文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
沒有區(qū)域酒企能逃過“百億目標(biāo)”的誘惑，迎駕貢酒也不無例外。
從2017年喊出“百億迎駕”口號以來，這一目標(biāo)就在迎駕貢酒的年度大會和市場動員中被反復(fù)強調(diào)，幾乎成為企業(yè)發(fā)展的精神錨點?？傊褪且痪湓挘簲]起袖子加油干，沖擊百億只是時間問題。
2021年至2023年，迎駕貢酒營收連年雙位數(shù)增長、凈利持續(xù)躍升，蟬聯(lián)“徽酒老二”位置，離百億規(guī)模越來越近。但進入2024年，迎駕貢酒這一目標(biāo)需要重新審視，營收增速放緩至個位數(shù)，年度目標(biāo)未達成，2025年一季度營收凈利雙降……甚至“百億目標(biāo)”的口號，也從年初的戰(zhàn)略動員中悄然淡出。
對外口風(fēng)生變，是策略轉(zhuǎn)向求穩(wěn)，還是現(xiàn)實讓“執(zhí)念”松動？迎駕貢酒的百億之路，或許正在迎來一次新沉淀。
圖片來源：迎駕貢酒官網(wǎng)
01 業(yè)績轉(zhuǎn)向
近年來在安徽白酒圈，迎駕貢酒算是向上猛沖最給力的那一個。但進入2024年，這股沖勁換擋降速。
財報數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒2024年實現(xiàn)營業(yè)收入73.44億元，同比增長8.46%；凈利潤25.89億元，同比增長13.45%。業(yè)績增長的背后，隱藏的是增速的顯著下滑——此前三年，其營收增速分別為32.58%、19.59%、22.07%，凈利潤增速則是保持在20%以上。
圖片來源：迎駕貢酒2024年財報截圖
此外，迎駕貢酒在2024年未能達成財務(wù)預(yù)算目標(biāo)——營收80.64億元、凈利28.66億元的預(yù)期雙雙落空。進入2025年一季度，迎駕貢酒的表現(xiàn)更顯疲態(tài)，營業(yè)收入同比下降12.35%，凈利潤下降9.54%。這些數(shù)字直接導(dǎo)致資本市場信心受挫，財報發(fā)布次日，迎駕貢酒股價一度跌至43.91元/股，創(chuàng)下兩年來新低。
業(yè)績突然大轉(zhuǎn)向，是迎駕貢酒賣不動了嗎？數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，迎駕貢酒存貨賬面價值為50.43億元，占總資產(chǎn)的37.67%，庫存水平處于高位，側(cè)面反映出銷售端存在一定動銷壓力。
區(qū)域酒企動銷壓力的來源，無外乎兩個層面——省內(nèi)和省外。在省內(nèi)，迎駕貢酒正夾在“追不上的”和“咬得緊的”中間。2024年，古井貢酒營收高達235.8億元，是迎駕的三倍不止；口子窖雖然略遜一籌，但營收已達60.15億元，一路緊追不放。甚至到了2025年一季度，迎駕貢酒實現(xiàn)營收20.47億元，同比下降12.35%，而口子窖則實現(xiàn)營收18.10億元，同比增長2.42%。一個營收、凈利潤雙雙下滑，一個營收凈利雙增長，二者差距逐漸縮小。
圖片來源：酒訊制圖
放眼全國，迎駕貢酒的處境依然微妙。2024年，在21家白酒上市公司中，迎駕以73.44億元營收位列第八，僅次于今世緣的115.44億元，在50億—100億元梯隊中居于首位。雖與今世緣的名次咬得緊，但體量差距不小，差了近40億元。向下則沒拉開太大差距，僅僅超過珍酒李渡不到3億元，與順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）差距也不大。
顯然，如此處境下的業(yè)績轉(zhuǎn)向，讓迎駕貢酒無論是向上追趕還是向下拉開差距都增加了難度。在沖擊百億的關(guān)鍵時刻，“種子選手”迎駕貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、珍酒李渡到底誰會率先沖線亦增添了幾分懸念。
02 百億“執(zhí)念”
“百億營收”一度被視作酒企邁入全國化賽道的關(guān)鍵門檻。但如今，隨著行業(yè)競爭格局變化，百億目標(biāo)的象征意義正在被現(xiàn)實不斷稀釋。
古井貢酒早已突破200億元，仍主要依賴安徽市場；今世緣雖然營收超過115億元，但其基本盤依然牢牢扎根于江蘇。這意味著，百億規(guī)模在當(dāng)下的競爭環(huán)境中成為一道更為單純的“量”的門檻，而非“質(zhì)”的躍遷。即便跨過百億營收這一關(guān)，也并不完全意味著企業(yè)具備了真正的全國化能力。
對迎駕貢酒而言，“百億”這個被反復(fù)多次提及的概念，或許已不只是戰(zhàn)略目標(biāo)，更像是一種被寫入基因的“執(zhí)念”。
迎駕貢酒的“百億目標(biāo)”最早可追溯至2017年，當(dāng)年公司年營收不過31.38億元，公司卻在總結(jié)表彰大會上首次提出“雙百億工程”，意圖加速“百億迎駕、百億野嶺”的實現(xiàn)。2024年誓師動員大會上，迎駕酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理楊照兵再次強調(diào)了這一目標(biāo)，表示“2024年是迎駕貢酒銷售公司沖擊百億至關(guān)重要的一年?！?/p>
2017年的“百億目標(biāo)”更像是精神上的追求，曾有酒企坦言“那個時代不談‘百億目標(biāo)’感覺氣勢都弱了”；時過境遷，2024年，百億戰(zhàn)線集結(jié)眾多實力悍將，精神追求演變?yōu)橘N身肉搏。
若將百億視作目的地，那高端化與省外擴張無疑是迎駕貢酒抵達終點的兩架主力馬車，前者是業(yè)績支撐點，后者是增量開源處。但眼下，這兩條路徑都開始顯露疲態(tài)。
首先是高端化遇阻。2024年，公司中高檔白酒營收為57.13億元，同比增長13.76%，占總營收約八成。雖仍維持雙位數(shù)增長，但相較2021年至2023年年均20%以上的增速已有明顯回落。到了2025年一季度，中高檔白酒營收實現(xiàn)17.2億元，同比下滑8.57%，首次由漲轉(zhuǎn)跌。
圖片來源：迎駕貢酒2024年財報截圖
盡管迎駕貢酒近年來持續(xù)發(fā)力“洞藏系列”，試圖提升品牌調(diào)性和產(chǎn)品價值，但與古井貢酒等酒企相比，在毛利率與噸酒價格等關(guān)鍵指標(biāo)上仍有差距。2024年，迎駕貢酒中高檔產(chǎn)品毛利率為81.07%，低于古井貢酒年份原漿系列的86.12%；中高檔酒噸價為11.96萬元，也明顯低于珍酒李渡的28.5萬元、古井貢酒的18.37萬元，與口子窖的15.91萬元也有一定差距。在“高端化+價值感”成主流打法的當(dāng)下，迎駕貢酒的產(chǎn)品溢價能力稍顯不足。
再看省外擴張。2024年，迎駕貢酒省外營收僅為19.09億元，同比增長1.31%，已連續(xù)三年增速放緩，且在整體營收中的占比已由2021年的36.5%下降至2024年的26%。2025年一季度，公司省外營收同比大幅下降29.74%，不增反降。
圖片來源：迎駕貢酒2024年財報截圖
遠處的“月亮”難以觸及，手中的“六便士”攏得也有些吃力。在省內(nèi)市場，迎駕貢酒正在陷入“擠不過”的處境。據(jù)華鑫證券估算，安徽省內(nèi)當(dāng)前擁有上市酒企4家，古井貢酒占據(jù)省內(nèi)約30%的市場份額，口子窖、迎駕貢酒、金種子酒分別占12%、10%、3%的市場份額，4家上市酒企約占省內(nèi)56%的市場份額，地產(chǎn)酒競爭白熱化。除此之外，全國性名酒“茅五瀘洋汾”也仍在持續(xù)下沉，內(nèi)部空間所剩無幾。
03 求穩(wěn)前行
面對增速放緩、省內(nèi)外承壓等多重現(xiàn)實，迎駕貢酒嘗試從各個角度尋求突破口。
在品牌建設(shè)上，迎駕貢酒強化“生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌”定位，通過封藏大典、群星演唱會、生態(tài)體驗之旅等活動提升發(fā)力塑造品牌文化。
迎駕洞藏生態(tài)音樂會 圖片來源：迎駕貢酒官網(wǎng)
與之對應(yīng)的是銷售費用持續(xù)增長：2024年，其銷售費用達6.6億元，同比增長14.18%，連續(xù)四年增長。對此，公司在財報也證實，這部分的增長主要來自廣告宣傳和薪酬成本增加。
與此同時，產(chǎn)品及渠道也在調(diào)整策略。產(chǎn)品端，挖掘“生態(tài)”價值，提升品牌溢價，反復(fù)多次上調(diào)洞20終端等產(chǎn)品售價，持續(xù)發(fā)力高端化。渠道端，聚焦安徽、江蘇、上海核心市場，加強重點板塊市場建設(shè)。通過產(chǎn)品提檔、渠道精耕、重點突破，迎駕貢酒試圖在承壓中重構(gòu)增長路徑。
迎駕貢酒在財報中表示，2025 年是公司鍛造韌性能力的關(guān)鍵之年，更是“文化迎駕”戰(zhàn)略向縱深推進的攻堅之年。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，公司將以戰(zhàn)略定力把握結(jié)構(gòu)性機遇，通過聚焦創(chuàng)新驅(qū)動推進產(chǎn)業(yè)升級……為百年迎駕奠定堅實基礎(chǔ)。
值得注意的是，曾與“百年品牌”并列的“百億迎駕”口號，今年以來在公開場合中幾乎未曾出現(xiàn)。2025年開年，迎駕貢酒在年度表彰大會上未再提及“百億目標(biāo)”，轉(zhuǎn)而強調(diào)“行穩(wěn)致遠”。
圖片來源：迎駕貢酒公眾號
“百億”這一多次被重申的戰(zhàn)略口號，在最新表述中近乎隱身，或許也折射出在行業(yè)承壓、企業(yè)動能減弱的背景下，迎駕開始嘗試從增長轉(zhuǎn)向求穩(wěn)。
酒訊就百億目標(biāo)、省外擴張計劃等問題致函迎駕貢酒，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。
在專家看來，當(dāng)前白酒行業(yè)門檻已發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。酒類營銷專家肖竹青指出，迎駕貢酒業(yè)績受多重因素影響，一方面，“茅五洋瀘汾”等全國品牌的渠道下沉對區(qū)域酒廠形成強勢擠壓；另一方面，在終端費用普漲、控價銷售依賴付費支撐的背景下，區(qū)域品牌的成本提升，規(guī)模企業(yè)市場運作的門檻越來越高。
“原來安徽酒廠所發(fā)明的盤中盤，通過包場，通過終端攔截產(chǎn)生銷售這種方式在白酒行業(yè)已經(jīng)行不通了。中國全國性白酒品牌市場格局已經(jīng)固化，“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)全國性品牌第一梯隊，現(xiàn)有市場環(huán)境下幾乎已經(jīng)沒有了新的白酒品牌成為全國品牌的機會?！毙ぶ袂啾硎?。
總而言之，無論是百億執(zhí)念還是全國化省外擴張，迎駕貢酒都需在新時代背景下重新定位。只有精準把握市場變化和自身優(yōu)勢才能真正找到突圍之路。