文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
在不卷不休的夏日飲品江湖里，一瓶來(lái)自泰國(guó)的椰子水，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，成了后來(lái)居上的強(qiáng)勁“黑馬”。
4月9日，泰國(guó)椰子水公司IFBH Limited（下稱“IFBH”）向港交所遞交招股書，擬募資拓展全球市場(chǎng)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年，IFBH營(yíng)收分別為8744.2萬(wàn)美元、1.58億美元，凈利潤(rùn)分別為1675.4萬(wàn)美元、3331.6萬(wàn)美元，凈利率分別為19.2%、21.1%。
值得一提的是，中國(guó)內(nèi)地為其最大市場(chǎng)，去年收入為1.457億美元（約合人民幣10.7億元），可謂賺的盆滿缽滿。
令人稱奇的是，截至2024年底，IFBH公司只有46名雇員，包括20名銷售、5名研發(fā)、6名倉(cāng)配合12名行政人員，惹得網(wǎng)友直呼：“這才是真正的‘人效天花板’。”
更不可思議的是，IFBH沒有自建工廠、不養(yǎng)倉(cāng)儲(chǔ)物流，甚至97%的貨都靠經(jīng)銷商賣，卻靠著這種輕資產(chǎn)的“三無(wú)模式”，在5年內(nèi)把中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率做到34%，連續(xù)穩(wěn)坐榜首不說(shuō)，還甩第出二名7倍之遠(yuǎn)，堪稱商業(yè)傳奇。
不但如此，IFBH還深諳中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷法則。不管是2022年入駐李佳琪直播間，還是到2024年簽約頂流明星肖戰(zhàn)，IFBH始終緊扣Z世代偏好，肖戰(zhàn)代言期間，天貓旗艦店訪問(wèn)量暴增800%，粉絲發(fā)起“開蓋見站”掃碼活動(dòng)，復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，社交媒體上，“if椰子水+瑞幸生椰拿鐵”的搭配一度成為打卡標(biāo)配。
雖然戰(zhàn)績(jī)彪悍，但I(xiàn)FBH也并非沒有隱憂。目前市面上主流椰子水品牌已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，IFBH正面臨著來(lái)自國(guó)際巨頭、本土勢(shì)力與新零售品牌的“三國(guó)殺”。
再者，雖然很多飲料企業(yè)都是爆款打天下，但僅靠if一個(gè)椰子水產(chǎn)品還不足以讓IFBH走得更遠(yuǎn)，畢竟目前椰子水還沒有達(dá)到可樂、雪碧、紅牛的百億級(jí)別。
或許上市之后，IFBH的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
01 從無(wú)人問(wèn)津到走紅，if椰子水如何崛起
椰子水和大眾普遍認(rèn)知里的乳白色椰汁并不是一回事。
椰子水來(lái)自椰子的嫩果（也叫椰青），是將椰子營(yíng)養(yǎng)以液體胚乳的形式存儲(chǔ)到果實(shí)中，形成的一種天然植物水，顏色基本上接近于透明，其中水的含量為94%左右，含有豐富的鉀、鎂等無(wú)機(jī)鹽。
直白來(lái)說(shuō)，椰子水和其他果汁的區(qū)別在于，果汁在榨汁過(guò)程中會(huì)丟失掉粗纖維，只剩下糖分，椰子水可以理解為只是換了個(gè)外殼，具有“天然飲料屬性”。
言歸正傳，事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)椰子水的接受程度并不高。美國(guó)知名椰子水品牌Vita Coco，早在2015年就通過(guò)內(nèi)地紅牛的品牌運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，除了第一年銷售額破億，之后便沒了水花；可口可樂的Zico聲勢(shì)浩大地開出天貓旗艦店，發(fā)力電商渠道，也沒能發(fā)展壯大；娃哈哈推出的椰子水little coco，更是悄無(wú)聲息地退場(chǎng)。
這樣的大背景下，if的來(lái)時(shí)路走得并不順。2017年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，if椰子水以進(jìn)口高端的定位，切入一、二線城市便利店和精品超市；2018年，通過(guò)透明瓶身強(qiáng)調(diào)天然屬性的差異化包裝，以及線上線下的全渠道布局，if椰子水逐步積累了一些用戶基礎(chǔ)，然而，由于消費(fèi)者對(duì)椰子水的認(rèn)知度低，市場(chǎng)接受度始終有限。
但if椰子水并沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)，反而默默耕耘蟄伏，等待著一炮而紅的時(shí)機(jī)。2022年，瑞幸的爆款“生椰拿鐵”點(diǎn)燃了椰子的熱度，椰子水迎來(lái)加速滲透的市場(chǎng)契機(jī)，if椰子水成功接住了這波熱度，在當(dāng)年5月通過(guò)進(jìn)駐李佳琦、劉畊宏等帶貨主播的直播間，刷足存在感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超300%，躍居天貓旗艦店銷量品類第一。
疫情時(shí)代掀起的健康焦慮，又讓大眾覺醒了養(yǎng)生意識(shí)，對(duì)于健康飲品的需求量日益增加。天然健康、0脂肪、低熱量的椰子水恰好滿足了這一消費(fèi)趨勢(shì)，被網(wǎng)友們追捧為“生命之水”。
乘勝追擊，為了盡快占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，IFBH分別在產(chǎn)品端和市場(chǎng)端持續(xù)發(fā)力。于產(chǎn)品端，IFBH搭建了具有競(jìng)爭(zhēng)力的原料與技術(shù)壁壘，獨(dú)家采用泰國(guó)Nam Hom“香水椰”，這種椰子月桂酸含量達(dá)6.8%、甜度為12-15g/L，并且通過(guò)了USDA有機(jī)認(rèn)證，塑造了高端產(chǎn)品形象。
同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)的“高溫瞬時(shí)滅菌+無(wú)菌冷灌裝”技術(shù)，可以在保留98.7%活性物質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)12個(gè)月的常溫保質(zhì)期，有效解決椰子水易氧化變質(zhì)的行業(yè)難題。
于市場(chǎng)端，IFBH精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)者群體，前期通過(guò)運(yùn)動(dòng)博主、時(shí)尚達(dá)人在小紅書、微博等社交媒體進(jìn)行KOL推廣，中期通過(guò)抖音直播和大主播合作打開知名度，之后則簽約頂流明星肖戰(zhàn)，保持品牌熱度。此外，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的跨界聯(lián)名也讓if椰子水時(shí)刻保持年輕化。
雙管齊下，IFBH的營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年和2024年，公司收入分別達(dá)到了8744.2萬(wàn)美元（約合人民幣6.2億元）和1.58億美元（約合人民幣11.23億元），凈利潤(rùn)分別為1675.4萬(wàn)美元（約合人民幣1.19億元）和3331.6萬(wàn)美元（約合人民幣2.37億元），其中90%的貢獻(xiàn)率都來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，足見吸金能力之強(qiáng)。
這還不是IFBH最厲害的地方。
02 靠“三無(wú)”模式做到第一，效率與風(fēng)險(xiǎn)的雙刃劍
IFBH能夠脫穎而出的關(guān)鍵，在于其對(duì)“輕資產(chǎn)模式”的創(chuàng)新。
在招股文書中，IFBH著重強(qiáng)調(diào)了自己的“優(yōu)勢(shì)”：泰國(guó)代工廠負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品、第三方物流供應(yīng)商負(fù)責(zé)運(yùn)輸、第三方分銷商負(fù)責(zé)銷售與配送，自己在泰國(guó)和新加坡兩地共有46名員工，包括20名銷售及營(yíng)銷人員，15名財(cái)務(wù)、人力資源及行政人員，6名倉(cāng)配人員及5名研究及開發(fā)人員。
換句話說(shuō)，從原材料采購(gòu)、加工包裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流到渠道建設(shè)全都由第三方完成，IFBH在整個(gè)過(guò)程中只提供了一個(gè)品牌。除了無(wú)自建工廠，IFBH甚至連倉(cāng)庫(kù)都沒有，他們的存貨僅包括在途貨物，報(bào)告期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別僅為2天和3天。
終端上，IFBH更是連直營(yíng)渠道都懶的搞，97.6%的收入全仰仗前五大經(jīng)銷商。在中國(guó)市場(chǎng)，IF椰子水采取雙渠道分銷模式，由杭州大熱電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)主攻線上渠道（覆蓋天貓、京東、抖音等電商及社交平臺(tái)），同時(shí)兼顧部分線下銷售；廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司則專注線下零售網(wǎng)絡(luò)，如商超和便利店等。
出乎意料的是，憑借這種“三無(wú)模式”，居然讓IFBH在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。自2020年起，if椰子水已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)內(nèi)地椰子水飲料市場(chǎng)榜首，在香港市場(chǎng)連續(xù)九年第一，在全球市場(chǎng)份額方面僅次于美國(guó)品牌Vita Coco，排名第二。
原因在于，這種輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式賦予IFBH高度生產(chǎn)彈性與擴(kuò)展能力。依托泰國(guó)自有椰園，IFBH的原料成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低18%；生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，物流成本僅占營(yíng)收的7.2%，如此一來(lái)，使得IFBH能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，快速擴(kuò)展全球分銷網(wǎng)絡(luò)。
然而，凡事都有兩面性，輕資產(chǎn)模式在上升期可以收割紅利，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，但“一條腿”走路的代價(jià)是，相當(dāng)于把命脈交到了別人手里。
一方面，IFBH的前五大供應(yīng)商都是提供飲料制造及包裝服務(wù)的代工廠，交易總金額占采購(gòu)總額高達(dá)92.3%、96.0%，均位于泰國(guó)，泰國(guó)是IFBH椰子水的唯一地域來(lái)源，任何影響泰國(guó)農(nóng)業(yè)的因素，比如2024年?yáng)|南亞高溫干旱導(dǎo)致的椰子減產(chǎn)，均會(huì)影響代工廠商獲取椰子水的能力。
另一方面，公司的前五大客戶基本為食品飲料進(jìn)口公司和快消品分銷零售商，銷售額占總銷售額達(dá)97.9%、97.6%，最大分銷商占到了47%的收入，若IFBH與最大分銷商的關(guān)系發(fā)生任何負(fù)面變動(dòng)、與主要客戶發(fā)生任何其他糾紛，IFBH公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到重大不利影響。
并且，過(guò)分依賴代工廠及少數(shù)大客戶，會(huì)削弱總部對(duì)品牌的整體把控力，產(chǎn)品質(zhì)量、口味很做到標(biāo)準(zhǔn)化，難以適時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)。
由此看來(lái)，if椰子水的頭部寶座并沒有那么穩(wěn)固。
03 危機(jī)四伏壓力陡增，混戰(zhàn)下還能火多久？
風(fēng)口之下，越來(lái)越多的品牌正在瘋狂涌入椰子水賽道，if椰子水正面臨腹背受敵的境遇。
美國(guó)品牌Vita Coco正加速本土化，如推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的低糖版產(chǎn)品，并與本土供應(yīng)鏈企業(yè)合資建廠；傳統(tǒng)椰飲巨頭椰樹集團(tuán)2024年推出NFC非濃縮椰子水，試圖以“椰汁+椰水”雙線布局奪回市場(chǎng)；新銳品牌菲諾以3.5元/瓶的低價(jià)切入大眾市場(chǎng)，單月銷量突破400萬(wàn)瓶；還有四川品牌“超吉椰”，其市場(chǎng)份額從2024年第二季度的2.73%攀升至2025年第一季度的8.21%，如今已在椰子水類目中市場(chǎng)份額排名第二位，成為IF椰子水的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著涌入的品牌越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在椰子水賽道開打。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，以每百毫升價(jià)格的椰子水為例，其從2023年第一季度的1.91元，跌至2025年第一季度的1.46元，降幅23.5%，而if僅降價(jià)9.6%。
不但如此，各零售平臺(tái)還憑借渠道優(yōu)勢(shì)，將渠道成本壓縮至if的60%以下。目前，盒馬自營(yíng)品牌的1升裝椰子水，樸樸超市1.1升裝的自有品牌蔻泉椰子水，售價(jià)均僅為9.9元，主打極致性價(jià)比，對(duì)if椰子水形成“圍剿”之勢(shì)。
灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)稱，若if在后續(xù)未能推出低價(jià)產(chǎn)品線，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，可能因價(jià)格敏感型消費(fèi)者流失而出現(xiàn)下滑，預(yù)計(jì)將跌破25%。
雖然IFBH椰嘗試拓展電解質(zhì)水、泰式奶茶、荔枝汁等新品，但定價(jià)8元每瓶的新品Innococo電解質(zhì)水，既打不過(guò)農(nóng)夫山泉5元每瓶的“尖叫”，也拼不過(guò)寶礦力水特的功能性，最終年收入僅740萬(wàn)元，不足總營(yíng)收的1%，并未能成長(zhǎng)為IFBH的第二增長(zhǎng)曲線。
雪上加霜的是，今年315期間，根據(jù)多家媒體和消費(fèi)者曝光，市場(chǎng)上標(biāo)榜“100%純天然”的椰子水，高達(dá)80%-90%的產(chǎn)品都含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問(wèn)題頻發(fā)，整個(gè)行業(yè)陷入信任危機(jī)。
if椰子水也受到了波及，第三方檢測(cè)顯示，if椰子水與競(jìng)品的糖分、電解質(zhì)含量差異不超過(guò)5%，其引以為傲的“泰國(guó)原產(chǎn)”故事正在失去魔力。
與此同時(shí)，另一個(gè)危險(xiǎn)也在靠近。按照招股書所披露，if需在2026年12月31日前完成上市，否則創(chuàng)始人彭薩克需以年化12%的回報(bào)率，回購(gòu)?fù)顿Y者Aquaviva的股份，預(yù)估需支付超2300萬(wàn)美元。
從目前來(lái)看，采取輕資產(chǎn)模式的if，并無(wú)固定資產(chǎn)可抵押，且2024年現(xiàn)金及等價(jià)物約為2600萬(wàn)美元，或難以覆蓋回購(gòu)成本，從某種程度上來(lái)講也是一個(gè)定時(shí)炸彈。
在商業(yè)世界的角逐中，跑得快或許能短暫領(lǐng)跑，但活得久必是歷經(jīng)考驗(yàn)的“長(zhǎng)期主義者”。盡管IFBH憑借輕資產(chǎn)模式與先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)龍頭地位，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、過(guò)度依賴外包渠道、對(duì)賭協(xié)議等諸多挑戰(zhàn)，其未來(lái)發(fā)展仍充滿不確定性。
IFBH能否笑到最后，此時(shí)下結(jié)論還為時(shí)尚早。
參考資料：
1.博客COVER《泰國(guó)if椰子水，為什么在中國(guó)賣爆了？》
2.零售商業(yè)評(píng)論《椰子水“大戰(zhàn)”，正在上演》
3.黑曜石商業(yè)咨詢《泰國(guó)椰子水赴港IPO，46名員工如何撐起11億營(yíng)收？》