文 | 驚蟄研究所 吳嗯
最近，工信部官網(wǎng)發(fā)文，公開征集對《汽車車門把手安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)制修訂計(jì)劃項(xiàng)目的意見，在新能源汽車行業(yè)引發(fā)不小震動。
表面上，工信部下場規(guī)范車門把手的行為，只是一次技術(shù)修正，但實(shí)際上卻是在“劍指”新能源汽車市場上五花八門的“黑科技”。而從廠商到消費(fèi)者，都應(yīng)該對新能源汽車進(jìn)行一次理性發(fā)問：那些被一個個高級詞匯包裝的“新概念”，是否真的對用戶產(chǎn)生足夠價值？
如果把敘事話術(shù)說得再宏觀一些，除了技術(shù)細(xì)節(jié)之外，自2012年政策驅(qū)動新能源賽道爆發(fā)以來，這場“造車運(yùn)動”曾以“顛覆傳統(tǒng)”之名，催生出無數(shù)概念炒作與資本游戲。如今，隨著市場滲透率突破50%，企業(yè)淘汰賽加速，新能源汽車終于要從“人傻錢多”的草莽時代中抽身，邁向真正靠產(chǎn)品競爭力和企業(yè)競爭力說話的成熟階段，回歸汽車產(chǎn)業(yè)本質(zhì)：安全、務(wù)實(shí)與長期主義。
混亂創(chuàng)新按下“暫停鍵”
隱藏式門把手被設(shè)計(jì)出來的初衷，一個是為了好看，另一個是為了“減少風(fēng)阻”。但是拋開主觀上的審美差異，靠一個門把手減少的風(fēng)阻有多大？對于普通車主而言意義何在？對此，長城汽車魏建軍曾毫不客氣地指出，門把手對風(fēng)阻的減少可以“忽略不計(jì)”。
在新能源汽車中，華而不實(shí)的技術(shù)和功能還有很多。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹直言：“很多炫酷的功能，實(shí)用性不強(qiáng)，風(fēng)險較大?！逼渲?，最為典型也最為人詬病的莫過于車載大屏的泛濫。
過去幾年里，大屏成為座艙數(shù)字化程度的“臉面”之一，在12英寸到17英寸的中控大屏之外，現(xiàn)在還有37寸甚至是45寸的“帶魚屏”。但是，取消了實(shí)體按鍵的大屏，并沒有帶來更便捷的操作和安全提升。各項(xiàng)功能隱藏在一級一級菜單之中，尤其是在語音識別并不成熟之際，車主駕駛之余還要扭過頭不斷點(diǎn)擊大屏，危險程度不亞于邊開車邊發(fā)微信。
2020年，英國交通研究實(shí)驗(yàn)室（TRL）發(fā)布了一項(xiàng)研究，指出使用觸屏操作CarPlay和Android Auto等交互系統(tǒng)時，駕駛員的反應(yīng)時間比正常駕駛多出53%至57%，高于酒駕和毒駕。
此外，還有許多讓人眼花繚亂的技術(shù)，不斷消費(fèi)著車主耐心。扒去高深莫測的名詞外衣之后，這些技術(shù)創(chuàng)新價值幾何，都值得考量。比如，最近小米SU7 Ultra就因?yàn)樘祭w維挖孔前機(jī)蓋遭遇公關(guān)危機(jī)。
根據(jù)媒體報(bào)道，一些選裝了4.2萬元碳纖維機(jī)蓋的小米SU7 Ultra車主認(rèn)為，小米汽車此前曾宣傳過碳纖維挖孔機(jī)蓋版車型的“賽車級碳纖維”“雙風(fēng)道空氣動力學(xué)設(shè)計(jì)”“能輔助散熱”“提升下壓力”等功能，但實(shí)際上除了雙風(fēng)道前艙蓋外觀，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版幾乎一模一樣。不少消費(fèi)者質(zhì)疑其虛假宣傳，要求退車或重新定車。
再比如，幾乎每個新能源廠商都在不遺余力宣傳的智能駕駛，實(shí)際上大部分仍然屬于L2級輔助駕駛，使用過程中仍然需駕駛員全程監(jiān)控駕駛，與自動駕駛還相去甚遠(yuǎn)。如今為了響應(yīng)監(jiān)管要求，才紛紛“改口”為輔助駕駛。
包括智能座艙、原地掉頭等“創(chuàng)新功能”之所以會出現(xiàn)，一定程度上也與各家廠商為了吸引眼球，在實(shí)際需求之外制造噱頭有關(guān)。
如今，工信部對車門把手的規(guī)范，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)回歸理性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——未來技術(shù)必須經(jīng)受國家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，而非僅憑營銷話術(shù)收割市場。這也是新能源汽車行業(yè)進(jìn)入到大浪淘沙發(fā)展階段的必然現(xiàn)象。
大浪開始淘沙
2012年，中國發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》，進(jìn)一步明確了中國新能源汽車的主要戰(zhàn)略方向是純電動汽車。在電動化浪潮洶涌之際，各方勢力嗅到了其中的商機(jī)，爭相入場。
在企查查以“汽車”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至5月12日共有2700萬條搜索結(jié)果。其中，成立于2012年到2022年的企業(yè)數(shù)量高達(dá)1180萬家，占比超過43%。
十年間跑馬圈地者，有車圈傳統(tǒng)廠商，也有入局的新興勢力。有初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，也不乏成名已久的大佬。資本狂熱下，人頭攢動，PPT飛舞，催生了無數(shù)荒誕場景。
PPT畫出的“大餅”或許能一時爽口，可缺乏實(shí)業(yè)支撐的泡沫遲早會失去彩色。
《2024年中國新能源汽車用車研究報(bào)告》顯示，新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量已超過700萬輛，同比增長超過四成，市場滲透率連續(xù)多月保持在50%以上。然而，在這股增長浪潮中，數(shù)十家車企在“血?！敝斜惶蕴?，裁員人數(shù)高達(dá)10萬，400多家企業(yè)在過去六年中消失……
尤其是在補(bǔ)貼潮水褪去之后，新能源車企開啟貼身肉搏戰(zhàn)。缺乏產(chǎn)品力的車企又被市場進(jìn)行了一波“清洗”。
曾經(jīng)，高合汽車被稱為“國產(chǎn)新能源豪車”，但定價過高、產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致銷量低迷。最終負(fù)債157億元，進(jìn)入破產(chǎn)重組。
2022年，在新能源車型還在主打20萬元以上價位時，哪吒汽車主動下沉到10萬-15萬元區(qū)間，銷量成功超越了“蔚小理”，成為首個年度銷量突破15萬輛的新勢力品牌。不過，隨著進(jìn)入同一細(xì)分市場的車企逐漸增多，用戶也開始認(rèn)真研究起新能源汽車的各種功能，“我命由我不由天”的哪吒也沒有經(jīng)受住市場考驗(yàn)。今年以來，哪吒汽車已經(jīng)深陷破產(chǎn)傳聞。
曾經(jīng)紅極一時的威馬汽車，也因?yàn)檠邪l(fā)投入過少，產(chǎn)品競爭力極度不匹配市場競爭強(qiáng)度，疊加兩年間發(fā)生十余起自燃事故影響，直接導(dǎo)致銷量下滑和資金鏈斷裂，最終黯然退場。
在造車名利場中，無數(shù)人進(jìn)場又離場，無數(shù)高樓起來又塌了。資本潮水退去后，留在場上的“選手們”開始愈發(fā)注重起企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。
新能源，不再人傻錢多
當(dāng)看到2024年全國新能源汽車銷量超過1200萬輛的驚人數(shù)字時，很容易理解為什么在過去十幾年間，會有那么多廠商爭先恐后地在這條賽道上蒙眼狂奔。因?yàn)檫@是一個單年市場規(guī)模上萬億的新興市場，大多數(shù)競爭對手也都是剛剛誕生在“新手村”的“生瓜蛋子”，于是很多人都有了同樣的想法：即便最后沒有能夠獨(dú)立潮頭，僅僅是隨波逐流也足以分得一杯羹。
然而即便是一些踏踏實(shí)實(shí)想做實(shí)業(yè)的創(chuàng)始人，在初涉行業(yè)時也避免不了成長的青澀，在造車坑里栽了不少跟頭。
長城汽車“鐵娘子”王鳳英加盟小鵬汽車之前，就對何小鵬直言：“你們公司的鋼有問題。”難以置信的何小鵬花了9個月時間親自查，才終于弄明白，公司鋼材采購鏈路的人竟然一直在合伙欺騙自己。
同為新勢力的蔚來，一直擅長“宏大敘事”，卻對成本管控疏于重視。曾經(jīng)有車主稱：他在北京看到偌大的NIO House沒什么人，還擺著幾臺沒人用的Mac電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來后他就清空了蔚來股票。而這樣的NIO House，蔚來在全國還有170多個。
曾幾何時，新能源車企，尤其是新勢力們就像是行業(yè)的“少年公子”，有著蓬勃朝氣和活力，放肆不羈，揮金如土。但隨著生死戰(zhàn)到來，“少年公子”也開始向“老管家”轉(zhuǎn)變，開始回歸企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)：降本增效，珍惜每一顆子彈。
何小鵬挖來王鳳英之后，企業(yè)經(jīng)營大有改觀。長城出身的王鳳英憑借多年經(jīng)驗(yàn)，把小鵬全國24個銷售區(qū)縮減成12個，淘汰效益不好的直營店，同時擴(kuò)張經(jīng)銷商店。2024年，小鵬全國門店數(shù)量為690家，比王鳳英來之前增加了270多家。營銷費(fèi)用占營收比例從2023年的34%壓縮到2024年的14%，營銷效率大幅提升。
同時，何小鵬也不再無為而治，而是鐵腕反腐，甚至動用法律手段帶走了采購相關(guān)負(fù)責(zé)人；不再一擲千金，而是錙銖必較，連員工差旅都開始管控起來；不再顧忌顏面，而是公事公辦，做事從商量變成了命令。
有人說，何小鵬完成了從一個“技術(shù)宅男”到“霸道總裁”的轉(zhuǎn)變。但這才是一個逐利企業(yè)該有的樣子。財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2024年總收入為408.7億元，同比增長33.2%。其汽車交付量增長34.2%至19萬輛。
看到小鵬蛻變，李斌也曾感慨，小鵬能做到蔚來為什么不能做到。他在公司內(nèi)部信中寫道：“我自身確實(shí)需要提升經(jīng)營意識，深刻檢討?！睘榇耍祦硪苍诜e極求變。
近兩年，蔚來在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不再執(zhí)著于高端產(chǎn)品，而是推出樂道（定價14萬-25萬元）、螢火蟲（定價11萬-12萬元）等中低價位車型主動下沉，通過差異化的產(chǎn)品定位，進(jìn)入主流家用市場和年輕市場。品牌高端化可以是創(chuàng)始人的人生理想，但在當(dāng)下，活下去才是新勢力們需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)。
包括前不久，吉利集團(tuán)旗下的極氪汽車，在美上市不到一年，便傳出將私有化退市的消息，同時吉利集團(tuán)旗下多個品牌也被并入集團(tuán)。從百花齊放到回歸“一個吉利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其目的無疑是為了減少內(nèi)部競爭，通過聯(lián)合研發(fā)和采購擴(kuò)大規(guī)模、降低成本。
一切改變，都源于新能源汽車行業(yè)底層邏輯的回歸：當(dāng)一個行業(yè)從浮夸的繁華回歸樸素的本真，擁有技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)的產(chǎn)品力才是硬道理。于是，企業(yè)家不再是“生瓜蛋子”，消費(fèi)者也不再是“待薅的羊”。當(dāng)業(yè)界“頂流”小米汽車也在遭遇全網(wǎng)質(zhì)疑時，新能源廠商們就該知道，人傻錢多的時代已經(jīng)過去，當(dāng)下已經(jīng)不再是玩流量營銷就能帶來銷量增長的時候了。
過去十幾年，新能源廠商們前赴后繼，用事實(shí)證明了新能源行業(yè)的廣闊前景，但無論什么行業(yè)都會經(jīng)歷野蠻生長到理性成長的發(fā)展規(guī)律，在忙著和友商競爭的同時，新能源廠商們更應(yīng)該想清楚自身在市場上的立足之本到底是什么。