文丨鏡相工作室 李明

編輯丨周近嶼

經(jīng)歷過(guò)去幾年的洗牌之后，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有了新的變數(shù)。

5月7日，小紅書(shū)與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”。從數(shù)據(jù)打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。

淘系電商和小紅書(shū)曾多次分分合合。2021年，小紅書(shū)關(guān)閉帶貨筆記中的淘寶天貓商品鏈接，停止了常規(guī)的導(dǎo)流方式，直到此次達(dá)成合作。

這期間，小紅書(shū)希望依托于自身流量?jī)?yōu)勢(shì)做自己的電商業(yè)務(wù)，加速構(gòu)建電商閉環(huán)，強(qiáng)調(diào) “號(hào)店一體機(jī)制”，筆記掛鏈也僅支持商家的小紅書(shū)店鋪。這種戰(zhàn)略打法在內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)已不是新鮮事，抖音、快手等平臺(tái)此前也都經(jīng)歷過(guò)停止為第三方電商導(dǎo)流，而把流量用來(lái)發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，并獲得了高速增長(zhǎng)。

不一樣的是，抖音、快手等平臺(tái)取消跳轉(zhuǎn)之后，再?zèng)]重新引入與外部電商的合作，而小紅書(shū)選擇了和淘天復(fù)合。這是一場(chǎng)各取所需的合作，意味著內(nèi)容與電商進(jìn)一步融合，但對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。

淘天和小紅書(shū)的新故事

雖然幾經(jīng)分合，淘寶天貓和小紅書(shū)都對(duì)重新合作充滿期待，雙方對(duì)此次合作的評(píng)價(jià)是“劃時(shí)代時(shí)刻”。因?yàn)闊o(wú)論對(duì)于哪一方來(lái)說(shuō)，這都帶來(lái)了增長(zhǎng)的預(yù)期。

淘寶天貓對(duì)流量入口的需求非常迫切，這是由其在當(dāng)下所面臨的競(jìng)爭(zhēng)決定的。高盛“全球投資研究報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右。相比之下，拼多多和抖音電商的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，其蠶食的份額很大一部分來(lái)自于淘寶天貓。今年2月，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡也在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期目標(biāo)是持續(xù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額。將“穩(wěn)定”而非“擴(kuò)大”市場(chǎng)份額列為“中長(zhǎng)期”目標(biāo)，也說(shuō)明在其管理層看來(lái)，阿里國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)，短期內(nèi)不會(huì)改變。

其中，拼多多主打低價(jià)心智，當(dāng)淘寶天貓走向消費(fèi)升級(jí)，拼多多承接了部分低價(jià)商家，同時(shí)依托于微信生態(tài)吸引大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

抖音電商則以短視頻和直播切入，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，幫用戶發(fā)現(xiàn)自己潛在的消費(fèi)需求。通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)入局后，又不斷發(fā)展貨架、搜索等場(chǎng)景，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為重要的綜合電商平臺(tái)。

淘寶天貓失去的不只是市場(chǎng)份額，還有資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)的想象空間。

早年，電商行業(yè)經(jīng)歷了殘酷的淘汰賽，淘寶天貓雖然一度成為贏家，但對(duì)于流量護(hù)城河的建設(shè)并不足夠堅(jiān)實(shí)。當(dāng)拼多多和微信強(qiáng)勢(shì)綁定，抖音選擇發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，淘寶天貓?jiān)诹髁可系亩贪逶絹?lái)越明顯。

最近幾年，除先后和微博、抖音、小紅書(shū)合作外，淘寶天貓也多次試圖建立自己的內(nèi)容生態(tài)，包括直播、內(nèi)容社區(qū)“逛逛”等，但很難定義為成功，這主要是用戶的行為習(xí)慣決定的——用戶可以在社交娛樂(lè)的時(shí)候順便購(gòu)物，但基本不會(huì)到電商平臺(tái)社交娛樂(lè)。

在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，淘寶天貓選擇和小紅書(shū)合作，能夠在一定程度上解決燃眉之急。

小紅書(shū)和早年的抖音一樣，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，一直試圖發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)。從早年的 B2C 自營(yíng)電商到買(mǎi)手電商，再到最近幾年的直播電商，小紅書(shū)在電商上進(jìn)行了多種形式的探索，但增長(zhǎng)并沒(méi)有達(dá)到外界預(yù)期。

當(dāng)下電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，小紅書(shū)需要和擁有成熟的電商體系、完善的物流和售后服務(wù)的電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，本身就面臨非常大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，小紅書(shū)正處于把過(guò)去幾年的用戶增長(zhǎng)紅利向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，電商的戰(zhàn)略地位尤其重要。與淘寶天貓的合作不僅可以幫助小紅書(shū)積累電商經(jīng)驗(yàn)和用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，廣告收入想必也非?？捎^。

此外，抖音電商早期也利用內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)為阿里提供流量入口，后獨(dú)立發(fā)展成為電商頭部玩家。小紅書(shū)此次或許可以復(fù)制抖音路線，為后續(xù)獨(dú)立發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

正在面臨重重挑戰(zhàn)的淘寶天貓和小紅書(shū)都迫切需要新故事和新增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，雙方此次合作是一種退而求其次的選擇。

淘天的外部?jī)?nèi)容平臺(tái)「依賴癥」

在官宣合作之前，淘寶天貓和小紅書(shū)已經(jīng)通過(guò)項(xiàng)目的形式進(jìn)行了試水。

兩年前，淘天和小紅書(shū)合作“小紅星”工具，這是一個(gè)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，給商家打通種草、引流、成交的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提供營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支持。除了與淘天，小紅書(shū)與京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都有相關(guān)合作。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，“小紅星”項(xiàng)目規(guī)模高速增長(zhǎng)。

“小紅星”項(xiàng)目合作被證明，這或是一套行之有效的增長(zhǎng)路徑，此次雙方的合作可以視為小紅星項(xiàng)目的延續(xù)和升級(jí)。從“小紅星”的試點(diǎn)到此次“紅貓計(jì)劃”，淘寶天貓對(duì)流量的渴望不言而喻。

從更宏觀的角度來(lái)看，更是因?yàn)殡娚痰母?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變天了，平臺(tái)的打法必須要隨之改變。

此前，淘寶天貓雖然也進(jìn)行了一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的探索，但其主要的流量來(lái)源仍然是線上廣告聯(lián)盟、線下品牌廣告等硬廣形式。隨著短視頻、直播等內(nèi)容的崛起，電商平臺(tái)原來(lái)的流量策略已經(jīng)被抖音等后起之秀瓦解。

如今，粗放的投放就能獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)要求是精細(xì)且精準(zhǔn)，消費(fèi)者也處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是想要打動(dòng)消費(fèi)者變得更難了，淘寶天貓不得不投入更多精力和資源在更加精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，淘寶天貓面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)則是傳統(tǒng)電商在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量格局下遭遇挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。原來(lái)的流量打法失效，平臺(tái)迫切需要改變，但自身又缺乏內(nèi)容社區(qū)基因。交易起家的淘寶，雖然最先開(kāi)啟直播電商模式，然而隨著超頭主播先后“翻車(chē)”，內(nèi)容出現(xiàn)了大片空白。其在直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)上也投入了不小的資源，引入諸多外部?jī)?yōu)秀主播，但流量并沒(méi)有跟隨主播轉(zhuǎn)移，薇婭、李佳琦的奇跡也沒(méi)有復(fù)刻，引入的主播最終相繼難逃停播的命運(yùn)，用戶也沒(méi)有形成在淘寶觀看直播、短視頻內(nèi)容的習(xí)慣。

自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)一直不成功，導(dǎo)致淘天一直需要和內(nèi)容平臺(tái)合作，從微博、抖音到現(xiàn)在的小紅書(shū)，合作伙伴不斷變換。

“紅貓計(jì)劃”短期內(nèi)也許會(huì)為淘寶天貓帶來(lái)交易量的增長(zhǎng)，延緩份額下降勢(shì)頭，但其面臨的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的：這種模式下，淘天等傳統(tǒng)平臺(tái)很容易淪為交易的“最后一環(huán)”，僅扮演支付和履約角色，而用戶決策的核心場(chǎng)景（種草、內(nèi)容互動(dòng)）被小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)把控。沒(méi)有內(nèi)容基因的淘寶天貓，試圖“一鍵嫁接”內(nèi)容場(chǎng)，結(jié)果勢(shì)必離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

在這種情況下，如果淘天流量的命脈交予小紅書(shū)，淪為交易的“最后一環(huán)”的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。如果后續(xù)小紅書(shū)學(xué)習(xí)抖音再獨(dú)立發(fā)展電商，淘天只能再找新的合作伙伴，相當(dāng)于此過(guò)程中扶持起了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從 「種草」 到 「拔草」

不管淘天與小紅書(shū)最終的合作走向如何，此次合作對(duì)電商行業(yè)都是一個(gè)有標(biāo)志性意義的事件。

一個(gè)非常確定的趨勢(shì)是，內(nèi)容對(duì)電商行業(yè)的重要性仍然在提升。

內(nèi)容電商更符合現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)物需求，基于圖文、視頻等內(nèi)容能展現(xiàn)商品更多場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的參考。

從 “種草” 到 “拔草”，內(nèi)容先定義生活方式，再潛移默化影響消費(fèi)者決策。消費(fèi)者不再單純關(guān)注價(jià)格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，內(nèi)容能更好地傳遞這些信息，從而促進(jìn)消費(fèi)。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也非常清晰的反映出這一趨勢(shì)。過(guò)去幾年，抖音和淘天都向?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)軍，結(jié)果卻大為不同。

抖音電商從內(nèi)容電商切入，再補(bǔ)齊貨架電商，貨架和搜索場(chǎng)景下的成交額增長(zhǎng)迅速。據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%。抖音電商來(lái)自貨架場(chǎng)景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤(pán)占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來(lái)自達(dá)人直播，其中頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開(kāi)。

從各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)中可以看出，抖音電商已成為了名副其實(shí)的綜合電商平臺(tái)。

雖然淘寶天貓也在重金投入短視頻直播，但淘寶直播對(duì)大盤(pán)的影響卻不大，內(nèi)容社區(qū)“逛逛”聲量更小。這是因?yàn)樘詫氈辈ゲ](méi)有像抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)一樣形成豐富的內(nèi)容生態(tài)，流量和交易也僅僅集中在少數(shù)幾個(gè)頭部主播上。

天貓事業(yè)部總裁家洛今年在接受媒體采訪時(shí)曾表示，淘寶直播現(xiàn)在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個(gè)全量的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，要與貨架、搜索串聯(lián)在一起帶動(dòng)增長(zhǎng)。

今年，淘天在流量端更為激進(jìn)地從站外引流。在不久前舉辦的TopTalk大會(huì)上，家洛就曾著重強(qiáng)調(diào)了“全域運(yùn)營(yíng)”，未來(lái)平臺(tái)相應(yīng)會(huì)有更多激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺(tái)的全網(wǎng)引流。

兩個(gè)平臺(tái)不同走向的核心，是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。在商品和商家過(guò)剩的情況下，消費(fèi)者更需要通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)測(cè)內(nèi)容來(lái)幫助自己做決策，而不是通過(guò)一些抽象的商品參數(shù)進(jìn)行對(duì)比決策。消費(fèi)者一旦享受了內(nèi)容電商更為直給的消費(fèi)體驗(yàn)之后，就很難再回到傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)中。

從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商，電商的形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了代際差異。和傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商才是未來(lái)，擁有更大的想象空間。盡管淘天能夠通過(guò)和小紅書(shū)的合作解決短期困境，但長(zhǎng)期來(lái)看，淘天依然要在內(nèi)容上有所作為、奪回用戶心智和數(shù)據(jù)主權(quán)，才能穩(wěn)住地位。

參考資料

界面新聞：《電商競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向，天貓小紅書(shū)再“握手”》

北京商報(bào)：《小紅書(shū)種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶》

36氪：《抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，頭部達(dá)人對(duì)大盤(pán)貢獻(xiàn)約占9%》

財(cái)經(jīng)：《淘寶天貓與小紅書(shū)達(dá)成新合作，種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)淘寶App》

螺旋實(shí)驗(yàn)室：《兩年狂砸210億，淘寶直播離抖快更遠(yuǎn)了？》