文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
就在618之前，小紅書和天貓宣布了一件大事，共同推出了“紅貓計(jì)劃”。
這個(gè)計(jì)劃的核心有兩點(diǎn)：
一是用戶在小紅書種的草，能一鍵跳轉(zhuǎn)到天貓店鋪拔草，不用重新在天貓搜索。
二是天貓商家在小紅書投廣告，效果如何能直接看到，避免亂花錢。
簡單來說，就是從“看到”到“買到”之間少繞了幾個(gè)彎。小紅書的筆記可以直接掛天貓商品鏈接，而且雙方后臺數(shù)據(jù)也全部打通，讓廣告投放效果不再是“玄學(xué)”。
在618之前，品牌商家終于等來了一份關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化和增長的“確定性”。但這次合作，兩個(gè)疑問也隨之而來：小紅書在“外鏈”政策上曾幾經(jīng)調(diào)整，這次是重走老路還是一次新的平衡？作為主打“生活方式電商”的內(nèi)容社區(qū)，開放外鏈以后，小紅書自己的電商業(yè)務(wù)會不會受到影響？
“紅貓計(jì)劃”究竟能跑出怎樣的成績，仍有待接下來的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
小紅書和天貓，各取所需
5月7日，小紅書和天貓共同推出“紅貓計(jì)劃”。
簡單來說，就是商家和品牌可以在小紅書種草筆記（圖文及視頻）下方“掛鏈接”，用戶點(diǎn)擊之后將直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的天貓店鋪。這一功能被稱為“種草直達(dá)”。
“種草直達(dá)”效果圖
據(jù)了解，掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5月面向大快消（如美妝個(gè)護(hù)）、運(yùn)動戶外和大健康等行業(yè)開放合作，后續(xù)還將持續(xù)開放給更多品牌商家。目前該合作僅限于天貓商家，淘寶C店暫不支持。
在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)前，小紅書和天貓的合作被業(yè)內(nèi)普遍解讀為“各取所需”。
對小紅書而言，這次開外鏈被視為提升商業(yè)化（即廣告）效率，吸引更多天貓品牌商家的投放。
畢竟小紅書已經(jīng)與“種草”心智深度綁定——品牌和商家將小紅書作為重要營銷陣地，用戶也用小紅書輔助自己進(jìn)行消費(fèi)決策。
龐大的用戶需求量成為了這場合作的基礎(chǔ)。一組數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超3億，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每天用戶筆記截存行為超1.2億，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量高達(dá)8000萬，相比兩三年前翻倍。
有業(yè)內(nèi)人士向「定焦One」表示，即使沒有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記，也會引流到淘天和其他電商平臺的店鋪，與其這樣，不如官方合作，還能為小紅書帶來更多收益。
對天貓而言，合作則有望帶來新的流量，并助推核心品類的業(yè)績增長。
傳統(tǒng)電商平臺近兩年出現(xiàn)流量瓶頸，每年都要從外部采買大量流量，且對流量呈現(xiàn)出一種粗放式和同質(zhì)化的運(yùn)營——“321上鏈接”。淘天過去也一直在站內(nèi)嘗試做短視頻內(nèi)容和深度種草，但是效果有待驗(yàn)證。
有媒體報(bào)道，今年阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。目前，阿里已在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役。這三大行業(yè)所代表的品類不僅是淘天的優(yōu)勢品類，也是此次“紅貓計(jì)劃”率先試水的品類。
值得注意的是，區(qū)別于小紅書此前曾短暫開放外鏈的嘗試，這次有了一個(gè)很大的改變，那就是雙方打通了后臺數(shù)據(jù)。
對于商家和服務(wù)商來說，一個(gè)總是很難被驗(yàn)證的問題是：在小紅書投放的錢到底有沒有效果？究竟轉(zhuǎn)化和成交了多少？
此次合作，將小紅書的點(diǎn)擊、閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注等筆記數(shù)據(jù)，以及天貓的進(jìn)店、搜索進(jìn)店、加購成交等交易數(shù)據(jù)，都做了打通。
這樣便于商家追蹤用戶從“小紅書種草-天貓成交”的全鏈路數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放策略，提升確定性效果。
不過，有服務(wù)商表示，盡管此次合作更加開放，但目前商品類目僅限于美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動戶外、大健康。同時(shí)對店鋪資質(zhì)也有一定要求，例如需要有天貓店鋪且店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.5，日預(yù)算≥5000元。
也就是說，商家和品牌要想?yún)⑴c此次活動仍有一定門檻。有分析認(rèn)為，這次合作更有利于天貓大品牌。
雖然“種草直達(dá)”仍處于試點(diǎn)階段，但從側(cè)面反映出小紅書和天貓希望在品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化之間建立更緊密的閉環(huán)路徑，進(jìn)一步提高競爭力。
“開外鏈”，走老路還是再進(jìn)化？
這次合作之所以受關(guān)注，關(guān)鍵在于一個(gè)老問題又被重新擺上了桌面——“外鏈”。
它背后關(guān)聯(lián)著小紅書的商業(yè)化（廣告）業(yè)務(wù)，這一直是小紅書的主要收入來源。有媒體報(bào)道稱，該收入一度占到小紅書整體營收的80%。
這一模式建立在小紅書長期積累的“種草”心智基礎(chǔ)上：舉個(gè)例子，用戶希望在小紅書上看到真實(shí)的分享，如果搜不到某一品牌的種草帖，可能會因?yàn)橥奉惲硪黄放频姆N草帖而下單。所以，品牌和商家在小紅書上做投放的主動性越來越強(qiáng)。
正是看到了這一趨勢，2019年后，小紅書開始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。2020年小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。
回顧過往，小紅書對外鏈的態(tài)度有過搖擺。
2020年雙11前夕，為了進(jìn)一步增加廣告收入，平臺首次開放外鏈，小紅書內(nèi)測支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。但合作不到一年，2021年7月底小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，鼓勵品牌和商家通過運(yùn)營自己的賬號內(nèi)容，在平臺內(nèi)完成自閉環(huán)。
小紅書在外鏈政策上的調(diào)整，看似“反復(fù)”，實(shí)則是在解答一個(gè)所有內(nèi)容社區(qū)都要面臨的難題——如何平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)，既不想讓商業(yè)氛圍影響用戶對平臺內(nèi)容的信任感，又不想限制品牌的投放意愿和營銷效率。
小紅書過去幾年的策略，其實(shí)是在這兩者之間找平衡：
一方面，外鏈斷了，另一方面，小紅書和外部平臺的合作并未中止。
2022年，小紅書開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力，優(yōu)化自己的廣告效果。
也是在這一年，小紅書與淘寶天貓嘗試種草合作，和阿里媽媽聯(lián)合上線“小紅星”，負(fù)責(zé)種草外溢數(shù)據(jù)監(jiān)測，主要是關(guān)聯(lián)用戶在小紅書上的種草行為 （如閱讀、點(diǎn)贊、評論）以及監(jiān)測小紅書達(dá)人種草帶來淘系店鋪相關(guān)的UV（獨(dú)立訪客）數(shù)據(jù)。到2024年，小紅書在淘寶之外，還與京東、唯品會合作，推出了類似的小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品。
此次的“紅貓計(jì)劃”，可以看作是在小紅星項(xiàng)目的基礎(chǔ)上再走了一步。
其中的“種草直達(dá)”是在“CID投放”的原理上進(jìn)行數(shù)據(jù)互通。CID即用戶點(diǎn)擊小紅書廣告時(shí)生成的唯一標(biāo)識符，用于追蹤用戶看到廣告后在電商平臺接下來發(fā)生的交易行為，衡量廣告效果，如點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等。這有助于廣告主優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的ROI。
可以簡單理解為，這一合作使得小紅書的“種草”從過去的抽象概念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕?。不過，也有商家存在一定顧慮，不知道其后臺數(shù)據(jù)到底能打通到什么程度，以及實(shí)際效果到底如何。
此外，此次計(jì)劃的開放節(jié)奏也顯示出小紅書的謹(jǐn)慎——不僅僅是類目選擇偏向標(biāo)品，更是在品牌準(zhǔn)入門檻上設(shè)置了限制。這或許意味著，小紅書仍想讓外鏈開放處在可控范圍內(nèi)。
是否沖擊小紅書電商？
在“紅貓計(jì)劃”之外，另一個(gè)繞不開的疑問是：小紅書自己的電商業(yè)務(wù)怎么辦？
過去兩年，小紅書圍繞“號店一體”大力扶持平臺自營電商體系。無論是“博主掛車”、站內(nèi)搜索優(yōu)化，還是對買手店和店播的資源傾斜，其邏輯都是試圖把內(nèi)容到交易的鏈路留在平臺內(nèi)。
這套邏輯在內(nèi)部被稱作“閉環(huán)種草”，是小紅書電商戰(zhàn)略的核心。但現(xiàn)在外界也有疑問，此次與天貓合作，讓用戶直接在天貓成交，是否會影響小紅書在站內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化？
實(shí)際上，小紅書的廣告和電商是并行發(fā)展的兩條路。
其一，目前外鏈開放的類目是大快消（如美妝個(gè)護(hù)）、運(yùn)動戶外、大健康。合作開放的類目是偏標(biāo)品、KA商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢品類，兩方合作，小紅書主要通過流量廣告獲得商業(yè)分成。
與此同時(shí)，在服飾、家居、母嬰、設(shè)計(jì)師品牌等更注重內(nèi)容引導(dǎo)、個(gè)性化表達(dá)的品類，小紅書依舊具有優(yōu)勢。這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺很難在投入和預(yù)算上與大商家抗衡，反而可以在主打“生活方式電商”的小紅書平臺上，依靠買手和店播模式，挖掘人群細(xì)分化、個(gè)性化的新需求，一邊拉升GMV，一邊建立起自己的陣地。
比如，小紅書主理人“十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內(nèi)衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進(jìn)行創(chuàng)作，和許多用戶具有較強(qiáng)的情感共鳴。起初她不知道小紅書能開店，所以先入駐了其他平臺。但很快她發(fā)現(xiàn)，小紅書推薦更精準(zhǔn)，用戶和內(nèi)容之間的匹配度非常高；相比貨架式電商更容易沉淀粉絲，不太依賴投流?，F(xiàn)在，她已經(jīng)將主要精力投入到小紅書上。
其二，在開放外鏈的同時(shí)，小紅書仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)。小紅書于2024年7月對外明確“生活方式電商”的定位，當(dāng)年，新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷破億的商家增長了3.3倍，年銷5000萬的商家增長了4.6倍。
小紅書也在不斷升級站內(nèi)交易工具，比如今年上線了“評論區(qū)藍(lán)鏈”功能，允許用戶和商家在任意筆記評論區(qū)嵌入商品鏈接，點(diǎn)擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書店鋪下單。這些商品鏈接可以是小紅書商家自己店鋪內(nèi)的商品，也可以是用戶和買手分享自己“被種草”或曾經(jīng)購買過的商品。
藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)的店鋪
數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，日均有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評論區(qū)發(fā)布。此次與天貓合作帶來的品牌曝光，也促使不少商家通過藍(lán)鏈引流，將合作熱度轉(zhuǎn)化為自身的增長機(jī)會。
其三，小紅書海外用戶的增長為淘寶拓展全球市場提供了潛在協(xié)同效應(yīng)，也為小紅書電商自身的海外市場布局帶來更多想象空間。
小紅書今年發(fā)布了“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，該計(jì)劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門，提供線上交易、貿(mào)易出口、支付、本地化運(yùn)營等全鏈路服務(wù)，商家可在小紅書筆記、直播、店鋪等多種場域觸達(dá)海外用戶。
盡管此次合作仍處于試點(diǎn)階段，品牌能否實(shí)現(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但可以確定的是，小紅書不會僅滿足于“種草”的角色，它也在拓展自身的商業(yè)想象空間。