文｜聽(tīng)筒Tech 陳珂
編輯 | 饒 言
在平靜的角落里，“618”這場(chǎng)電商行業(yè)的“年中大考”，已經(jīng)開(kāi)始了。但今年，行業(yè)愈加“悄無(wú)聲息”。在社交平臺(tái)，關(guān)于“618”的討論寥寥無(wú)幾，消費(fèi)者的關(guān)注度也格外冷清。超10年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的林姐，熱情似被消磨殆盡。在她看來(lái)，電商大促的已經(jīng)持續(xù)了十余年，“滿減”“預(yù)售”“定金”等玩法套路，讓她產(chǎn)生“淡淡的死感”，“說(shuō)實(shí)話，‘湊單滿減’的沖動(dòng)消費(fèi)已成為過(guò)去，現(xiàn)在，我更傾向于‘按需購(gòu)買’。”這種“平靜”，亦發(fā)生在電商平臺(tái)間。
過(guò)去幾年，每逢大促，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)堪稱“火藥味十足”，平臺(tái)之間公開(kāi)喊話、叫板，甚至指責(zé)，雙方“你降一塊，我降一毛”，這些“GMV廝殺”，往往會(huì)從開(kāi)始，持續(xù)到“大促”結(jié)束。
但在“大促”喪失了稀缺性后，大廠們的出招似乎也少了“火藥味”，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍明顯緩和，甚至出現(xiàn)了不斷“合作”，抱團(tuán)取暖的跡象。
某種程度上，“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，這對(duì)任何一個(gè)行業(yè)，似乎都是通用的道理。
無(wú)人關(guān)注618
曾經(jīng)，平臺(tái)瘋狂造勢(shì)，商家全力備貨，消費(fèi)者熬夜蹲點(diǎn)搶購(gòu)，成為每屆618的常態(tài)。
但不知何時(shí)起，對(duì)于種種大促，社交平臺(tái)的反應(yīng)開(kāi)始“靜悄悄”。
過(guò)去，無(wú)論是618還是雙11，都是林姐全年值得期待的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，她會(huì)蹲守、比價(jià)、掐點(diǎn)付款。但現(xiàn)在，林姐的這一熱情已經(jīng)完全消磨掉了。
林姐還發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友，今年也并沒(méi)有對(duì)618投入太多熱情，他們甚至相互吐槽，“根本不知道618已經(jīng)開(kāi)始了，還是刷短視頻刷到的?！?/p>
在了解到今年618已經(jīng)啟動(dòng)后，林姐和她的朋友，也沒(méi)有展開(kāi)熱烈的討論，以及去做攻略，“這跟幾年前確實(shí)不一樣，仿佛一切靜悄悄，無(wú)人關(guān)注了?！?/p>
“主要問(wèn)題在于，大家被大促的玩法傷到了。說(shuō)實(shí)話，這些年的‘預(yù)售’、‘定金’和‘滿減’等消費(fèi)規(guī)則，我到現(xiàn)在也沒(méi)看明白。我只想安安靜靜地買個(gè)便宜的東西而已，不需要那么多復(fù)雜的計(jì)算和程序?！?/p>
實(shí)際上，在林姐看來(lái)，直播電商的日常低價(jià)、百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，也讓大促失去了原有的稀缺性。他們也不再愿意為了“湊單滿減”而沖動(dòng)消費(fèi)，而更傾向于按需購(gòu)買。
更重要的是，林姐發(fā)現(xiàn)，電商購(gòu)物節(jié)日大促所謂的“最低價(jià)”，有時(shí)候卻“不盡其然”。
林姐發(fā)現(xiàn)，自己在選購(gòu)某一品牌的鯊魚褲時(shí)，在618期間，盡管店鋪首頁(yè)展示了“618預(yù)售攻略”，但實(shí)際上，大促和日常消費(fèi)期間相比，“都是179.9元，絲毫沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠?！?/p>
“確實(shí)有些品牌有不少折扣力度，但也有很多品牌，口口聲聲打出最低價(jià)的口號(hào)，但大促期間跟日常消費(fèi)的價(jià)格沒(méi)一分錢差別；甚至，有的品牌，價(jià)格還會(huì)比日常消費(fèi)還更高?！痹诹纸憧磥?lái)，這簡(jiǎn)直是來(lái)“搞笑”的，她不能理解這一現(xiàn)象。而這，也成為她拋棄電商購(gòu)物節(jié)的重要因素。
圖：618大促價(jià)格（左），非大促日常消費(fèi)價(jià)格（右） 來(lái)源：林姐供圖
意識(shí)到消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變后，平臺(tái)也釋放了新的善意玩法，但用戶對(duì)此也保留遲疑態(tài)度。
今年，有平臺(tái)表示，“今年618，不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題了”。于是，平臺(tái)取消了“滿200元減20元”“滿300元減50元”等玩法，主推“官方立減”，買一件就能減，力度為15%(即8.5折)，最高可達(dá) 50%。
但在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友表示，“今年618沒(méi)有滿減了，更沒(méi)有購(gòu)物欲望了”、“很多店鋪都是提價(jià)再立減，其實(shí)根本沒(méi)有多少優(yōu)惠力度”、“瞬間理性了”......
種種原因之下，諸多和林姐一樣的消費(fèi)者，遠(yuǎn)離電商平臺(tái)的大促。
在林姐看來(lái)，“其實(shí)，真不需要這么多套路，無(wú)論是商家亦或者平臺(tái)，大家多拿出點(diǎn)真誠(chéng)，比什么補(bǔ)貼都管用?！?/p>
甚至，林姐還認(rèn)為，需要什么就“按需購(gòu)買”，或者直接拼單，其實(shí)更有吸引力，也更能享受消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)。正如，“不湊單、不沖動(dòng)，需要啥買啥，某種程度上，這才是消費(fèi)回歸了理性?！?/p>
平臺(tái)少了“火藥味”
或許是感知到消費(fèi)市場(chǎng)的“靜悄悄”，今年這場(chǎng)大促，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)似乎也少了些“火藥味”。
回顧過(guò)去的618，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)堪稱“火藥味十足”?！岸x一”的大戰(zhàn)猶在眼前，“百億補(bǔ)貼”奇襲，抖音快手的直播電商也不斷攪局，但今年的618，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍明顯緩和。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，平臺(tái)開(kāi)始低調(diào)，不再執(zhí)著于“戰(zhàn)報(bào)”刷屏。
往年的618，各大電商平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)相發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，從618正點(diǎn)開(kāi)始，幾乎隔一個(gè)鐘頭就要發(fā)布不同角度的戰(zhàn)報(bào)，比拼GMV增速、訂單量、用戶活躍度等數(shù)據(jù)。
但今年，平臺(tái)們默契地以近乎“潛行”的姿態(tài)，低調(diào)闖入消費(fèi)者視線。
盡管淘天在5月13日便開(kāi)啟首波預(yù)售，京東在同日上線疊加國(guó)家補(bǔ)貼、外賣百億補(bǔ)貼玩法，抖音、快手等平臺(tái)也先后開(kāi)啟了618大促，平臺(tái)們都默契地將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至35-40天，但能看到的是，除了直播間依然在“熱鬧促銷”外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)并沒(méi)有選擇對(duì)外高調(diào)宣傳。
在業(yè)內(nèi)人士大李看來(lái)，“最根本的原因在于，流量紅利見(jiàn)頂，增長(zhǎng)邏輯早已生變?！?/p>
“一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已接近天花板，電商平臺(tái)的增量市場(chǎng)所剩無(wú)幾。過(guò)去靠燒錢換增長(zhǎng)的模式難以為繼，平臺(tái)不得不調(diào)整策略，從追求GMV轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”大李表示。
另一方面，去年鉚足了力氣進(jìn)行的618大促，也給平臺(tái)們集體潑了“一盆冷水”。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來(lái)首次下滑。
“趨于冷靜”的電商行業(yè)，部分商家也對(duì)大促降價(jià)的熱情降溫。
在京東主營(yíng)咖啡機(jī)的商家黃哥，便告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，實(shí)際上，618在他們看來(lái)，早就成了“雞肋”，“實(shí)際上，參加大促，基本是‘賣一單虧一單’，但如果不參加，店鋪就沒(méi)有流量。”
當(dāng)然，黃哥亦承認(rèn)，“如果平臺(tái)能承擔(dān)一些促銷費(fèi)用，還是會(huì)考慮參與活動(dòng)，畢竟有流量?！?/p>
但現(xiàn)在的規(guī)則是，促銷的費(fèi)用需要商家100%承擔(dān)。對(duì)此，黃哥直呼，“這一般商家都承受不了?！?/p>
圖：2025京東618商家參與規(guī)則 來(lái)源：黃哥供圖
對(duì)于618，黃哥的參與熱情并不大，他甚至有些苦不堪言，“大促利潤(rùn)已比往常薄了很多。價(jià)格方面，也已經(jīng)低成這樣了，618規(guī)則不規(guī)則的，再繼續(xù)講下去，感覺(jué)也沒(méi)什么意義。”
實(shí)際上，在黃哥看來(lái)，越是大促，自己虧損得更多，這似乎是一個(gè)死循環(huán)。
作為中小賣家，參加促銷活動(dòng)，如果不做提價(jià)，或者投流費(fèi)用跟不上，直接放低價(jià)格，并支持現(xiàn)貨開(kāi)搶，毛利會(huì)降到最低。而在大促時(shí)間拉得更長(zhǎng)的情況下，就意味著“買得越多，虧得越多”。
某種程度上，黃哥無(wú)奈地表示，“在618虧的錢，需要用其余幾個(gè)月時(shí)間，補(bǔ)回來(lái)?！?/p>
一位女裝商家亦告訴《聽(tīng)筒Tech》，他們今年并不打算參與任何促銷活動(dòng)，“促銷已經(jīng)沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了，費(fèi)力不賺錢，還不如好好做品質(zhì)，留住穩(wěn)定的客戶。”
從“博弈”走向“共生共贏”
消費(fèi)者喪失熱情、商家趨于疲軟，這些都讓平臺(tái)開(kāi)始反思。畢竟，“二選一”時(shí)代已成為歷史，平臺(tái)不能只在同一個(gè)領(lǐng)域“硬剛”，亟需一條新的增長(zhǎng)邏輯。
以至于今年，平臺(tái)簡(jiǎn)化玩法、強(qiáng)調(diào)“立減”，有意迎合當(dāng)下“按需購(gòu)買”的消費(fèi)趨勢(shì)。而在外部，曾經(jīng)一貫喜歡“單打獨(dú)斗”的平臺(tái)，也開(kāi)始了差異化競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)了“合作”的跡象。
實(shí)際上，早在2024年雙11前夕，阿里、騰訊、京東圍繞支付、鏈接跳轉(zhuǎn)和物流領(lǐng)域的壁壘打通，已經(jīng)成為行業(yè)的看點(diǎn)。
而今年，在內(nèi)容電商與貨架電商方面，掛車、鏈接跳轉(zhuǎn)，相較于支付、物流等供應(yīng)鏈上的“拆墻”，也有了更多的商業(yè)合作意味。
今年618前夕，淘天與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，將在此前的合作基礎(chǔ)上推出“紅貓計(jì)劃”。據(jù)悉，“紅貓計(jì)劃”打通了小紅書評(píng)論區(qū)“上鏈接”功能，用小紅書爆款筆記直接把消費(fèi)者“搬”進(jìn)淘寶天貓，借助外部的流量為自己補(bǔ)充彈藥。
京東方面，也將戰(zhàn)場(chǎng)外延，不僅整合了站外全域流量，和B站推出“京火計(jì)劃”。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，京東還打通了小紅書直鏈功能。
另外，京東還在主站首頁(yè)集中了外賣、秒殺等新消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)高頻打低頻的策略，把外賣騎手變成“流量搬運(yùn)工”。
實(shí)際上，無(wú)論是菜鳥與京東物流的部分物流互通，亦或微信支付逐步接入淘寶，還是品牌在抖音直播時(shí)，可跳轉(zhuǎn)至天貓或京東店鋪成交，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)之間的直接沖突減少，各自在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕。
合作大于競(jìng)爭(zhēng)，而這些變化也表明，電商行業(yè)正在從“博弈”轉(zhuǎn)向“共生共贏”。
今年618，電商行業(yè)從“競(jìng)對(duì)”到“競(jìng)合”的轉(zhuǎn)變意味更加明顯。這也是反壟斷、數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等政策趨嚴(yán)下，合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)，平臺(tái)也放棄了“壟斷行為”獲取優(yōu)勢(shì)。
“尤其在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)更傾向于在規(guī)則框架內(nèi)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)際上，當(dāng)市場(chǎng)增量消失，平臺(tái)之間的‘你死我活‘之爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有意義，與其互相消耗，不如共同做大生態(tài)?！贝罄罱忉?。
于消費(fèi)者而言，林姐就認(rèn)為，如今的消費(fèi)者，早已不再忠誠(chéng)于單一平臺(tái)，而是“哪里便宜去哪買”“哪里方便去哪買”，這也迫使平臺(tái)采取擁抱姿態(tài)，以滿足用戶的全場(chǎng)景需求。
不過(guò)，盡管平臺(tái)方在支付、流量和物流等體驗(yàn)中不斷放開(kāi)，市場(chǎng)依然對(duì)618這樣的大促“興致略缺”。以至于，還有人在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)：618的終局是“無(wú)感大促”？
在大李看來(lái)，這并不好說(shuō)，但一個(gè)事實(shí)是，今年的618或許確實(shí)標(biāo)志著電商行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從“瘋狂內(nèi)卷”到“理性競(jìng)合”。
而未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)，肯定不再是單純的GMV比拼，而是生態(tài)能力的較量?！罢l(shuí)能更好地整合資源、提升效率、服務(wù)用戶，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)?！贝罄罱忉?。
于林姐這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)對(duì)618可能會(huì)越來(lái)越“無(wú)感”，“不是因?yàn)椴恢匾?，而是因?yàn)楦杏X(jué)‘天天都是618’?！?/p>
在大李看來(lái)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為常態(tài)，大促也終將回歸本質(zhì)，它不再只是一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，而是商業(yè)效率的終極檢驗(yàn)。
（文中均為化名。）
來(lái)源：聽(tīng)筒Tech
原標(biāo)題：618的終局是“無(wú)感大促”？