文 | 時代財經(jīng)
5月7日，#茅臺 張藝興#詞條突然登上微博熱搜，有微博用戶提及“張藝興成為茅臺首位代言人”消息。當(dāng)天傍晚，貴州茅臺、茅臺文旅官方微博發(fā)布消息稱，張藝興正式成為茅臺文旅代言人。
此前，茅臺集團及上市公司貴州茅臺（600519.SH）均未聘請過代言人。酒業(yè)分析師肖竹青也指出，其從貴州茅臺高層處了解到，茅臺集團及股份公司層面從未正式聘請形象代言人，但子公司會根據(jù)市場推廣需要請一些藝人參加活動。
貴州茅臺官微稱，張藝興將以“茅臺文旅代言人”身份出席茅臺集團旗下文旅公司與央視聯(lián)合舉辦的2025年“黃小西”貴陽·T次方音樂與藝術(shù)節(jié)。
牽手當(dāng)紅明星代言，茅臺集團此次出其不意的動作被市場解讀為拓展年輕消費群體的嘗試，但茅臺高端商務(wù)定位能否與年輕及粉絲群體適配也引起關(guān)注。
時代財經(jīng)注意到，在官宣張藝興為代言人后，茅臺文旅淘寶旗艦店一款售價2699元的端午飛天酒禮盒（帶張藝興海報）已連夜沖上白酒熱銷榜，截至發(fā)稿時，該商品顯示“24小時下單人數(shù)超300+”。
茅臺文旅年營收曾破30億，連續(xù)兩年進入貴州百強
茅臺文旅業(yè)務(wù)已在茅臺內(nèi)部孵化數(shù)年。
茅臺文旅公司全稱為“中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責(zé)任公司”。工商信息顯示，茅臺文旅成立于2013年7月3日，是中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司的全資子公司，主營旅游資源開發(fā)、工業(yè)旅游運營、旅游紀(jì)念酒及紀(jì)念品開發(fā)、銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售等。
不過早前，茅臺文旅公司并未有過多的公開布局及項目落地。外界熟知的三亞海棠灣茅臺度假村等旅游地產(chǎn)項目，實則由貴州茅臺集團旗下的房地產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)而成。
一直到2021年，貴州茅臺推行年輕化戰(zhàn)略，茅臺文旅開始切入文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)賽道。2021 年，茅臺集團明確了文旅公司業(yè)務(wù)方向的準(zhǔn)確定位，即致力于文化茅臺的傳播、茅臺工業(yè)旅游的整合運營以及茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營運作。
據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)，茅臺文旅聚集了國內(nèi)頂級設(shè)計創(chuàng)意團隊，構(gòu)建起了酒文創(chuàng)、文創(chuàng)酒、茅臺文創(chuàng)衍生品以及小茅IP周邊產(chǎn)品的四大產(chǎn)品矩陣。
2022年，茅臺文旅成功推出10多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括“小茅”吉祥物、兔年生肖茅臺文創(chuàng)系列產(chǎn)品、茅小凌潮玩手辦等。其中，售價79元的茅小凌潮玩手辦于2022年11月在“i茅臺”上線，銷售4萬多份，實現(xiàn)銷售超300萬元。
真正的營收飛躍在2023年，茅臺文旅加速融入集團“酒文旅”的發(fā)展戰(zhàn)略中。
除了依托“小茅”形象開發(fā)毛絨玩偶、盲盒手辦、手信等40款文創(chuàng)產(chǎn)品，茅臺文旅在2023加快推進茅酒之源沉浸式體驗區(qū)、茅臺天街等文旅項目建設(shè)，在貴州熱門景區(qū)開設(shè)茅臺驛站，推動酒旅融合業(yè)務(wù)發(fā)展。而數(shù)字平臺巽風(fēng)也在當(dāng)年“出圈”，累計觸達外部生態(tài)超10億人次。
據(jù)2023年12月31日召開的茅臺文旅公司市場工作會透露，茅臺文旅2023年整體實現(xiàn)營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長高達211.89%，幾乎相當(dāng)于一個腰部酒企的營收水平。2023年-2024年，茅臺文旅連續(xù)兩年進入貴州百強企業(yè)名單。
茅臺文旅公司也建立了一只經(jīng)銷團隊，以布局專營、商超、景區(qū)、酒店等渠道終端市場。在茅臺文旅官網(wǎng)，茅臺文旅在去年底表彰了多家經(jīng)銷商，除了酒類經(jīng)銷公司，還有免稅巨頭中免以及上市公司元隆雅圖旗下公司，后者專注IP產(chǎn)品開發(fā)運營。
時代財經(jīng)注意到，茅臺文旅加速在淘寶、京東、抖音等平臺旗艦店的運營，加強品牌曝光。今年4月27日，茅臺文旅公司酒發(fā)布關(guān)于招募京東平臺文創(chuàng)店鋪線上運營商的公告。
張德芹站臺支持文旅，粉絲連夜下單
2024年，貴州茅臺進入張德芹時代，茅臺文旅也迎來了新的發(fā)展方向。
盡管如今茅臺冰淇淋等年輕化業(yè)務(wù)有所放緩，但文創(chuàng)文旅業(yè)務(wù)仍在茅臺轉(zhuǎn)型期扮演著重要角色。去年12月，張德芹出席茅臺文旅公司2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會，此次聯(lián)誼會也被稱為茅臺文旅公司成立以來組織召開的規(guī)格最高的市場工作會議。
張德芹在會議上表示，“茅臺文旅公司發(fā)展勢頭良好，取得了較好成績。接下來，茅臺集團將不遺余力地支持茅臺文旅公司做強做優(yōu)做大，讓茅臺文旅成為展示茅臺文化和傳播茅臺文化的重要窗口?！?/p>
可以窺見，在張德芹時代，茅臺文旅公司對茅臺而言，不僅是新的增長點，更是借此培養(yǎng)和抓住新消費群體的重要抓手。2024年度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；今年的目標(biāo)是實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，相較以往增長幅度更為保守。
隨著白酒傳統(tǒng)商務(wù)消費放緩，自去年下半年以來，茅臺亦開展了一系列市場轉(zhuǎn)型舉措，包括客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型等，張德芹更是提出“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。
而年輕消費者熱衷的文旅、文娛消費亦是當(dāng)下具有消費活力的行業(yè)之一。茅臺文旅公司負(fù)責(zé)人在上述會議亦表示，公司將緊緊抓住“貴州加快旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”和“集團做大酒旅板塊”的戰(zhàn)略機遇，實施“強創(chuàng)意、成體系、樹品牌、優(yōu)渠道、提服務(wù)”的市場策略。
除了此次茅臺文旅與央視聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西·T次方音樂與藝術(shù)節(jié)”外，茅臺醬香酒公司旗下核心品牌茅臺王子酒以公益贊助商身份，獨家贊助今年5月至11月期間的50場貴陽“路邊音樂會”的互動抽獎環(huán)節(jié)。今年“五一”期間，茅臺王子酒在音樂會現(xiàn)場策劃了茅臺王子熊貓“茅茅”主題調(diào)酒臺等年輕化活動。
酒旅融合的背后，或有助于加深茅臺的品牌烙印，提升新消費群體對茅臺白酒的認(rèn)知，逐步完成消費者培育。
此次官宣發(fā)布后，時代財經(jīng)注意到，在茅臺文旅淘寶、抖音等官方旗艦店，端午飛天酒禮盒等產(chǎn)品界面已火速更新了張藝興明星海報。
其中，茅臺文旅抖音號在5月8日的直播中，上線了“明星同款”小茅公仔、明星同款53度茅臺酒等產(chǎn)品，主播還表示若下單上述明星同款產(chǎn)品，將有機會獲得明信片等明星周邊。其中一款號稱明星同款的端午飛天酒禮盒顯示庫存僅剩7件，售價2699元（券后售價2684元）。而在淘寶旗艦店，該款端午茅臺飛天酒禮盒（帶張藝興海報）顯示24小時下單人數(shù)超300+；另一款則顯示位列白酒熱賣榜第9。
在張藝興粉絲超話中，有粉絲曬出5月7日當(dāng)晚11點，該端午茅臺飛天酒禮盒位列白酒熱賣榜第1，且有粉絲接連曬單。
牽手當(dāng)紅明星，能否成為茅臺又一個出圈密碼？