文 | 趣解商業(yè) 李白玉
近日，被譽(yù)為“啤酒界奧林匹克”、有著啤酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的啤酒世界杯（World Beer Cup）公布了今年比賽結(jié)果，其中，青島啤酒0.0%無(wú)醇白啤在全球49個(gè)國(guó)家、1761家酒廠的8375款產(chǎn)品中脫穎而出，一舉斬獲經(jīng)典無(wú)醇艾爾/拉格組金獎(jiǎng)，取得歷史性突破，同時(shí)也將行業(yè)的目光聚焦在無(wú)醇啤酒這一新興品類上。
圖源：微博截圖
在大眾對(duì)“健康消費(fèi)”的追求下，從超市貨架到酒吧酒單，這個(gè)“零酒精”的啤酒品類正迅速崛起，成為啤酒行業(yè)最受矚目的細(xì)分賽道之一。正如當(dāng)年以“0糖0脂0卡”飲料吸引各大飲料巨頭紛紛布局一樣，如今以青島啤酒、百威英博、喜力啤酒等行業(yè)巨頭也在不斷加碼無(wú)醇啤酒。
在“朋克養(yǎng)生”的年輕消費(fèi)群體推動(dòng)下，無(wú)醇啤酒是怎么從傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)中脫穎而出的？未來(lái)市場(chǎng)潛力如何？
01 巨頭加碼無(wú)醇啤酒
“減肥都能喝，2罐頭不暈，第二天不漲秤”。
“配上輕食沙拉，一邊吃一邊追劇，真的太解壓了”。
“今年過年喝個(gè)無(wú)醇啤酒，不能喝酒也要有儀式感”。
……
在小紅書上，眾多網(wǎng)友分享關(guān)于無(wú)醇啤酒的飲用體驗(yàn)，其中不少網(wǎng)友自發(fā)“安利”“種草”。
圖源：小紅書截圖
不過，需要注意的是，無(wú)醇啤酒并非指完全無(wú)酒精的啤酒；一般而言，通常將酒精度大于0.5%、小于2.5%vol的稱為低醇啤酒，酒精度小于0.5%vol稱為無(wú)醇啤酒，酒精度進(jìn)一步小于0.05%vol的則可以稱為0.0%無(wú)醇啤酒。所以，對(duì)酒精嚴(yán)重過敏、正處于孕期或不能接觸酒精的狀態(tài)中，依然要謹(jǐn)慎飲用。
消費(fèi)者的追捧直接拉動(dòng)了無(wú)醇啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)酒精和低酒精啤酒市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過130億美元，預(yù)計(jì)到2027年，無(wú)醇啤酒在整體酒精市場(chǎng)中的份額將增長(zhǎng)到近4%。
Statista此前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，各國(guó)經(jīng)常性飲酒者喝無(wú)醇啤酒的消費(fèi)者不在少數(shù)，不少國(guó)家例如西班牙、印度、德國(guó)等國(guó)經(jīng)常喝無(wú)醇啤酒的群體幾乎是喝常規(guī)啤酒的一半；其中，中國(guó)經(jīng)常喝常規(guī)啤酒與喝無(wú)醇啤酒消費(fèi)者的比例接近3.5:1。
圖源：Statista報(bào)告截圖
為迎合當(dāng)下健康消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，啤酒飲料頭部企業(yè)紛紛加碼無(wú)醇啤酒品類，青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、喜力、嘉士伯、朝日等巨頭都在積極推進(jìn)。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，巨頭的參與不僅提升了無(wú)醇啤酒的市場(chǎng)關(guān)注度，還推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品品質(zhì)提升。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，百威英博計(jì)劃到2025年，將五分之一的啤酒銷量轉(zhuǎn)為無(wú)酒精和低酒精（酒精含量不超過3.5%）產(chǎn)品，并擬投資3320萬(wàn)美元研發(fā)無(wú)酒精釀造技術(shù)。三得利控股公司在2025年酒類和啤酒業(yè)務(wù)政策說(shuō)明會(huì)上宣布，將在2025年成立“無(wú)醇業(yè)務(wù)部”。日本最大的啤酒制造商朝日啤酒在去年表示，將大力發(fā)展零酒精和低酒精的飲料產(chǎn)品；朝日啤酒的CEO還提出了一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2040年，零酒精或者低酒精的飲料將占到該公司銷售額的一半。
在國(guó)內(nèi)，依托行業(yè)唯一的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室強(qiáng)大的科研實(shí)力，青島啤酒對(duì)于無(wú)醇啤酒的研發(fā)走在了行業(yè)的前列。青島啤酒自2012年發(fā)布全國(guó)首個(gè)無(wú)酒精啤酒風(fēng)味飲料——青島0.00后，不僅起草了《無(wú)醇啤酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并且還相繼推出青島啤酒零度檸檬等無(wú)醇新品。目前，青島啤酒0.0%無(wú)醇啤酒已遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)國(guó)家。
圖源：青島啤酒
2023年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回暖，政府部門多項(xiàng)促消費(fèi)政策密集出臺(tái)，推動(dòng)無(wú)醇啤酒等行業(yè)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
02 誰(shuí)為“0酒精”買單？
無(wú)醇啤酒精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對(duì)無(wú)酒精、減脂、護(hù)肝、社交等需求。
“在一些社交場(chǎng)合，我會(huì)將無(wú)醇啤酒作為一種替代品，既能享受到類似啤酒的味道和氛圍，又不會(huì)有飲酒帶來(lái)的不適感?！庇芯W(wǎng)友這樣分享道。
據(jù)“知萌咨詢”發(fā)布的《2023年啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，超過60%的消費(fèi)者追求少量適度的啤酒飲用方式，這一趨勢(shì)為無(wú)醇啤酒的市場(chǎng)擴(kuò)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。
值得一提的是，早期的無(wú)醇啤酒由于使用“煮啤酒”的方法釀造，幾乎沒有口感可言，造成了無(wú)醇啤酒近一個(gè)世紀(jì)的沉寂；如今，隨著研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，讓無(wú)醇啤酒口感有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。以此次獲得國(guó)際金獎(jiǎng)的青島啤酒0.0%無(wú)醇白啤為例，其采用先進(jìn)的真空蒸餾脫醇技術(shù)和酒感調(diào)控技術(shù)保持啤酒原有風(fēng)味和口感的同時(shí)，使得酒體中酒精含量降低至＜0.05%，入口順滑、豐滿細(xì)膩，濃醇的麥芽香甜中伴有馥郁的花果香氣。
圖源：小紅書截圖
在與傳統(tǒng)啤酒以及其他酒類產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，既保留了啤酒的口感與屬性、又不含酒精/低酒精，成為讓無(wú)醇啤酒逐漸走向火爆的主要“推手”。
如今，喝無(wú)醇啤酒已成為年輕人的一種生活方式與消費(fèi)潮流；例如，青島啤酒0.0%無(wú)醇啤酒正成為健身人群的社交飲品。
《中國(guó)新聞周刊》旗下新媒體“有意思報(bào)告”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31%的消費(fèi)者在心情起伏時(shí)會(huì)將啤酒作為生活調(diào)劑。而無(wú)醇啤酒既保留了啤酒的風(fēng)味口感，消除了酒精對(duì)啤酒傳統(tǒng)印象的塑造，更貼合當(dāng)前年輕一代早C（咖啡）晚A（酒精）的“悅己”生活方式。
社媒平臺(tái)上，就有網(wǎng)友分享，“晚上下班回家，累得不想動(dòng)。打開一袋零食，倒上一杯這個(gè)無(wú)醇啤酒，聽著氣泡’滋滋‘的聲音，感覺一天的疲憊都被這小小的氣泡帶走了。沒有度數(shù)的負(fù)擔(dān)，只有純粹的清爽，想喝多少就喝多少，盡情享受專屬于自己的放松時(shí)刻。”
圖源：京東APP截圖
酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，無(wú)醇啤酒前景可期。歐陽(yáng)千里進(jìn)一步表示，從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，總有人因?yàn)殚_車、吃藥等原因無(wú)法融入舉杯歡聚的場(chǎng)景，所以無(wú)醇啤酒的出現(xiàn)將滿足此類需求；于消費(fèi)者而言，其喝啤酒追求的是二氧化碳的殺口感及低酒精度的微醺感，而無(wú)醇啤酒在一定程度上也能帶來(lái)殺口感、微醺感，還能避免“酒精”帶來(lái)的尷尬，所以會(huì)一定程度上擴(kuò)大啤酒的消費(fèi)人群及場(chǎng)景。
當(dāng)前，我國(guó)無(wú)醇啤酒的銷售市場(chǎng)已覆蓋了線上線下多個(gè)渠道。
線上電商平臺(tái)憑借便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了大量年輕消費(fèi)者。據(jù)《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，無(wú)醇啤酒、0度啤酒同比增長(zhǎng)超過4倍。
線下超市、便利店等零售終端則通過豐富的產(chǎn)品陳列和促銷活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買需求；同時(shí)，餐飲場(chǎng)所如酒吧、餐廳等也是無(wú)醇啤酒的重要銷售渠道，為消費(fèi)者提供了品鑒和享受的空間。
03 無(wú)醇啤酒站上“風(fēng)口”
從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品建設(shè)、品牌打造，無(wú)醇啤酒已逐步走向成熟，其黃金發(fā)展期已然來(lái)臨，國(guó)內(nèi)無(wú)醇啤酒市場(chǎng)也正展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
歐陽(yáng)千里表示，以青島啤酒為例，旗下無(wú)醇啤酒容易贏得消費(fèi)者青睞，因?yàn)橹髌放啤盁o(wú)需解釋”，而無(wú)醇啤酒的功能又能促進(jìn)動(dòng)銷，于商家而言可以增加營(yíng)收，于消費(fèi)者而言擁有更多選擇。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在產(chǎn)品建設(shè)上，青島啤酒已形成0.0%無(wú)醇啤酒、0.0%無(wú)醇白啤、0.00啤酒風(fēng)味無(wú)酒精飲料等豐富的產(chǎn)品矩陣，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)無(wú)醇啤酒多元風(fēng)味的需求。目前，青島啤酒研發(fā)中心還儲(chǔ)備了無(wú)醇黑啤、黃啤等產(chǎn)品，未來(lái)將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)推出。
青島啤酒當(dāng)前在基酒評(píng)價(jià)技術(shù)、脫醇技術(shù)、低能量控制技術(shù)、酒感模擬技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)上均取得突破性創(chuàng)新，新獲得專利名為“一種無(wú)醇啤酒及其制備方法”的發(fā)明專利授權(quán)，更是解決了現(xiàn)有無(wú)醇啤酒生產(chǎn)工藝無(wú)法兼顧無(wú)醇要求與風(fēng)味及成本的難題。
在技術(shù)加持下，青島啤酒0.0%無(wú)醇啤酒斬獲歐洲啤酒之星金獎(jiǎng)、美國(guó)世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)，青島啤酒0.0%無(wú)醇白啤斬獲2023年度“青酌獎(jiǎng)”、啤酒世界杯金獎(jiǎng)。
肖竹青認(rèn)為，青啤無(wú)醇啤酒屢次斬獲世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，標(biāo)志著其產(chǎn)品品質(zhì)得到了國(guó)際權(quán)威認(rèn)可；這不僅提升了青島啤酒在全球市場(chǎng)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，還為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略增添了重要砝碼。
在品牌塑造上，憑借長(zhǎng)期積累的口碑，百年青啤作為我國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)早已深入人心。獲獎(jiǎng)后，青島啤酒0.0%無(wú)醇白啤已陸續(xù)登陸歐洲、東南亞等海外市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青啤取得的榮譽(yù)也提升了消費(fèi)者對(duì)青島啤酒無(wú)醇產(chǎn)品的信任度和接受度。
不過，無(wú)醇啤酒作為新興品類，還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，仍面臨一定的挑戰(zhàn)。歐陽(yáng)千里認(rèn)為，回到消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)醇啤酒是啤酒的重要補(bǔ)充，而非替代；所以推廣無(wú)醇啤酒，也應(yīng)該從這一角度出發(fā)，否則一旦觸碰商家利益，無(wú)醇啤酒便很難推廣。
不論如何，當(dāng)健康、悅己、社交已成為年輕群體的消費(fèi)需求，無(wú)醇啤酒從小眾品類成長(zhǎng)為面向大眾消費(fèi)的潮流飲品是必然趨勢(shì)。在市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，各企業(yè)將加快產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，持續(xù)推動(dòng)無(wú)醇啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。
未來(lái)，誰(shuí)能用技術(shù)創(chuàng)新打破風(fēng)味桎梏、用場(chǎng)景營(yíng)銷重塑消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)就能在無(wú)醇市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)；這場(chǎng)“無(wú)酒精革命”，或許正是中國(guó)啤酒行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。