文 | 娛樂獨角獸 之予
編輯 | 李尋歡
綜藝，招商難了。
這一現(xiàn)象在近兩年已是“老生常談”的話題，但每年的難都不太一樣。
據(jù)《1號藍(lán)皮書·營銷篇》數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1綜藝節(jié)目整體招商數(shù)量同比減少約14%。其中臺綜招商數(shù)量縮水約13%，網(wǎng)綜招商數(shù)縮水約16%。
2025年Q2過半，綜藝市場的招商情況不僅沒有出現(xiàn)太大好轉(zhuǎn)，就連以往吸金能力較強(qiáng)的頭部綜N代，招商數(shù)量也開始走下坡路，招商回暖依然遙遙無期。
從客戶投資體量下降，到客戶出走綜藝，再到當(dāng)下“花小錢辦大事”的投放策略，各大平臺也只能被動接受再積極應(yīng)對。
在綜藝題材選擇上，推出多種類型綜藝的同時，主攻特定類型，在內(nèi)容營銷邏輯上，有爆款內(nèi)容回歸+系列化聯(lián)結(jié)+微綜藝“高定”等概念。但對于品牌商來說，更受其青睞的可能是“抄底”與“拼單”。
招商數(shù)普降、頭部綜N代都不香了
在綜藝節(jié)目招商領(lǐng)域，二八定律尤為顯著，即20%的頭部綜藝占據(jù)著80%的招商份額，而這80%的錢又幾乎被頭部綜N代劃到了口袋里。因為對于客戶來說，投資頭部綜N代幾乎是一筆不會賠本的買賣，這在企業(yè)整體營銷成本下降的情況下，更是張安全牌。
但就是有著先天吸金優(yōu)勢的頭部綜N代，在2025年也不靈了。
娛樂獨角獸統(tǒng)計了2025年11檔已播頭部綜N代的招商情況，有7檔節(jié)目的招商數(shù)量與去年相比是下降的，其中不乏像《種地吧》《乘風(fēng)》這類招商“神獸”?！侗寂馨?》在原陣容+奔跑摯友孟子義、李昀銳加入的情況下，保持了與去年同樣的客戶數(shù)量；僅“五哈5”“開推3”“西游”（《這是我的島》第二季）3檔節(jié)目的招商數(shù)量有所上升。
怎么連頭部綜N代都不香了呢？
據(jù)CTR發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，有43.6%的廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放帶來的“銷售轉(zhuǎn)化”效果不達(dá)預(yù)期，雖然高流量可能帶來GMV的提升，但并不一定會帶來利潤。
一邊是綜N代可預(yù)見的節(jié)目效果和影響力，一邊是可預(yù)估的較低的銷售轉(zhuǎn)化量，這讓客戶對綜N代的投入開始變謹(jǐn)慎。
綜N代在降本增效的壓力之下，也面臨著各個維度的“整改”，特別是藝人咖位的調(diào)整?！俺孙L(fēng)2025”在娛樂圈已經(jīng)沒有什么可“收割”姐姐的情況下，轉(zhuǎn)而把網(wǎng)紅納入其中。
其實對于客戶而言，藝人陣容的下行意味著植入配合效果的降低，在客戶更注重投放效果轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，投入意愿也會隨之下降，轉(zhuǎn)而將原本留給綜藝的預(yù)算放到轉(zhuǎn)化效果更直接的電商或KOL身上。
除了招商數(shù)量的下降，還有一個綜藝行業(yè)不得不正視的問題，那就是大身份客戶的缺席。在綜藝招商領(lǐng)域，一般會分為冠名、聯(lián)合贊助、特約贊助、行業(yè)贊助、指定產(chǎn)品五類身份客戶，而前三席通常會被認(rèn)定為大身份客戶。
現(xiàn)如今大多數(shù)綜藝能有一個冠名客戶，保證不裸播已經(jīng)很了不起了，畢竟就連幾乎全一線陣容的“開推3”也沒有特約贊助席位。像“超越班3”只有1冠名+1戰(zhàn)略合作+1行業(yè)贊助，一大兩小的配置；“妻子2025”是1冠名+1合作伙伴；而《演員請就位3》頭部綜N代回歸，只有美團(tuán)醫(yī)美一家冠名；《一見你就笑》在劇綜聯(lián)動之下也只有一家冠名。
在能出得起大錢（千萬級別）的客戶越來越少的情況下，盡全力拿下前三席身份客戶，已經(jīng)成為各家“ROI保衛(wèi)戰(zhàn)”的必經(jīng)之役。畢竟十個一兩百萬的小身份客戶，也抵不過一個兩三千萬的大身份客戶。
“抄底”、“拼單”：花小錢辦大事成行業(yè)新規(guī)？
如果說影響綜藝招商水位最大的原因是“地主家也沒有余糧”，那次之，就是品牌捆綁綜藝營銷越來越難出爆款。
《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳成為全民飲品，《中國好聲音》讓加多寶成功“上位”，《偶像練習(xí)生》則讓農(nóng)夫山泉維他命水線上銷售額增長了約500倍，這些早年綜藝節(jié)目的成功品牌營銷案例比比皆是。而近年能讓人記得住的成功案例，恐怕只有去年《聲生不息·大灣區(qū)季》里的謝添地了。
根據(jù)微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年11月29日節(jié)目上線后的第二天，謝添地整體指數(shù)值日環(huán)比暴漲521.18%，創(chuàng)造了又一個綜藝營銷的經(jīng)典案例。
行業(yè)里很多人都在焦慮發(fā)問，廣告主既沒錢又得不到更多的利潤，他們還能投綜藝嗎？當(dāng)然投！在《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》中指出，近90%的廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力”，品牌才是長久發(fā)展的根基，而建立品牌心智很重要的手段就是和內(nèi)容聯(lián)動。
綜藝節(jié)目作為一種影響廣、見效快、親近年輕人的內(nèi)容形式，仍然是幫客戶創(chuàng)造品牌價值的重要途徑。只不過大環(huán)境變了，客戶對綜藝的投放需求也在變化，“花小錢辦大事”成了如今客戶們的共識。
有業(yè)內(nèi)資深綜藝商業(yè)化制片人向娛樂獨角獸透露，前兩年一檔綜藝節(jié)目冠名費(fèi)用還能保持在五六千萬，但現(xiàn)在的客戶都在等著最后“抄底”，有些S級的項目甚至有2000萬抄底冠名身份的情況。
作為一檔S級項目，哪怕播出效果一般，對抄底客戶來說也不會有太大損失。但如果節(jié)目“爆了”，那對客戶來說就是絕對的賺到了。
跟隨客戶需求的變化，綜藝節(jié)目的招商規(guī)則也在發(fā)生相應(yīng)改變。在花小錢辦大事的宗旨之下，綜藝項目的“拼單”售賣也越發(fā)常見。
雖然“拼單”模式并不是近兩年才有的，之前的年框客戶多少有點拼單的意思，但如今的綜藝拼單可謂是“省錢拼、放心拼、花式拼”，為的就是能全方位滿足客戶需求，把有限的客戶攬進(jìn)自家平臺。
在拼單模式之下，一般會給客戶打包幾檔綜藝節(jié)目，節(jié)目體量有大有小，客戶身份席位也不相同。比如愛他美在“五哈5”中為首席特約，但在《現(xiàn)在就開麥》這檔小體量節(jié)目中就為冠名（且為愛他美定制項目）。
在劇集和綜藝招商都難的情況下，“兄弟倆”也經(jīng)常抱團(tuán)取暖，劇+綜的資源一起拼單售賣。比如天貓除了有“種地2”“種地少年2”兩檔綜藝的行贊外，還有《烈焰》《追風(fēng)者》兩檔大劇的植入資源。
巴黎歐萊雅在《一路繁花》《種地吧3》中都是行贊或指定這類小身份，在《白月梵星》中則給到了時長最長的片頭植入。這也是拼單的優(yōu)勢之一，那就是可以把像歐萊雅這類在綜藝領(lǐng)域本身投入就比較少的品牌，或者想嘗試綜藝投放的中小品牌，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源打包之下，“搶”到品牌的一筆營銷預(yù)算。
再者，如今的拼單性價比真的很高。在2022年，伊利一筆錢在愛奇藝能拼到1檔S級綜藝+2檔左右腰部綜藝的冠名。到了2024年，卻能拼到“種地2”“五哈4”“萌探2024”3檔S級綜藝的冠名。
同樣，喜臨門今年在優(yōu)酷也有“火星7”“盒貓2”“隱藏款”“西游”2檔s級+2檔A級項目的二席或三席身份。
花小錢辦大事還體現(xiàn)在客戶對于綜藝投放的權(quán)益回報要求也越來越高。除了基礎(chǔ)的口播、露出、深度植入頻次的提升外，創(chuàng)意中插的質(zhì)量也越來越卷。通常前三席的大身份客戶，都會要求節(jié)目中的藝人進(jìn)行創(chuàng)意中插拍攝。
比如“盒貓2”度小滿中插為陳建斌、劉奕君，喜臨門的中插為敖瑞鵬，“五哈5”中甄稀的中插為陳赫。如此的藝人陣容，如果是品牌在節(jié)目之外找同等量級的藝人拍一條TVC，那肯定是另外的價格了。
現(xiàn)實已然如此，綜藝行業(yè)能做的就是痛定思痛。
邁入五月，又到了一年一度的平臺招商大會。 更靈活的綜藝內(nèi)容組合、更多變的商業(yè)化玩法都在陸續(xù)釋放，各家仍在積極應(yīng)對不斷變化的綜藝招商市場。誰能成為新規(guī)則下的贏家，搶占更多的品牌資源，誰又只能尷尬裸播，市場很快會給我們一個確切的答案。