當Crocs創(chuàng)始人之一Scott Seamans在本世紀初發(fā)明出世界上第一雙洞洞鞋時，一定不會想到，這雙本是為劃船運動設計的功能鞋，會在多年之后成為全球年輕人的時尚之選。
今年夏天，洞洞鞋鼻祖Crocs攜多個經典洞洞鞋系列和趣味智必星鞋花回歸主場，啟動「夏日總“洞”員」計劃。Crocs三位全球品牌代言人劉雨昕、檀健次、白鹿分別上腳不同款式的洞洞鞋，邀請“洞門”人一起探索夏季穿搭新靈感。
已經數(shù)不清這是Crocs火熱的第幾個夏天，但可以確定的是，Crocs洞洞鞋在中國市場已然超越了一件產品的范疇，由它延伸出來的“洞門”風潮成為一種流行符號，凝聚起了一批洞洞鞋的忠實愛好者，他們用自發(fā)創(chuàng)造的UGC內容為“洞門”文化持續(xù)注入活力。
少有時尚品牌能做到如此。
鞋履市場從不缺爆款，但能激發(fā)用戶共創(chuàng)、沉淀出文化的品牌卻罕有。更何況，中國市場不乏平替，Crocs卻抵御住了白牌的圍剿，品牌價值未被稀釋，反而在對比中鞏固了“正主”地位。這與一些國際品牌在中國市場受平價對手沖擊而節(jié)節(jié)敗退的情形截然相反。
2025年第一季度，Crocs中國市場依然延續(xù)雙位數(shù)增幅，同比增長超過30%。
Crocs洞洞鞋，堪稱“發(fā)明”的創(chuàng)新革命
仔細想來會發(fā)現(xiàn)，在潮流瞬息萬變的市場里，Crocs是以一種四兩撥千斤的方式長青至今——多年來它的核心品類只有洞洞鞋，卻通過持續(xù)創(chuàng)新，令這看似簡單的一雙鞋不斷突破天花板。
創(chuàng)新是刻在Crocs洞洞鞋基因里的。
回溯其誕生歷程，這雙鞋的起源頗有無心插柳的戲劇性——最初它與商業(yè)化毫不沾邊，只是出于一個劃船愛好者自身的需求。
洞洞鞋的發(fā)明者Scott Seamans熱愛劃船，但一直苦于找不到真正好穿的劃船鞋，傳統(tǒng)劃船鞋最大的痛點是悶腳。Scott Seamans想要做出一款舒適、防滑，又能浮在水面上的劃船鞋。
這個想法在他遇到Croslite樹脂材料時變成現(xiàn)實。2002年，Scott Seamans設計了一款使用了該材料的劃船鞋，整個鞋體輕盈又柔軟。但洞洞鞋的突破之處不僅在于材料，更在于結構——Scott Seamans創(chuàng)造性地在鞋面加入洞洞設計，用于排水防滑。
Crocs由此誕生。這款洞洞鞋先是在劃船愛好者中大獲歡迎，隨后蔓延至大眾市場。
Crocs洞洞鞋已經不是對現(xiàn)有鞋款的改良，而是從無到有的創(chuàng)新發(fā)明，甚至可以說，它重新定義了舒適鞋履的可能性。而其材料與設計的獨特性，也為Crocs在日后抵御同質化模仿筑起壁壘，奠定了其洞洞鞋鼻祖的地位。
然而，在Crocs洞洞鞋誕生后的很長一段時間里，它一直未能擺脫爭議，根本原因在于功能性和時尚感的割裂。
愛洞洞鞋的人“臣服”于它的舒適，于是它出現(xiàn)在醫(yī)生、護士、廚師、畫家等需要長期站立的工作者腳上。而看不慣洞洞設計的人則嫌棄它是“丑鞋”。
品牌自身也走過彎路。Crocs曾在洞洞鞋之外開拓過高爾夫球鞋、皮靴等多元化業(yè)務，反而對其最具差異化的核心優(yōu)勢洞洞鞋失去聚焦。
不過，熟悉故事后來走向的人會知道，Crocs在2014年啟動改革，將目光重新聚焦在洞洞鞋上，用了幾年時間賦予其新生。待Crocs洞洞鞋重新“歸來”，它已蛻變?yōu)橹耸挚蔁岬臅r尚寵兒。曾被詬病“丑”的洞洞設計，反而成了其最鮮明的個性表達。
而這一切的前提在于，Crocs洞洞鞋始終沒有失去過它的不可替代性。事實證明，真正的創(chuàng)新?lián)碛薪浀闷饡r間檢驗的強大生命力，即便經歷低谷，依然能強勢回歸。
從功能鞋履到時尚單品，Crocs演繹“天生自在”
在商業(yè)世界里，好產品是起點，而要令其持續(xù)創(chuàng)造價值，離不開商業(yè)策略的助力。
Crocs在過去十余年里最成功的商業(yè)策略之一，就是將洞洞鞋從純功能性鞋履，轉變?yōu)榧婢呤孢m和時尚的流行單品。
這不僅是定位和形象的轉型，很大程度上也解決了Crocs洞洞鞋作為耐用功能鞋低復購的問題。當它對消費者來說不再只有功能價值，人們不會介意鞋柜里再多幾雙洞洞鞋，甚至賦予其收藏意義。
作為老品牌翻紅的經典案例，Crocs的經驗已經無數(shù)次拆解、分析，人們常用“做減法”來概括其產品策略的調整——它砍掉了冗余的產品線、精簡SKU，專注在洞洞鞋和智必星上。
但這并非保守的退縮，因為更為重要的是它“做加法”的那一面——Crocs比以往更頻繁地創(chuàng)新產品，在保留經典洞洞鞋基因的同時，持續(xù)推出適應不同場景、滿足不同需求的新產品系列。
Crocs的創(chuàng)意同時來自內部和外部兩方面。
內部創(chuàng)意主要在鞋款創(chuàng)新上。以最基礎的經典洞洞鞋為原點，Crocs往不同方向延伸出了多種創(chuàng)新設計：修飾腿形的厚底洞洞鞋、融入運動風的波波洞洞鞋、帶有毛絨內膽的暖絨洞洞鞋、適宜雨天的洞洞靴，甚至是為狗狗設計的寵物洞洞鞋等等。
而就在最近的一年里，Crocs還引入了Yeezy前設計師Steven Smith和Cesar Idrobo分別擔任Crocs創(chuàng)意創(chuàng)新總監(jiān)和高級創(chuàng)意創(chuàng)新經理。Steven Smith更為人熟知的身份是“老爹鞋之父”，這兩位手握多項代表作的設計師，將在未來繼續(xù)為Crocs開拓新設計。
而Crocs對外部創(chuàng)意的吸納一方面體現(xiàn)在聯(lián)名上。
繞不開的經典案例是2017年Crocs與巴黎世家合作的超厚底洞洞鞋F(xiàn)OAM，雙方具有先鋒性的時尚態(tài)度完美契合，有力推動了Crocs的形象扭轉。自此，Crocs廣泛拓展聯(lián)名對象，合作了眾多設計師、明星、時尚大牌、跨界IP等。
此外，“洞洞鞋+智必星”的組合一直都給用戶留出了共創(chuàng)空間。某種程度上，Crocs實現(xiàn)了一種創(chuàng)意平權，任何人不需要有專業(yè)的設計能力，只需在鞋花上發(fā)揮創(chuàng)造力，就能打造獨一無二的專屬洞洞鞋。
這滿足了當代年輕人在標準化時代里追求獨特的心理，也提供了在內卷社會里對抗虛無的一種方式。與純消費帶來的轉瞬即逝的快感不同，創(chuàng)造更能令人感受到自我主體性，產生持久而深刻的力量感。
年輕化和潮流化是外界很容易看到的Crocs的轉型主線，但更進一步講，或許包容性才是它能蛻變?yōu)槿缃裥蜗蟾鼮楸举|的原因。這種包容性既體現(xiàn)在豐富的產品組合能適配不同場景和需求，也表現(xiàn)為對多元創(chuàng)意的開放態(tài)度。
更重要的是，Crocs完全不必擔心被這些創(chuàng)意喧賓奪主，相反每一次的聯(lián)名合作和用戶共創(chuàng)，都在強化著Crocs“天生自在”的品牌理念。甚至，不時尚也是“天生自在”可以有的選項，當人們只把Crocs洞洞鞋當作功能鞋，它也一如既往地兌現(xiàn)著關于舒適的承諾。
這令Crocs區(qū)別于那些純粹基于流行趨勢來預測爆款或跟風模仿的品牌，后者更多是投機式的刻意迎合。而Crocs的創(chuàng)新是由內生性的創(chuàng)意主導，能夠引領審美趨勢，并且在看似繁復的創(chuàng)意之下，有其一以貫之的內核表達。
相比起那些仍在追逐潮流的平替，Crocs已經進階到更高一級——無需迎合，它自己就可以成為潮流。
“洞門”在中國，全球品牌的本土表達
如果說Crocs的產品策略具有跨越不同市場的普適性，那么在營銷上，這個全球化品牌在傳遞統(tǒng)一內核的同時，更需要兼顧本土化的表達。
中國市場就是一個很好的案例。它是近幾年驅動Crocs在全球增長的重要引擎。2021年到2024年，Crocs全球收入的復合年均增長率達到21%，如今已突破40億美元大關。而在這期間，作為Crocs全球第二大市場的中國，每年都實現(xiàn)了雙位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。2025年第一季度，Crocs中國市場增速依然領先于整體。
這既得益于中國市場龐大的規(guī)模和多元的消費層級，隨著Crocs加大對中國市場的投資，它能提供廣闊的增長空間；但也離不開Crocs在中國市場的本土化營銷。因為在對手眾多的中國市場，Crocs要維持領先地位，僅靠產品力還不夠，更需要構建堅實的品牌壁壘。
外來品牌在中國水土不服，通常是因為對中國市場不夠了解、缺乏敏銳度，或是跨國公司龐大的組織體系制約了當?shù)貓F隊對市場的響應速度。
而從Crocs在中國的營銷舉措里，你很難看到一個外來品牌面對復雜市場生態(tài)時可能有的生澀，相反，它對中國市場已經形成了多維度的深度認知，對市場趨勢、渠道生態(tài)，以及其中的人，均有洞察。
Crocs對市場趨勢的把握，最鮮明的體現(xiàn)莫過于對“洞門”文化的培育上。當用戶首創(chuàng)的“洞門”內容在社交平臺上悄然興起時，Crocs就敏銳捕捉到了這一趨勢，主動“認領”并參與到內容共創(chuàng)中，通過官方活動為用戶提供創(chuàng)作舞臺，助力UGC內容的生產。
而對渠道生態(tài)的理解則幫助Crocs在中國市場構建起全域營銷體系。Crocs如今已深度融入了中國特色的電商生態(tài)中，針對不同平臺特性采取差異化的營銷策略。例如Crocs在直播電商中會加入內容思維，定期更新直播間背景，以場景化種草來增強用戶的代入感，激發(fā)下單欲望。與此同時，Crocs也在多個社交平臺上布局內容矩陣，除了官方的輸出，也通過達人種草來拓寬產品場景和穿搭靈感。
品牌本土化的最高層次在于對人的理解。
這既是指對消費者需求的洞察，例如近年來Crocs靈敏捕捉到中國消費者的情緒價值需求，在線下舉辦與麥當勞聯(lián)名的“開心洞洞屋”主題快閃，喚起童真趣味；也挖掘了不少中國本土IP和品牌合作聯(lián)名，包括設計師女裝品牌SMFK、生活方式品牌野獸派、國民級手游王者榮耀等。這些對中國消費者的生活方式、審美偏好和價值取向的精準把握，進一步拉近了雙方的距離。
對人的理解還包括對合作明星的選擇。Crocs在中國市場善用代言人矩陣，但其明星營銷的邏輯已跳脫出傳統(tǒng)的流量思維，核心是對雙方氣質契合度的考量。以Crocs三位現(xiàn)任品牌全球代言人劉雨昕、檀健次、白鹿為例，他們無一不是有著多元特質和形象的藝人，高度契合Crocs“天生自在”的理念。
正是基于這些立體的洞察，Crocs總能精準把握在中國市場的營銷節(jié)奏。近期圍繞夏日場景的「夏日總“洞”員」就是典型一例：通過豐富的明星代言人物料、KOL種草等內容，Crocs將產品融入露營、音樂節(jié)、Citywalk等年輕一代熱衷的生活場景，強勢占領夏日消費心智。而眼下又正值618電商大促的節(jié)點，有助于Crocs兼顧提升品牌聲量和銷售轉化，實現(xiàn)“品效合一”。
當然，Crocs的營銷布局不止于夏季。近年來它也同步發(fā)力秋冬場景，帶火了“洞洞鞋+毛襪”的冬季穿搭，也提高了雪屋洞洞鞋、潛艇鞋、暖棉鞋、暖絨鞋等秋冬產品的聲量，實現(xiàn)全年營銷的覆蓋。
如今可以給出定論的是，在中國這個堪稱全球競爭最激烈的市場，Crocs不僅頂住了模仿者同質化競爭的壓力，實現(xiàn)連續(xù)的業(yè)績高增長，更與當?shù)匚幕疃冉蝗冢?/span>沉淀出“洞門”這種極具本土特色的品牌資產，反哺作為全球品牌的Crocs。
產品可仿，但價值難奪，說來樸素，但這正是Crocs無可替代的核心所在。