文 | 雷報(bào) 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
近年來，休閑零食行業(yè)在萬億市場規(guī)模與同質(zhì)化競爭的雙重壓力下，逐漸從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值升維”。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，品牌年輕化與情感共鳴成為破局關(guān)鍵，以三只松鼠、洽洽食品、來伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)訛榇淼牧闶尘揞^紛紛加碼“IP+零食”戰(zhàn)略，試圖在激烈的市場競爭中重塑品牌價(jià)值。
這一趨勢(shì)在2024年的企業(yè)年報(bào)中體現(xiàn)得尤為顯著：鹽津鋪?zhàn)討{借魔芋素毛肚等IP聯(lián)名單品實(shí)現(xiàn)營收53.04億元，同比增長28.9%；洽洽食品通過《閃耀暖暖》《時(shí)空中的繪旅人》等游戲IP聯(lián)名禮盒拉動(dòng)營收至71.31億元，同比增長4.8%，并借助“葵珍”高端瓜子鞏固市場地位；良品鋪?zhàn)与m因降價(jià)策略失效陷入首虧，卻通過“萌蘭筍”“Pingu聯(lián)名話梅”等健康零食IP，實(shí)現(xiàn)單周銷售額破400萬的短期突圍。
這一轉(zhuǎn)型背后，是休閑零食行業(yè)從產(chǎn)品功能消費(fèi)向文化情感消費(fèi)的深層躍遷。IP聯(lián)名不僅成為品牌觸達(dá)年輕群體的流量密碼，更被賦予重構(gòu)產(chǎn)品差異化的使命。例如，三只松鼠以《三只松鼠》系列動(dòng)畫累計(jì)超35億次播放量構(gòu)建IP生態(tài)，衍生內(nèi)容覆蓋超4億觀眾；鹽津鋪?zhàn)觿t依托三麗鷗聯(lián)名果凍與“大魔王”魔芋系列，將社交屬性植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推動(dòng)電商渠道營收增長39.95%。即使是面臨業(yè)績壓力的來伊份，亦通過《元夢(mèng)之星》手游聯(lián)名與LAB MINI概念店嘗試“零食+場景+IP”的體驗(yàn)升級(jí)。
然而，IP熱潮背后的隱憂同樣不容忽視。部分品牌的虧損揭示出品牌營銷的局限性，若無法在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新與IP內(nèi)涵挖掘間形成閉環(huán)，短暫流量可能反噬長期價(jià)值。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用增長但毛利率同比下滑的現(xiàn)象，在休閑零食企業(yè)間也不是單例，凸顯出行業(yè)在成本控制與創(chuàng)新投入間的平衡難題。
當(dāng)“IP+零食”從差異化策略演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配，如何將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)認(rèn)同，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段競爭的核心命題。
推IP聯(lián)名禮盒、做短視頻、上音樂節(jié)，上市公司在怎么玩？
三只松鼠：重回百億營收，赴港IPO！“IP零食+短視頻”抖音年入近22億。
2024年，三只松鼠以“IP+零食”為核心戰(zhàn)略之一，在品牌年輕化與差異化競爭中展現(xiàn)出多維布局。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收達(dá)106.22億元，同比增長49.30%，凈利潤4.08億元，同比增幅85.51%，其中，IP賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道協(xié)同成為重要增長引擎。
一直以來，該公司都在以IP化的方式打造品牌，通過IP衍生周邊、動(dòng)畫片、短視頻等多元業(yè)態(tài)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。其抖音渠道2024年?duì)I收同比增長81.73%至21.88億元，短視頻內(nèi)容與IP形象的深度結(jié)合功不可沒。目前，《三只松鼠》系列動(dòng)畫累計(jì)播放量超35億次，覆蓋超4億觀眾，通過內(nèi)容IP與產(chǎn)品深度綁定，構(gòu)建起“松鼠王國”的品牌認(rèn)知。子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”則以“IP+兒童健康零食”定位，年銷售額近8億元，連續(xù)盈利并實(shí)現(xiàn)35%的同比增長。
除了持續(xù)打造自有IP，三只松鼠在外部IP聯(lián)名上也動(dòng)作頻繁，例如與《蛋仔派對(duì)》等知名IP合作推出定制禮盒等。2025年春節(jié)年貨節(jié)期間，其微信端“送禮物”功能單日成交額環(huán)比增長最高超500%，依托社交裂變將IP禮盒轉(zhuǎn)化為社交貨幣，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景。
投資并購方面，2024年10月，三只松鼠以2億元收購量販零食品牌“愛零食”，快速將IP聯(lián)名產(chǎn)品導(dǎo)入其1800家門店，同時(shí)借助社區(qū)零食店試點(diǎn)“IP+場景化陳列”。2024年，其線下分銷收入同比增長超80%。
重回百億營收的亮眼業(yè)績?cè)鰪?qiáng)了三只松鼠赴港上市的信心。2025年4月，三只松鼠遞表港交所，擬通過國際化布局進(jìn)一步拓展品牌聯(lián)名與供應(yīng)鏈合作，若成功則獲獎(jiǎng)成為首家“A+H”雙上市零食股。除了港股IPO計(jì)劃，三只松鼠還有2026年實(shí)現(xiàn)200億元的營收目標(biāo)，若其能持續(xù)優(yōu)化IP與制造、零售環(huán)節(jié)的深度融合，或?qū)樾袠I(yè)提供從“IP依賴”到“IP驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型樣本。
良品鋪?zhàn)樱骸皣盜P+零食”成為突破口，拉動(dòng)團(tuán)購業(yè)務(wù)增長20%。
良品鋪?zhàn)拥娜兆觿t沒那么好過。2024年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.59億元，同比下滑11.0%，凈虧損4610萬元，同比下滑125.6%。據(jù)悉，其年內(nèi)利潤因降價(jià)策略調(diào)整和員工持股計(jì)劃終止等因素階段性承壓，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃通過供應(yīng)鏈精益管理與全渠道效率提升改善經(jīng)營狀況。
具體到“IP+零食”布局，良品鋪?zhàn)右晕幕x能為突破口，深化國潮IP合作，尤其在2025年春節(jié)期間，良品鋪?zhàn)优c中國京劇IP的聯(lián)動(dòng)成為亮點(diǎn)。其推出的“傳千年國粹，匯四海良品”年貨節(jié)，涵蓋5大系列非遺國風(fēng)禮盒、14款聯(lián)名產(chǎn)品及8款周邊，通過《穆桂英掛帥》《群英會(huì)》等經(jīng)典京劇元素的融合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了禮盒的文化屬性與情緒價(jià)值。線下快閃店、主題巡游車打卡武漢地標(biāo)，線上抖音非遺直播與AI互動(dòng)玩法，也成功觸達(dá)了年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化雙提升。
年報(bào)顯示，2024年，良品鋪?zhàn)永塾?jì)完成500余款健康零食升級(jí)，團(tuán)購業(yè)務(wù)依托“國潮文化IP”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入5.82億元，同比增長近20%，毛利率提升至20.63%。此外，良品鋪?zhàn)印癐P+健康零食”的成果也比較可觀，其2024年4月與萌蘭聯(lián)名推出“萌蘭筍”，上線單周銷售額破400萬；6月又與Pingu企鵝家族聯(lián)名，通過周邊、盲盒產(chǎn)品，以及線下胡鬧派對(duì)等營銷，3款話梅產(chǎn)品月銷破千萬。
洽洽食品：年入71億，女性向IP、潮玩聯(lián)名成“流量密碼”。
洽洽食品方面，2024年實(shí)現(xiàn)營收71.31億元，同比增長4.8%，凈利潤8.49億元，同比增長5.8%。2024年，洽洽品牌強(qiáng)化“快樂就要洽洽洽”的品牌新主張，有意打造品牌化的IP活動(dòng)，例如通過“音樂節(jié)”、“嗑瓜子大賽”、“微短劇”等多樣化形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，力求打入年輕人群體。在對(duì)于2025年經(jīng)營目標(biāo)的展望中，洽洽特別強(qiáng)調(diào)了“IP”的重要性，表示將持續(xù)打造品牌IP活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
與此同時(shí)，為了持續(xù)推動(dòng)品牌“年輕化”，洽洽食品近年成了“IP+食品”聯(lián)名大戶。2024年至今，洽洽食品已經(jīng)聯(lián)名了《閃耀暖暖》、《時(shí)空中的繪旅人》、《凹凸世界》等多個(gè)熱門IP；在2025年五一期間，洽洽跨界潮玩賽道，與尋找獨(dú)角獸旗下潮玩IP“RICO”推出聯(lián)名禮盒，持續(xù)占據(jù)盒馬禮盒熱賣榜TOP1。與此同時(shí)，洽洽還在線下頻繁亮相，五一期間現(xiàn)身“泡泡島音樂節(jié)”，并且聯(lián)名三孔文旅打造孔廟“洽洽狀元樓”，為全國考生祈福。
另外，洽洽食品還在堅(jiān)果類“健康食品”的消費(fèi)者教育方面發(fā)力，與眾多營養(yǎng)師合作，科普營養(yǎng)均衡與堅(jiān)果價(jià)值；聯(lián)動(dòng)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，制作堅(jiān)果營養(yǎng)科普系列視頻，提升公眾對(duì)堅(jiān)果營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知。
鹽津鋪?zhàn)樱何幕疘P聯(lián)名單品月入1億，電商渠道年增長40%。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)尤隊(duì)I收達(dá)53.04億元，同比增長28.89%，其中魔芋制品和蛋類零食分別實(shí)現(xiàn)8.38億元、5.80億元收入，同比增幅達(dá)76.09%和81.87%。
鹽津鋪?zhàn)釉?024年主要圍繞“文化IP+零食”布局，展現(xiàn)了從本土文化符號(hào)到供應(yīng)鏈協(xié)同的深度整合。例如，其核心爆品“大魔王”麻醬素毛肚，通過與中華老字號(hào)“六必居”進(jìn)行IP聯(lián)名合作，單月銷售額突破1億元，并帶動(dòng)魔芋品類全年收入增長。
在IP與文化場景的融合上，鹽津鋪?zhàn)右源汗?jié)禮盒為突破口，聯(lián)名中國郵政蛇年郵票設(shè)計(jì)師潘虎推出“暴富禮盒”，以骰子元素傳遞“吉星高照”的傳統(tǒng)寓意，結(jié)合麻將、大富翁等游戲場景的社交屬性，強(qiáng)化禮盒的情感價(jià)值與傳播力。該系列禮盒在抖音直播、微信“送禮物”功能等渠道實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，單周銷售額破400萬，成為年貨市場的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
據(jù)雷報(bào)觀察，2025年鹽津鋪?zhàn)右查_始發(fā)力線下，通過IP聯(lián)動(dòng)增加品牌曝光。例如，今年4月與三麗鷗IP推出聯(lián)名快閃；聯(lián)合明星林一展開鹽津鋪?zhàn)哟竽跗放凭€下活動(dòng)；五一期間亮相上海“超級(jí)芒果音樂節(jié)”，與如意三寶、樂源飲品等多個(gè)品牌攜手送上組合大禮包等等。
來伊份：正式開啟IP跨界玩法，聚焦“傳統(tǒng)節(jié)日”節(jié)點(diǎn)。
來伊份也面臨著多重考驗(yàn)。2024年，來伊份實(shí)現(xiàn)營收33.0億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤虧損7526萬元。2024年，來伊份正式開啟跨界戰(zhàn)略合作聯(lián)動(dòng)，在“IP+零食”領(lǐng)域的布局呈現(xiàn)出以IP賦能為核心、聚焦節(jié)慶場景的特征。
例如，2024年春節(jié)，來伊份聯(lián)名手游IP《元夢(mèng)之星》打造線下新春聯(lián)動(dòng)主題店，后又于中秋時(shí)節(jié)，上線伊仔《元夢(mèng)之星》新皮膚及中秋IP限定聯(lián)名禮盒；2025年春節(jié)，其推出的新鮮優(yōu)果“好事發(fā)生”、“新年暴富”兩款健康年貨禮盒，聯(lián)動(dòng)南門書法創(chuàng)始人朱敬一，打造傳統(tǒng)國風(fēng)禮盒等等。通過IP聯(lián)名，強(qiáng)化禮盒的文化屬性與情感價(jià)值。
線下方面，來伊份則以簽約新生代藝人為主策略，例如官宣新生代歌手黃子弘凡為品牌全新代言人，啟動(dòng)2025春節(jié)“新春星動(dòng)派對(duì)”線下直播活動(dòng)等，觸達(dá)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化雙提升，將傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)。
超50起IP聯(lián)名，零食巨頭更青睞“三麗鷗”還是《蛋仔派對(duì)》們？
一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，讓這些上市休閑食品公司不管從產(chǎn)品銷售還是品牌營銷方面都得到了可觀助力。那么，零食巨頭們更鐘愛哪類IP？雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了2024年至今，部分“IP+零食”聯(lián)名活動(dòng)。
游戲IP（總計(jì)10次）仍是零食企業(yè)跨界聯(lián)名的核心選擇。例如三只松鼠年內(nèi)密集聯(lián)名《太空殺》《蛋仔派對(duì)》等4款手游，推出定制雞腿、禮包及主題包裝，《尋道大千》推出聯(lián)名零食禮包天貓首發(fā)銷量突破100萬；洽洽食品連續(xù)與《閃耀暖暖》《時(shí)空中的繪旅人》等女性向游戲合作，打造快閃店及預(yù)售禮盒，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性群體，據(jù)悉，兩批預(yù)售都是開售即被搶空；來伊份則深度綁定騰訊《元夢(mèng)之星》，不僅在游戲中植入聯(lián)名皮膚，還同步推出線下主題店與限定禮盒。此類合作通過游戲場景與零食消費(fèi)的融合，將虛擬體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)動(dòng)力。
非遺與國潮文化IP（總計(jì)10次）正成為休閑食品聯(lián)名的重要方向。2024年1月，良品鋪?zhàn)勇?lián)名世界文化遺產(chǎn)五臺(tái)山推出零食禮盒，搭配限量版五臺(tái)山聯(lián)名琉璃手串；9月，其又與黃鶴樓合作推出限量版月餅禮盒，將地域文化符號(hào)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。洽洽食品則通過聯(lián)名《山海經(jīng)》推出龍年限定福袋，并攜手景德鎮(zhèn)打造“東方佳仁”非遺禮盒，將傳統(tǒng)紋樣與瓜子包裝結(jié)合。鹽津鋪?zhàn)与m未直接綁定文旅IP，但其與中華老字號(hào)六必居的聯(lián)名麻醬素毛肚，也借勢(shì)傳統(tǒng)風(fēng)味強(qiáng)化文化屬性。這類合作通過嫁接文化符號(hào)，既提升產(chǎn)品溢價(jià)，又深化品牌內(nèi)涵。
萌系形象IP（6次）、動(dòng)漫影視IP（6次）聯(lián)動(dòng)持續(xù)升溫。鹽津鋪?zhàn)尤陻?shù)次聯(lián)名三麗鷗，推出酷洛米果凍、大耳狗酸奶果凍等爆款，同時(shí)推出三麗鷗快閃店，借助可愛形象吸引年輕女性；良品鋪?zhàn)咏鑴?shì)頂流大熊貓“萌蘭”，打造主題店及限定筍類零食，并聯(lián)動(dòng)電影《歡迎來到我身邊》推出同款薯片。動(dòng)畫IP方面，鹽津鋪?zhàn)右浴洞篝[天宮》金箍棒為靈感設(shè)計(jì)麻辣棒，通過經(jīng)典形象喚醒消費(fèi)者記憶；洽洽食品則瞄準(zhǔn)《凹凸世界》動(dòng)畫八周年，推出“生日聯(lián)名禮包”；良品鋪?zhàn)勇?lián)名《全職高手》開設(shè)聯(lián)名主題店，迎合年輕人群流行的“谷子”文化，強(qiáng)化粉絲情感共鳴。
與此同時(shí)，聯(lián)名策略逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化特征，企業(yè)開始注重IP內(nèi)核與品牌價(jià)值的契合。例如，良品鋪?zhàn)优c藝術(shù)家朱敬一、陳粉丸合作，將書法藝術(shù)與零食禮盒結(jié)合；來伊份聯(lián)名南京中國科舉博物館推出“高粽”禮盒，巧妙鏈接傳統(tǒng)文化與節(jié)慶場景。與其他品牌的渠道聯(lián)動(dòng)也成為關(guān)鍵，三只松鼠聯(lián)名虎邦辣醬推出小杯醬，切入佐餐場景；鹽津鋪?zhàn)优c鮮果茶品牌鮮芒多聯(lián)名椰香瓜子，實(shí)現(xiàn)茶飲與零食的消費(fèi)場景互補(bǔ)?？梢姡癐P+零食”聯(lián)名已從單一形象授權(quán)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)、場景融合與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的深度整合。
“IP+零食”賽道呈現(xiàn)三大趨勢(shì)，還有什么挑戰(zhàn)？
綜合各家業(yè)績，從行業(yè)視角觀察，零食巨頭們的IP實(shí)踐揭示了休閑零食行業(yè)三大趨勢(shì)。
其一，IP運(yùn)營從短期流量工具升級(jí)為長期品牌資產(chǎn)。企業(yè)不再將IP合作局限于短期營銷，而是通過綁定文化符號(hào)或構(gòu)建自有IP生態(tài)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的連續(xù)性。
例如，三只松鼠通過自創(chuàng)IP內(nèi)容生態(tài)與外部聯(lián)名雙軌并行，既鞏固了品牌認(rèn)知的連續(xù)性，又借助跨界IP快速觸達(dá)多元用戶群體；洽洽則通過聯(lián)名游戲及動(dòng)漫IP、跨界音樂節(jié)等營銷策略不斷深入Z世代語境，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化；良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、來伊份紛紛選擇綁定國潮IP、老字號(hào)、非遺元素等傳統(tǒng)文化符號(hào)，構(gòu)建長期心智占領(lǐng)。
其二，“IP+健康零食”雙輪驅(qū)動(dòng)差異化競爭。在健康化消費(fèi)趨勢(shì)下，IP聯(lián)名與健康零食的結(jié)合成為破局同質(zhì)化的核心策略。
例如，良品鋪?zhàn)油瞥觥拔鍦p”標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并通過萌蘭聯(lián)名“萌蘭筍”實(shí)現(xiàn)單周銷售額破400萬；來伊份以“五低”健康零食標(biāo)準(zhǔn)切入，強(qiáng)調(diào)原料溯源與IP文化敘事的結(jié)合；洽洽食品通過科普?qǐng)?jiān)果營養(yǎng)價(jià)值與IP聯(lián)名（如《閃耀暖暖》禮盒）形成“健康+情感”雙觸點(diǎn)；鹽津鋪?zhàn)舆x擇加碼布局新中式健康零食賽道，發(fā)布戰(zhàn)略子品牌“蛋皇”，定位高品質(zhì)鵪鶉蛋；三只松鼠則依托堅(jiān)果品類天然健康屬性，打造10余款億級(jí)單品，占據(jù)抖音、天貓榜單前列。
其三，IP與渠道場景創(chuàng)新深度融合。這種“IP+渠道”模式不僅緩解了傳統(tǒng)電商增長壓力，更通過高頻、低價(jià)的量販場景強(qiáng)化用戶觸達(dá)效率。
例如在線下場景重構(gòu)上，來伊份LAB MINI概念店通過“零食+咖啡+IP主題區(qū)”提升體驗(yàn)，鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥葎t借助量販零食店實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品的規(guī)?；瘽B透，萬辰集團(tuán)旗下好想來品牌通過哪吒IP盲盒吸引年輕消費(fèi)者，帶動(dòng)門店客單價(jià)增長近70%；線上社交裂變上，微信“送禮物”功能成為新場景，三只松鼠通過社交屬性禮盒實(shí)現(xiàn)單日成交額環(huán)比增長超500%；抖音直播與短視頻內(nèi)容（如洽洽露營場景營銷）則強(qiáng)化IP與用戶互動(dòng)，推動(dòng)線上渠道營收增長39%-81%；跨界生態(tài)上，IP聯(lián)名與供應(yīng)鏈、渠道形成閉環(huán)，休閑零食企業(yè)通過三麗鷗等各類IP衍生品提升毛利率，同時(shí)借助線下擴(kuò)店和線上電商優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)“文化符號(hào)—產(chǎn)品溢價(jià)—渠道觸達(dá)”的協(xié)同效應(yīng)。
然而，IP戰(zhàn)略的長期效能仍面臨挑戰(zhàn)。三只松鼠歸母凈利潤同比下滑22%，暴露出IP投入與成本控制的平衡難題，盡管其研發(fā)費(fèi)用增長17.15%，但毛利率同比下滑0.66個(gè)百分點(diǎn)，顯示IP衍生產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈升級(jí)尚未完全形成協(xié)同效應(yīng)。類似痛點(diǎn)在各家都有體現(xiàn)，例如良品鋪?zhàn)?024年毛利率波動(dòng)及研發(fā)費(fèi)用增長17.15%的投入，反映出產(chǎn)品開發(fā)與成本控制的平衡難題，來伊份歸母凈利潤虧損7526萬元，凸顯高毛利率（38.8%）與低凈利率的失衡。
行業(yè)層面，量販零食品牌的低價(jià)沖擊加劇行業(yè)競爭，鳴鳴很忙等萬店品牌的崛起迫使企業(yè)重新審視品牌的價(jià)值邊界，與此同時(shí)，IP同質(zhì)化競爭加劇，頭部品牌紛紛加碼IP聯(lián)名，各家需在IP內(nèi)涵深度挖掘與用戶情感黏性上尋求突破。
未來，隨著量販零食賽道進(jìn)入整合期，IP能否從流量入口轉(zhuǎn)化為品牌護(hù)城河，或?qū)⑷Q于企業(yè)能否構(gòu)建“內(nèi)容IP—產(chǎn)品創(chuàng)新—供應(yīng)鏈響應(yīng)—渠道滲透”的生態(tài)，而非停留于短期爆款打造。