文 | 深響 林之柏
AI對廣告片的內(nèi)容滲透達(dá)到什么程度了？答案可能超出很多人的預(yù)料。
根據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，53.1%的廣告主會在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術(shù)，高于數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，其中有接近20%的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超50%的環(huán)節(jié)需要借助AI。
但使用AI，真的能幫廣告人降本增效嗎？情況似乎沒有那么樂觀：為了確保AI廣告里的主角不在片中“中途變臉”，反復(fù)幾十次上百次的生成調(diào)試是家常便飯；而在流程上，甲方的需求與AI的產(chǎn)出仍然隔著十萬百千里；即便最終生成出真假難分的AI完片，用戶也不一定買單——前有玩具反斗城AI廣告被痛批“毫無靈魂”、“侮辱智商”，后有肯德基、麥當(dāng)勞這對老冤家雙雙翻車，更有品牌陷入法律、倫理糾紛。今年4月，導(dǎo)演David Blagojevi 使用AI為肯德基制作的病毒式廣告短片一經(jīng)上線，便陷入巨大爭議之中。眾多導(dǎo)演、攝影師紛紛指責(zé)David Blagojevi 借AI的名義“剽竊”自己的鏡頭和創(chuàng)意，攝影師Alejandro H. Madrid更痛批前者“毫無創(chuàng)造力可言”。
不可否認(rèn)，AI對提升效率、降低成本有積極作用。但對于AI的使用方式，各方尚難達(dá)成一致，成片效果也是飄忽不定。前有一系列技術(shù)關(guān)卡和法律、倫理爭議，后有各利益相關(guān)方的互相角力，AI廣告片到底將何去何從？
誰在拍？大品牌熱情高漲，AI工作室乘勢而起
AI廣告片這幾年已相當(dāng)常見，餐飲食品、快消、汽車、數(shù)碼3C、家電、黃金首飾、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的企業(yè)、品牌，都在嘗試這種技術(shù)手段。整體而言，大品牌的制作頻率更高，諸如麥當(dāng)勞、聯(lián)想、可口可樂等都是這方面的資深玩家。
比如聯(lián)想，在去年為慶祝成立40周年推出的品牌短片《生于1984》，還有早前宣傳昭陽系列新品的廣告片《我們的工位》，推廣YOGA Pro 14銳龍AI元啟版的廣告片《無界優(yōu)雅》等，都不同程度采用了AIGC技術(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠是AI廣告片的另一群忠實擁躉，以淘天、京東兩大電商巨頭為例，前者在去年618聯(lián)手一眾頭部主播帶來了“名人名畫”系列AI短片，后者在過去兩年的618、雙11、815等大促活動中先后發(fā)布了《國貨自有出處》、《二手沒貴》等AI廣告片。
使用AIGC制作的聯(lián)想40周年品牌短片《生于1984》
大品牌之所以更愿意制作AI短片，和自身資源優(yōu)勢、傳播訴求息息相關(guān)。
一方面，頭部品牌、大廠廣告片投放量大、預(yù)算充足，可以承受某程度的創(chuàng)新風(fēng)險，分出部分資源來嘗試AI廣告片。大品牌需要噱頭，需要體現(xiàn)自身的先鋒氣質(zhì)，AI風(fēng)頭一時無兩，品牌當(dāng)然希望借其熱度為自身形象加分。這也就不難理解，為什么互聯(lián)網(wǎng)、科技大廠對AI短片格外熱情了。
另一方面，傳統(tǒng)的TVC片子已經(jīng)越來越難拍出新意了，頭部品牌競爭激烈，需要AI提供新刺激，打開創(chuàng)作思路。比如利用AI生成視頻的低操作門檻，品牌可以在互動上玩點新意，寧德時代就曾在廣州車展期間推出一條AIGC互動廣告片，讓用戶輸入基本信息、上傳照片，AI就能生成一條專屬個性化定制短片，以此激發(fā)用戶的互動熱情。
寧德時代曾邀請用戶共同拍攝AI廣告片，打開互動新思路
品牌方的熱情追捧，無疑催旺了AI廣告片風(fēng)口，給廣告公司以及下游的代理制作商、AI工作室?guī)チ巳聶C(jī)遇。
品牌方不會親自動手用AI生成廣告片，具體的創(chuàng)意、制作、分發(fā)，仍得依靠下游伙伴。頭部廣告公司幾乎無一例外，都在主動擁抱AI，包括培養(yǎng)專業(yè)的AI創(chuàng)作團(tuán)隊、自主研發(fā)或調(diào)校AI工具。
WPP集團(tuán)抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用Azure AI Vision等工具改進(jìn)視頻制作效果，一邊聯(lián)手谷歌，調(diào)用Gemini模型和自研的“WPP Open”系統(tǒng)整合，優(yōu)化AI視頻旁白生成等功能；陽獅用AI結(jié)合眼動儀技術(shù)優(yōu)化后的技術(shù)，一天可以產(chǎn)出十幾段適配不同平臺的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經(jīng)開始用上這些服務(wù)；華揚聯(lián)眾則在去年推出了視頻處理工具“靈剪”，可以智能生成混剪后的視頻內(nèi)容。
初創(chuàng)團(tuán)隊聲勢沒有頭部廣告公司那么浩大，但走精耕細(xì)作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。比如幫一汽豐田制作“國內(nèi)首條汽車類商業(yè)AI視頻”的治柱Ai團(tuán)隊，為快手影像節(jié)制作AI短片的嘻嘻弗斯創(chuàng)意團(tuán)隊，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數(shù)文化工作室，都是近年來在AI廣告片領(lǐng)域值得關(guān)注后起之秀。
相較而言，市面上有關(guān)中小品牌的AI廣告片案例并不多，這和成本、技術(shù)等限制因素脫不開關(guān)系。不同于資金雄厚的大品牌，中小品牌預(yù)算不多，且自身品牌號召力、人氣有限，即便搭上AI這個熱點也難以獲得向頭部品牌看齊的熱度加成，自然更傾向于質(zhì)量有保證的傳統(tǒng)制作形式。
或許只有AI廣告片的制作門檻進(jìn)一步降低，效果也經(jīng)受住時間檢驗，才會有更多中小品牌加入進(jìn)來——然而，從當(dāng)前的AI廣告片制作難點、發(fā)展趨勢來看，距離這一天還有很長的路要走。
有人翻車有人出圈，AI廣告片沒有通用公式
目前，市面上的AI廣告片主要分兩種：一種是從創(chuàng)意、分鏡腳本到最終成片全靠AI的全流程AI短片，另一種是部分環(huán)節(jié)用到AI工具/技術(shù)，主要是用于處理某些拍攝難度較大的鏡頭、場面。
前一種方案技術(shù)難度高、不確定性大，大品牌也只是把它當(dāng)作嘗鮮手段，通常用來爭一個“行業(yè)首發(fā)權(quán)”以展示技術(shù)優(yōu)勢，或向經(jīng)典致敬以表達(dá)情懷。比如淘寶早在2023年就推出了“業(yè)內(nèi)首支全AI制作”的淘寶造物節(jié)宣傳短片，可口可樂則在去年圣誕節(jié)期間發(fā)布了復(fù)刻經(jīng)典廣告“Holiday is Coming”的圣誕短片。
后一種方案操作更靈活、普及度更高，許多一線品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠都推出過相應(yīng)作品。三得利的春節(jié)短片、安踏“歐文一代”新品宣傳片等，就采取AI和實拍結(jié)合的形式，由真人演員出鏡，用AI輔助合成部分場景，既可以節(jié)省外拍成本，也能減輕場地租賃檔期、天氣等客觀因素的影響。
淘寶早在2023年就嘗試過全流程AI制作廣告片
然而，從現(xiàn)有案例中可以看到，無論采取哪種方案，AI廣告片都不可能完全離開人的把控，全流程AI自主生成不太現(xiàn)實。
從制作流程上講，不同的AI工具特點、優(yōu)勢不一樣，需要依賴創(chuàng)作者的經(jīng)驗來選擇合適工具。新近成立的AI制作團(tuán)隊治柱Ai為豐田制作的格瑞維亞四驅(qū)版 2024款A(yù)I宣傳片雖然全程用AI生成，但工具的選擇仍要依賴團(tuán)隊成員：背景和人物生成用Midjourney，部分片段畫面同時用了Runaway、Deforum、Animatediff等。哪些工具更適合哪個環(huán)節(jié)，都要靠團(tuán)隊在實操摸索規(guī)律。
而AI慣有的畫面生成不穩(wěn)定、人物易變臉等缺點，更離不開人為后期調(diào)節(jié)。嘻嘻弗斯團(tuán)隊和快手合作的短片中，就遇到角色“變臉”問題，片中主角的長相始終無法保持一致，嘗試了無數(shù)次后才找到唯一一個符合標(biāo)準(zhǔn)的版本——團(tuán)隊不禁調(diào)侃，“就像奇異博士所說的1400萬個未來里，只有一個取得勝利”。
此外，AI理解能力也尚存缺陷，不一定能讀懂品牌方想要的風(fēng)格，或者恰當(dāng)呈現(xiàn)品牌元素，許多細(xì)節(jié)都需要人為精修。
尋光文化、異數(shù)文化曾在數(shù)英網(wǎng)上復(fù)盤其為東阿阿膠制作AI短片的過程，就提及這個問題。比如直接告訴AI想要歷史文化元素、年輕和放松的基調(diào)這些不夠具體的指令，以及要求其“自然露出”品牌標(biāo)識時，AI往往未能準(zhǔn)確識別。尤其是AI對“寫實風(fēng)”的理解停留在表層，生成場景、人物自動代入現(xiàn)實參照物，很容易生成不合理的畫面。這些問題最終還是得靠團(tuán)隊人工干預(yù)解決，比如片中的“阿膠井”、“阿膠古鎮(zhèn)”等品牌元素要先三維建模，再用AI處理，在制作轉(zhuǎn)場鏡頭時也要先用三維搭建、實景合成。
使用AI制作的東阿阿膠廣告片
更大的難題是，即便有創(chuàng)作團(tuán)隊在背后把關(guān)，也無法解決AI廣告片現(xiàn)階段在技術(shù)上的所有缺陷。近年一些飽受爭議的翻車案例，就足以說明問題。
最明顯的技術(shù)難題，出現(xiàn)在人物動態(tài)、動作場面的生成上。由于AI對復(fù)雜場景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越復(fù)雜，生成的場景就越容易出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象。涉及到多人物交互、場景動作快速切換等復(fù)雜動態(tài)時，受限于推理能力，AI的細(xì)節(jié)處理往往也無法令人滿意。
典型案例就是日本麥當(dāng)勞在去年為了宣傳薯條優(yōu)惠活動推出AI廣告片，除了出現(xiàn)AI人像多一根手指這種基礎(chǔ)錯誤外，整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“看著像是肯德基臥底拍的廣告”。
日本麥當(dāng)勞AI廣告片，人物表情、動作被批“詭異”
除了技術(shù)硬傷，品牌、制作團(tuán)隊宣傳方向的偏差以及隨之而來的輿論壓力，也讓AI廣告片的效果變得更不可控。常見的輿論爭議有兩種，一是過度渲染技術(shù)優(yōu)勢，鼓吹A(chǔ)I的強(qiáng)大；二是只追求技術(shù)、講究畫面，忽略了內(nèi)容創(chuàng)意和品牌誠意的傳達(dá)。
要知道，人類之所以對AI既愛且怕，其中一點就是擔(dān)心被AI取代。如果品牌還一味宣傳AI的強(qiáng)大，強(qiáng)調(diào)AI的先進(jìn)性，便會無形中放大這種恐懼，招致輿論抵觸。別忘了，TVC的根本價值，并非宣揚技術(shù)，而是傳遞品牌理念、塑造品牌調(diào)性，其最終目的是要向用戶釋放品牌價值，建立情感聯(lián)結(jié)。如果廣告片淪為宣傳AI的工具，空有技術(shù)缺少創(chuàng)意和誠意，無異于本末倒置。
而近期爭議較大的反面案例，是可口可樂在去年圣誕節(jié)前夕推出的AI短片?？煽诳蓸吠嘎叮@段時長30秒的廣告，由三家業(yè)內(nèi)頂尖的AI工作室合作完成，使用了四個人工智能模型，以突出技術(shù)優(yōu)勢?？陀^地講，廣告片本身質(zhì)量不至于太糟糕，熱氣球等圣誕節(jié)元素、北極熊和麋鹿奔跑場景的還原度尚算合格。但短片推出后，網(wǎng)友最大的不滿在于整條短片缺少主題和實質(zhì)創(chuàng)意，冰冷的AI生成場景、人物更無法讓人聯(lián)想到溫馨的圣誕氛圍。
可口可樂的圣誕AI短片被批缺乏溫度
誠然，輿論向來難以捉摸，傳統(tǒng)廣告片翻車現(xiàn)象同樣普遍，興起時間不長的AI廣告片就更難找準(zhǔn)“高分公式”了。但好在，通過總結(jié)正、反面案例經(jīng)驗教訓(xùn)，從業(yè)者還是逐漸摸索出一些規(guī)律。
首先，無論任何時候，品牌TVC最重要是“用心”。好的廣告片——無論是傳統(tǒng)人工拍攝還是AI輔助制作，首要的都是傳遞“人性”關(guān)懷。
一些真正懂消費者，懂廣告片意義的品牌和制作團(tuán)隊，早已學(xué)會利用AI帶來的沖突感、反差感展現(xiàn)品牌“人性”一面。像多芬，一邊承諾永不使用AI在廣告中生成人物，一邊在短片“The Code”和一系列報告中教用戶如何正確使用AI、擺脫AI焦慮，贏盡民心；再如美團(tuán)的“團(tuán)圓2024”新年短片，制作上主動擁抱AI，但劇情主題卻是想告訴人們AI雖可3分鐘拍好春晚、瞬間做好一桌年夜飯，卻永遠(yuǎn)不可能取代親人間的真情交流。
美團(tuán)AI短片，通過劇情傳達(dá)人性關(guān)懷
其次是在技術(shù)上揚長避短，知道AI在動態(tài)場景、人物表情處理上有缺陷，創(chuàng)作團(tuán)隊就學(xué)會了避開復(fù)雜動作、減少人物面部特寫，并著重發(fā)揮AI在場景生成上的優(yōu)勢，在畫面質(zhì)量、主題創(chuàng)意上下功夫。
可口可樂在翻車以前，其實也有過成功經(jīng)歷。其早前推出的“Masterpiece”短片，通過博物館中的名畫傳遞可口可樂的創(chuàng)意劇情，展現(xiàn)瓶子被改造的過程，將可口可樂和《沉船》、《吶喊》、《戴珍珠耳環(huán)的女孩》等藝術(shù)名作結(jié)合在一起，傳達(dá)了“Real Magic”的品牌理念，就收到極好評價。
可口可樂早前的“Masterpiece”AI廣告片創(chuàng)意大獲贊賞
此外，貼合品牌本身調(diào)性的短片，接地氣的表現(xiàn)風(fēng)格更容易消弭人們和AI之間的距離感。
比如抽象風(fēng)格的AI短片，就能將人物表情不自然、動作遲緩等硬傷合理轉(zhuǎn)換成“笑點”。
攜程去年雙11的AI廣告片“滿世界躺平的埃及法老”是很好的例子，把形象威嚴(yán)、神秘的埃及法老塑造成一個“逃出”金字塔在全球各大景點“躺平”的打工人，撲面而來的抽象感十分貼合年輕人審美喜好，并沒有人關(guān)注片中法老的動作、表情是否自然，而是對這種極具反差感的創(chuàng)意津津樂道。
攜程雙11 AI短片“滿世界躺平的埃及法老”因抽象畫風(fēng)出圈
從上述案例可見，要完全讀懂輿論偏好、攻克技術(shù)難題，確實不容易。但只要品牌、創(chuàng)作團(tuán)隊足夠用心，依然能在有限條件下拍出讓用戶滿意的優(yōu)質(zhì)AI廣告片。
未來之路：一大機(jī)遇，兩大挑戰(zhàn)
可以肯定的是，AI廣告片已走在越來越成熟的路上。
接下來，隨著各類工具不斷推陳出新、制作經(jīng)驗持續(xù)積累，一系列技術(shù)關(guān)卡有望被逐一突破。
在技術(shù)基建方面，各大平臺的AI產(chǎn)品/工具都在不斷改進(jìn)：快手可靈就在近期發(fā)布了2.0視頻生成模型，在動態(tài)質(zhì)量、語義響應(yīng)、畫面美學(xué)等環(huán)節(jié)取得了不少突破，比如全新的Multi-modal Visual Language交互模式，可以改善AI對創(chuàng)意指令的理解能力，進(jìn)一步提高處理效率；字節(jié)的即夢則在不久前開啟了視頻模型3.0版本的內(nèi)測，不僅提供了更豐富的鏡頭語言、場景風(fēng)格，人物和畫面生成效果也有了針對性優(yōu)化。比如畫面效果上，不僅支持生成8K分辨率超清畫面，而且能熟練應(yīng)用景深鏡頭、光影層次等高階影像手法。
可靈、即夢等AI產(chǎn)品選擇的技術(shù)路線各有側(cè)重，但有一點是一致的：發(fā)力差異化，持續(xù)優(yōu)化迭代自身優(yōu)勢功能。如前所述，考慮到研發(fā)投入、技術(shù)層面的限制，現(xiàn)階段市場上很難找到一款全能的AI工具。但只要大廠找到自己的優(yōu)勢點并將其不斷放大、深化，制作團(tuán)隊再結(jié)合自身經(jīng)驗選擇合適工具，同樣能顯著提高成片質(zhì)量。比如可靈發(fā)力交互、指令識別能力，對提高制作效率大有裨益；即夢鏡頭生成效果的優(yōu)化，則能給制作團(tuán)隊提供更多風(fēng)格化選擇，讓AI廣告片朝著“千片千面”的方向邁進(jìn)。
大廠在努力優(yōu)化AI產(chǎn)品
當(dāng)然，AI廣告片發(fā)展路上的障礙依然存在——尤其是法律、倫理方面的糾紛，這也是品牌方和廣告公司最大的兩個難點。
一方面，品牌擔(dān)心給AI投喂品牌素材時會暴露品牌資產(chǎn)，被其他團(tuán)隊、競爭對手利用；另一方面，更擔(dān)心AI內(nèi)容侵權(quán)，陷入法律糾紛，影響品牌形象。這讓夾在甲方、用戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)中間的廣告公司更是壓力拉滿。WFA（世界廣告主聯(lián)合會）去年下半年的一份報告指出，80%的廣告主對廣告代理公司使用AI技術(shù)的能力感到“嚴(yán)重?fù)?dān)憂”，主要的憂慮點在于法律、道德倫理和商譽(yù)風(fēng)險。
大眾汽車巴西公司70周年短片中，使用AI技術(shù)“復(fù)活”已故歌手Elis Regina的行為就招致大量爭議：既有網(wǎng)友夸贊情懷滿分，讓Elis Regina與女兒在歌聲中重逢的方式十分感人；也有部分網(wǎng)友、媒體抨擊AI復(fù)活已故知名人物的行為可能會誤導(dǎo)公眾，巴西國家廣告自律委員會（Conar）更啟動了針對大眾的道德調(diào)查。
客觀地說，由于AI廣告片興起時間不算長，且各國國情不同、各方利益糾葛復(fù)雜，現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)還很難形成統(tǒng)一規(guī)范。拿AI廣告片成品著作權(quán)歸屬、侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定問題來說，歐盟、美國等地就有截然不同的規(guī)定。
好在經(jīng)過一段時間的摸索，品牌和廣告公司積累了不少經(jīng)驗，即便不能徹底解決法律、倫理上的紛爭，至少已逐漸找準(zhǔn)界線，最大限度規(guī)避風(fēng)險。
比如針對版權(quán)、隱私保護(hù)問題，大型廣告公司就通過私有化部署、自研工具等方式予以解決。像WPP的“WPP Open”系統(tǒng)，雖然集成了亞馬遜、谷歌的大模型，但保持自有知識產(chǎn)權(quán)庫安全。值得一提的是，對于廣告公司來講，這種對AI技術(shù)的駕馭能力還有一層重要意義：讓客戶意識到AI不能完全取代人，證明了廣告代理商在AI時代仍有不可替代的價值。
而面對更為復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)歸屬和倫理爭議，各方目前的重點在于求同存異，希望在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識、加強(qiáng)自我約束，后續(xù)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)和糾紛處理，則要依靠監(jiān)管層、平臺等各方合力。比如科大訊飛早前推出了針對數(shù)字人版權(quán)保護(hù)的“虛擬人身份認(rèn)證系統(tǒng)”就獲得好評，假以時日，類似的素材、廣告片版權(quán)保護(hù)制度，有望得到更大范圍推廣。
說到底，任何技術(shù)變革都不可能一蹴而就，彎路、爭議向來是不可缺少的一環(huán)。但也只有在實踐中暴露問題、解決問題，才能讓行業(yè)掃清迷霧，找準(zhǔn)前進(jìn)的方向。