能達標。同時，白酒消費的潛在市場并非是無限的，加上整體需求有所減弱、各品牌加大競爭，所以自己努力只能抵消不利因素的拖累，無法像在市場整體規(guī)模擴張時那樣正增長。
03 尋找確定性錨點
面對多重不確定性，瀘州老窖開始戰(zhàn)略收縮。
從2024年年報來看，瀘州老窖銷售費用壓縮4個多億。其中，廣告宣傳費15.48億元，全年同比下降4.08%，而在上半年，則這一指標同比大增超30%；促銷費11.1億元，全年同比大降25%。
圖片來源：瀘州老窖2024年財報截圖
另外，全國全品系停貨，也顯示出瀘州老窖按下暫停鍵。酒訊就此事及2024年業(yè)績情況詢問瀘州老窖相關(guān)負責人，對方表示對此暫無回復。
沈萌指出，市場端貨源太多會抑制價格穩(wěn)定，所以暫停發(fā)貨可以先消化市場存量，但不發(fā)貨也可能會造成短期業(yè)績表現(xiàn)不佳，對股價可能造成一定壓力。今年白酒消費需求可能會進一步收縮，對各品牌都會形成不同程度的影響。
當增量市場消失，瀘州老窖必須穩(wěn)住陣腳，尋找確定性錨點。而對于酒企來說，唯一的確定性就是產(chǎn)品力、銷售力。
程萬松認為，瀘州老窖作為濃香鼻祖，單糧濃香酒的品質(zhì)過硬，風味也極為突出，在產(chǎn)品力上，是極具競爭力的。目前通過控量保價來把市場調(diào)整至非飽和的狀態(tài)，相對而言是被動和保守的做法，而瀘州老窖的品牌營銷還有極大的創(chuàng)新空間，尤其單糧濃香酒的品質(zhì)優(yōu)勢，講得還遠不充分。
酒訊注意到，目前瀘州老窖除國窖1573在高端價格帶具有強有力的競爭力，中低端的產(chǎn)品尚未打出名氣。2024年，瀘州老窖新推“窖系列”等新品，聚焦中等價格至次高端價格帶。而去年也是300-500元價格帶崛起的一年，各家中檔酒競爭異常激烈。至于低檔酒市場，已經(jīng)有玻汾、綠玻西鳳、牛欄山陳釀等超級爆款，瀘州老窖在此空間的機會尚待挖掘。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
“其實近十年來，瀘州老窖一直在尋找業(yè)績增長的第二曲線，只是到目前為止，乏善可陳。如果能夠重復25年前的創(chuàng)新力度，從消費需求的底層邏輯出發(fā)，或可徹底走出困局?！背倘f松說道。
在收縮中重構(gòu)護城河，對于瀘州老窖而言，或許真正的考驗不是“重回前三”或者達成15%增長目標，而是在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，在種種不確定性中，講出一個既讓消費者買單、又讓投資者信任的品牌故事。