文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
過去兩年，中國消費者實現(xiàn)了“零食自由”。 無論是一二線城市，還是縣城，就連鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，都能看到各種零食店的身影。零食店不僅鋪天蓋地，價格還越來越便宜，就連曾經(jīng)價格高高在上的良品鋪子、三只松鼠等高端零食，如今也紛紛開始降價。
但熱鬧的是前臺，難的是后臺。價格戰(zhàn)下的零食企業(yè)們?nèi)缃裉幘称D難，量販零食靠低價拉動銷量，導致利潤微薄，隨著的供給的擴張，其他零食品牌也只能參與內(nèi)卷，行業(yè)整體利潤下滑，而一些未及時“下沉”的品牌，只能眼睜睜看著份額被蠶食。
最先感受到寒意的，是曾經(jīng)走“高品質(zhì)”路線的頭部品牌良品鋪子。2024年，良品鋪子上市以來業(yè)績首虧，全年歸母凈利潤虧損4610萬元，同比降幅達125.6%，虧損主要原因就是降價，此外，業(yè)務被量販零食店分流也導致企業(yè)業(yè)績承壓。
與此同時，一些行業(yè)頭部渠道品牌正在跑步?jīng)_刺資本市場。今年4月，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請，成為量販零食領域最大的遞表企業(yè)。
但價格比拼的階段不會永遠持續(xù)下去，量販模式在快速擴張之后，單店坪效也會受到影響。種種跡象表明，零食行業(yè)曾經(jīng)輕松盈利的時代可能一去不返了，資本市場對零食行業(yè)的復雜態(tài)度也在發(fā)酵，甚至面臨方向性的選擇。
除了如鹽津鋪子這類堅持自營生產(chǎn)、深耕供應鏈的少數(shù)派，多數(shù)零食企業(yè)看似遍地開花，但對于各種形式的“燒錢模式”依賴度太高，實際上已經(jīng)陷入了"不降價等死，降價找死"，“不燒錢等死，燒錢找死”的尷尬處境。
01 熱戰(zhàn)
零食行業(yè)正在進行一場顯而易見的“熱戰(zhàn)”，各品牌要么不惜投入資源大肆擴張，要么被迫降價參與競爭，種種燒錢策略都在侵蝕著企業(yè)、行業(yè)的利潤。
量販零食成為競爭中最“生猛”的一方，占據(jù)了強大的渠道勢能。靠著便宜、量大、品類全的定位，量販零食近年大舉跑馬圈地，希望通過規(guī)模效應實現(xiàn)成本優(yōu)勢。
鳴鳴很忙的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年底，其全國門店已超過1.4萬家；好想來則更為激進，截至目前門店數(shù)突破1.2萬，其中八成以上都集中在近三年開出。根據(jù)業(yè)內(nèi)預估，到2025年，國內(nèi)量販零食門店將達到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。
但擴張換來的，并不只是規(guī)模紅利。量販零食的大多數(shù)戰(zhàn)場都設在中低線城市，數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市的擴店占比達到67%，這固然符合消費定位，卻也意味著客單價較低，企業(yè)盈利能力受到天然限制。
行業(yè)本就同質(zhì)化嚴重，一旦拼規(guī)模，幾乎注定要打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)不僅限于量販零食，在理性消費的大趨勢下，原本定位高端的零食品牌也被卷了進來，導致行業(yè)利潤集體下行。
量販零食主要通過去中間商降低終端價格，但光這樣還不夠，因為賽道內(nèi)玩家眾多，同樣低價還不夠打動消費者，企業(yè)只得進一步掏錢補貼，推動門店搞促銷、打折扣等等。結果是，銷售做得越猛，公司營銷費用就越高，利潤被壓得就越薄，并且這種低利潤的局面，必須向下傳導到各地做代工的零食廠商。
而過去以“品牌溢價”生存的高端零食，如今也不得不把身段放低。從線下降價到在電商上拼促銷，越來越多品牌轉型走性價比路線，或者干脆花大價錢做營銷來維持品牌認知，導致利潤越來越薄。原本靠商超渠道慢慢積累起來的一些老品牌，增速也開始放緩。
這場大混戰(zhàn)的后果，除了鳴鳴很忙、好想來的快速擴張，也有其他幾家被迫迎戰(zhàn)之后的財務壓力，甚至那些產(chǎn)品型的公司也被干掉了不少利潤。這已經(jīng)在各家公司的財報里清晰可見：
來伊份2024年歸母凈利潤虧損7526.8萬元，同比大幅下降231.9%，由于堅守高端定位，其只能通過營銷參與競爭，結果不但沒能帶來增長，高企的營銷費用反而拖累了業(yè)績；
主打量販零食的萬辰集團2024年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，營收同比增長247.86%，凈利潤由負轉正，但凈利率仍不足2%；
轉型走“高端性價比”的三只松鼠，則在2024年交出了一份看似翻身的答卷，營收利潤均大幅增長超50%，但拆開看，三只松鼠近年營銷成本高企，且毛利率也比2021年還未調(diào)整產(chǎn)品策略時下降了5.13%；
洽洽、衛(wèi)龍、旺旺等主攻商超渠道的品牌，雖然部分實現(xiàn)了正增長，但以往作為業(yè)績支撐的主力品類基本都在萎縮，未來是否還能維持增長，還要打上問號。
02 泡沫
零食行業(yè)如今激烈的競爭，資本市場的支持是其中的關鍵動力。甚至可以說，是資本在主導著一場中國零食行業(yè)的大規(guī)模利益集中。
2020年，疫情催生的"宅經(jīng)濟"讓資本開始涌入休閑食品賽道，當年行業(yè)融資事件達到49起，融資金額11.9億元，兩者同比增長均超過90%，一時間，零食成為消費板塊里的香餑餑。
行業(yè)熱度在2021年持續(xù)，2021年零食行業(yè)發(fā)生投融資事件77起，融資金額達到30億，當年量販零食品牌零食很忙單筆融資即達2.4億元。此后的兩年，行業(yè)融資金額比起2019年前依然在高位。
資本押注的邏輯簡單粗暴：復制蜜雪冰城的萬店模式，只要店開得夠多，就有希望成為新一代的線下消費入口，這一理念帶動了零食門店擴張潮的爆發(fā)，也讓多個品牌估值飛升。
資本市場的助推之下，零食行業(yè)擴張速度開始加快，特別是量販零食，高密度的開店意味著其可以通過大量采購降低成本，實現(xiàn)更低的零售價格，取得競爭優(yōu)勢。
由擴張能帶來明顯的好處，其增長速度在整個行業(yè)中尤為突出，頗有之前各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢搶份額的態(tài)勢。
但零食行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的底層邏輯完全不同。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能撐起這套邏輯，核心在于其天然具備強網(wǎng)絡效應，用戶越多，平臺的價值越大，進而吸引更多資源和流量，形成正循環(huán)，最終實現(xiàn)壟斷，保證未來的利潤。
零食行業(yè)的現(xiàn)實卻遠不如理想，因為高度分散、門檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)，即便一開始靠低價搶下了不少市場，只要價格優(yōu)勢不再，原本的領先地位想要確保，仍然需要做進一步的投入——如持續(xù)性地保持價格競爭力，或研發(fā)毛利率更高的“高端零食”等等，這些都會造成壟斷市場之后經(jīng)營收益的不達預期。
作為典型的消費行業(yè)，零食企業(yè)的競爭力，更多取決于品牌塑造和渠道控制力。但問題在于，在消費者眼里品類是否好吃，通常要比品牌更加重要。而渠道方面，競爭對手和其他資本很容易照搬，并用更低的價格搶走生意。
零食量販行業(yè)的護城河，是選品和供應鏈的競爭力，是用效率換取對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)各方的讓利。這種護城河是真實存在的，尤其是大規(guī)模鋪設店面之后，其價值會進一步顯現(xiàn)出來。但同時，這種護城河也許被高估了，高估的原因可能是蜜雪冰城、各大奶茶品牌的成功經(jīng)驗刺激了從業(yè)者，也可能是部分企業(yè)對自身選品能力、供應鏈控制力的過度自信。
資本市場的糾結態(tài)度，也能夠說明一些問題：
過去幾年，零食品牌的估值被集體打折，定位高品質(zhì)零食的良品鋪子2020年上市不到半年時市值300億元，到現(xiàn)在只有51億；
來伊份2016年底上市第一個月市值達到135億元，現(xiàn)在不到50億元；
三只松鼠上市不到半年2020年市值為333億，現(xiàn)在119億；
恰恰食品2020年9月也達到350億元的市值高峰，現(xiàn)在市值135億。
但另外一方面，萬辰集團的股價則是在一年的時間里瘋漲了數(shù)倍，目前市值已經(jīng)接近300億的規(guī)模，顯然是對于下沉市場大規(guī)模開店、獲取規(guī)模優(yōu)勢這個邏輯頗為認可，這也間接地給鳴鳴很忙的上市融資做了一些背書。
可以看出，萬辰集團的股價瘋漲，和良品鋪子、來伊份們股價的萎靡，都在印證著這個行業(yè)商業(yè)模式的嬗變。但不論資本對不同的商業(yè)模式如何區(qū)別對待，當它們最終看不到可持續(xù)的增長，看不到企業(yè)構筑長期品牌和產(chǎn)品壁壘的能力之后，“增長故事”最終都會變成一地雞毛。
03 困局
零食品牌正在進行一場看似有效的市場劃分——良品鋪子、來伊份等主打高端市場，強調(diào)健康概念與優(yōu)質(zhì)原料，門店多集中在一二線城市，目標客群為中高收入人群。
洽洽、旺旺、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)大眾品牌，以及好想來、鳴鳴很忙則是在走性價比路線，渠道鋪設從一二線城市一路延伸至三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，主打一個覆蓋廣泛、價格親民，雙方競爭雖在，卻尚未到“正面交鋒”的程度。
2020年之前，這種秩序維持得還算體面，高端品牌依靠品牌溢價穩(wěn)定盈利，大眾品牌靠渠道與規(guī)模持續(xù)增長，多數(shù)零食企業(yè)都保持較為穩(wěn)健的業(yè)績。
但近年，高端品牌屢次被曝出產(chǎn)品問題，讓“一分錢一分貨”的觀念變得站不住腳，人們意識到，所謂貴的零食，很大程度上只是營銷的結果。在理性消費趨勢下，愿意為高端零食買單的用戶越來越少，整個行業(yè)的價格體系已經(jīng)被重置了。
面對客群的快速轉向，高端品牌被迫自降身價。2023年初，三只松鼠率先打出“高端性價比”的旗號，良品鋪子也在年底全面降價。
然而，這個市場早就被量販零食搶了先手，高端品牌等反應過來再下場，已經(jīng)慢了一拍。面對激烈的競爭，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的價格成為取勝的關鍵，問題是大多數(shù)零食品牌都是靠代工，做出來的東西大同小異，于是只能靠價格戰(zhàn)來搶客戶。
反映在財務上，許多品牌ROE顯著下滑：良品鋪子ROE從2021年的13%降至2023年的-2%，三只松鼠從18%降至14%，來伊份從1.8%下滑至-4.3 %。以價換量的打法不僅難以維穩(wěn)，還可能陷入越賣越虧的境地。
在行業(yè)整體承壓時，鹽津鋪子反而實現(xiàn)逆勢增長，2024年，其實現(xiàn)營收53億元，同比增長28.9%；歸母凈利潤6.4億元，同比增幅26.5%，ROE高達40.86%，穩(wěn)穩(wěn)站在行業(yè)第一梯隊。
與其他依賴代工的品牌不同，鹽津鋪子的增長底氣來自于其的“重資產(chǎn)模式”。
從原材料種植、供應鏈采購，到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，公司幾乎把每一個環(huán)節(jié)都握在自己手里。在云南曲靖，他們自建魔芋原料加工基地，提前鎖定全球魔芋粉供應，避免了原料價格波動帶來的成本風險。
2022年，鹽津鋪子七大品類產(chǎn)品的單價雖下降了近9%，但利潤率卻未受到明顯影響，ROE甚至持續(xù)抬升。自主生產(chǎn)在確保成本可控的同時，也幫助企業(yè)有效規(guī)避了代工模式中容易出現(xiàn)的食品安全問題，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局為企業(yè)構建了競爭壁壘，使其成為極少數(shù)仍能保持較高利潤率的玩家。
這場行業(yè)的劇烈博弈和生死之爭，最終指向的核心問題其實并不復雜：在渠道大戰(zhàn)、開店大戰(zhàn)之后，誰真正擁有對產(chǎn)品質(zhì)量的控制力，誰才有資格談長期。
另外，和很多零售行業(yè)一樣，零食品牌的差異化定位，也有能力決定其自身的生存空間。行業(yè)格局的“一超多強”并不會演變?yōu)椤耙怀瑹o強”，休閑零食行業(yè)不會走向壟斷，像良品鋪子這種走品質(zhì)型的企業(yè)，能夠與以鳴鳴很忙為代表的大眾性價比型共存。核心在于找準目標人群，避免同質(zhì)化內(nèi)耗，形成獨特競爭優(yōu)勢。
回到零食這個最基礎的消費品類上，決定成敗的，仍是那幾件最樸素的事情——品質(zhì)穩(wěn)定、價格合理、經(jīng)營誠信、與消費者和供應鏈共贏而不是一家獨大吃獨食。在下沉市場這個真正意義上的“中國市場”，這些才是永遠不會過時的真理。