文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
當(dāng)行業(yè)眾多酒企在2024年以業(yè)績個位數(shù)增長收官時，古井貢酒以全年營收235.78億元（同比增長16.61%）、凈利潤55.17億元（同比增長20.22%）的雙位數(shù)增速，成為白酒寒冬中的一抹亮色。
這份成績單背后，折射出區(qū)域龍頭向全國化品牌躍遷的必然選擇——從百億大單品的打造，到央視、高鐵的渠道背書，古井貢酒正在重演汾酒、洋河們曾經(jīng)的全國化劇本。
圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號
01 相對的“高增長”
在白酒行業(yè)整體進入降速調(diào)整期的2024年，古井貢酒的增速顯得尤為醒目。其16.61%的營收增幅不僅遠超口子窖（0.89%）、迎駕貢酒（8.46%）等同省對手，更明顯高于五糧液（7.09%）、瀘州老窖（3.19%）等全國性品牌。
但就古井貢酒自身而言，這卻是“降速”后的成績。近五年，除2020年受影響，古井貢酒收入及盈利出現(xiàn)負(fù)增長外，2021—2023年都是一個“狂奔”的狀態(tài)，營收凈利增速均在20%以上。
同時，古井貢酒2024年成績單也未實現(xiàn)去年初設(shè)定的營收244.5億元（同比增長20.72%）、利潤總額79.5億元（同比增長25.55%）的目標(biāo)。
圖片來源：古井貢酒2024年財報截圖
尤其需要指出的是，第四季度，古井貢營收增速僅4.9%，凈利潤同比下降1.2%，這是古井貢酒邁入百億陣營后首次出現(xiàn)單季利潤負(fù)增長。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，古井貢酒整體符合2024年白酒行業(yè)集體降速之勢，跟自己比，呈現(xiàn)增長放緩趨勢。與其說古井貢酒業(yè)績不達預(yù)期，不如說在逆勢中實現(xiàn)了相對的“高增長”。
若細究其增長內(nèi)核，年份原漿系列無疑是這場相對“高增長”的核心引擎。
從2008年首款年份原漿產(chǎn)品上市至今，該系列用16年時間完成了從0到180億的跨越，2024年，年份原漿系列占公司總營收比重超75%，增速達17.3%，成為拉動古井貢酒增長的關(guān)鍵推手。
圖片來源：古井貢酒2024年財報截圖
這一路徑與行業(yè)龍頭的發(fā)展邏輯高度契合——五糧液依靠普五大單品奠定千億根基，汾酒借青花汾酒系列突破全國化瓶頸，洋河則以夢之藍打通全國消費者心智。
古井貢酒的思路同樣清晰：以年份原漿為基礎(chǔ)，通過古20等次高端產(chǎn)品搶占500-800元價格帶，復(fù)制大單品驅(qū)動全國化的經(jīng)典模式。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，古井貢酒在白酒行業(yè)不屬于頭部品牌，因此在消費價格區(qū)間上與頭部品牌有所區(qū)隔，在一定程度上能夠承接消費下行時從頭部品牌轉(zhuǎn)移的需求，為其后續(xù)的全國化增長提供市場基礎(chǔ)。
不過從市場層面看，古井貢酒動銷情況并不一定樂觀。在價格上，2024年，古20價格下探至500元。
與終端表現(xiàn)背道而馳的是合同負(fù)債的飆升。從年報中看，古井貢酒合同負(fù)債同比增長150.86%至35.15億元，而根據(jù)三季報數(shù)據(jù)，古井貢前三季度合同負(fù)債同比減少41.6%至19.35億元，這意味著，僅第四季度公司合同負(fù)債就增加了15.58億元。這讓不少人擔(dān)憂其經(jīng)銷商庫存壓力。
圖片來源：古井貢酒2024年財報截圖
02 全國化的必然營銷
隨著白酒競爭加劇，業(yè)績增長在很大程度上需要營銷投入的支持。而古井貢酒在全國化轉(zhuǎn)型進程中，也在營銷上不斷加碼，以此搶奪消費場景和支撐業(yè)績增長。
2024年，古井貢酒繼續(xù)在營銷投入上高舉高打。財報數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒2024年銷售費用為61.82億元，同比增長13.7%；2025年一季度，古井貢酒銷售費用為24.33億元，相比上年22.52億元同比上浮8.04%，同時也是同期A股白酒上市公司中規(guī)模最高的。
在行業(yè)普遍降速的背景下，這一逆勢投入的戰(zhàn)略意圖清晰可見：從區(qū)域品牌向全國化的躍遷，本質(zhì)上是一場品牌認(rèn)知的爭奪戰(zhàn)，或者說，是準(zhǔn)全國化酒企在走向全國、打響知名度的必然之戰(zhàn)。正如汾酒2022年站上200億臺階時銷售費用達34.04億元，同比增長7.7%；洋河2018年營收首破200億元時銷售費用為25.61億元，同比增長7.29%，古井貢酒超過60億元的營銷投入有過之無不及。
畢竟，從地方名酒成為全國名酒談何容易，品牌建設(shè)更是一個長期的過程，這一點古井貢在省內(nèi)就深有體會。
安徽省內(nèi)有四家白酒上市公司，全國性名酒也把安徽作為重點市場。在一片角斗中，古井貢能成為徽酒老大靠的是扎扎實實的“三通工程”，而這一條路就走了十幾年。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，古井貢酒的業(yè)績，總體上是穩(wěn)健增長的，這得益于它長期以來對市場的深耕細作。其實早在十幾年來，古井貢酒就明確了“三通”的營銷執(zhí)行方略，即人人通、路路通、店店通，從消費者、流通渠道、終端店等多個領(lǐng)域，立體化深耕市場，而且會隨著市場競爭形勢的變化，及時作出微調(diào)和升級。
說白了，古井貢酒的深度分銷模式類似“人海戰(zhàn)術(shù)”，在省內(nèi)能建立完善的銷售渠道，進而建立起絕對優(yōu)勢，但在省外市場卻難以復(fù)制。如果用安徽經(jīng)驗打全國市場，不僅人力、財力成本高，還不一定有好的效果。
從區(qū)域大哥到全國化酒企，古井貢在身份轉(zhuǎn)變中也對營銷方式進行了改變。財報中不斷增長的銷售費用都是“看得見”的投入。
梳理近5年財報，在品牌建設(shè)方面，古井貢酒從2020年廣義的聚焦“全國化、次高端”戰(zhàn)略、推出品牌復(fù)興工程，到2022年堅持“品牌求強，高舉高打、資源聚焦”的傳播策略，再到2023年持續(xù)打造高鐵、春晚IP，以及2024年的持續(xù)聚焦“央視”“高鐵”兩大媒體，古井貢酒在從區(qū)域酒企向全國化轉(zhuǎn)型中不斷進化營銷思路，越來越多地在全國化大眾媒體上曝光，塑造品牌知名度。
圖片來源：古井集團公眾號
這種蛻變與洋河2011年登上央視《新聞聯(lián)播》報時舞臺，汾酒2017以“行走的汾酒”文化巡演突破長江以南市場的打法一脈相承。即使短期內(nèi)投入產(chǎn)出未必能見成效，但古井貢要做的是，為品牌勢能蓄力。
03 省外“快跑”路徑何在
誠然，古井貢酒2024年的雙位數(shù)增長令人欣喜，但對于古井貢酒來說，能否延續(xù)一路“狂奔”、在省外干出一番天地才是眾人對其財務(wù)數(shù)據(jù)評估的核心要素。
從2024年來看，古井貢酒華中大本營市場依舊是營收大頭，實現(xiàn)201.51億元的收入，增速最高達17.80%，而華北、華南、國際市場分別實現(xiàn)營收19.79億元、14.26億元、2159.95萬元，同比增長分別為7.4%、11.16%、2.87%。
在經(jīng)銷商數(shù)量上，古井貢酒華中地區(qū)有3041家經(jīng)銷商，報告期內(nèi)增長238家，而華北、華南、國際地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量分別為1360家、661家、27家，報告期內(nèi)增長分別為136家、68家、6家。
圖片來源：古井貢酒2024年財報截圖
程萬松認(rèn)為，古井貢酒未來增長的空間一定在省外，因為省內(nèi)市場已經(jīng)穩(wěn)居區(qū)域龍頭，增長空間相對有限。古井貢酒全國化戰(zhàn)略基于“三通”方法論已經(jīng)進入穩(wěn)步增長的階段，但其全國化進程中也必然會遇到各種挑戰(zhàn)，包括外埠當(dāng)?shù)佚堫^品牌的阻擊和消費者對古井貢酒的品牌認(rèn)知不足。
換句話說，古井貢酒在競爭激烈的安徽市場已然深度扎根，而在全國，場景、產(chǎn)品、渠道上的精準(zhǔn)分銷可以說都要從零開始。
今年4月，在第十四屆中國白酒T9峰會上，安徽古井集團有限責(zé)任公司黨委書記、董事長梁金輝提出，白酒行業(yè)過去過多依賴政務(wù)、商務(wù)宴請等傳統(tǒng)場景。面對年輕消費者、新興中產(chǎn)階層、調(diào)飲和社交化營銷等市場變化，需通過創(chuàng)造新的消費理由、挖掘健康因子和創(chuàng)建舒適的白酒文化，讓白酒融入更多生活新場景。
圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，古井貢酒的全國化戰(zhàn)略將由“橫向”向“縱深”發(fā)展，省外核心市場將成為公司高速增長的另一臺發(fā)動機。這表明古井貢酒將繼續(xù)深化市場拓展，進一步提升市場份額。
總體上看，2024年，古井貢酒無論是營收還是利潤，都取得了較好的成績，但以一個準(zhǔn)全國化酒企的標(biāo)準(zhǔn)去透視，它在渠道和品牌認(rèn)知上的護城河尚待鞏固加深。古井貢酒仍在繼續(xù)尋求向全國市場要增量，但這需要長久投入、長期驗證。