文 | Foodaily每日食品 Giselle Yin
你為什么喝咖啡？
如果屏幕前的你正在Foodaily公眾號(hào)每日發(fā)布時(shí)間的早八點(diǎn)喝著咖啡看這篇推文，那您的理由或許是“提神”“打工人續(xù)命”。
隨著咖啡行業(yè)的快速發(fā)展和受眾進(jìn)化，也有很多人表示喝咖啡是因?yàn)椤跋硎茱L(fēng)味”。
但，咖啡最受歡迎的人設(shè)，或許是“減肥水”。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品類（下文以“咖啡品類”指代）在抖音電商平臺(tái)銷售額超12億元，同比增長超過66.84%；其中，從銷量來看，市場規(guī)模最大的成分賣點(diǎn)是0脂、0蔗糖、生酮，低脂、蛋白質(zhì)能量、益生菌、白蕓豆等賣點(diǎn)銷量也排名靠前，均和體重管理相關(guān)。
賽道熱，也有不少品牌靠“咖啡+體重管理”的組合拳銷量猛沖，有的品牌成立一年就登上了抖音類目TOP2，大賣1個(gè)億；有的品牌甚至曾在2024年4月單月銷售額破億……
咖啡憑什么能擠進(jìn)體重管理賽道？誰在靠打造咖啡的“減肥水”人設(shè)賺錢？
01 “體重管理神器”，咖啡為什么要走“減肥水”人設(shè)？
“每天早餐搭配一杯黑咖啡，這還是跟我的模特閨蜜學(xué)的?！?/p>
“就這杯咖啡，減脂人的救星！有了它每天都更通暢了，甜食碳水腦袋還想身材管理的姐妹也不用擔(dān)心啦~”
“早上來一杯，能抗餓還能避免暴飲暴食。”
“一杯熱量只有6.3大卡！自律期嘎嘎喝！”
這些商家話術(shù)，你是否眼熟？
也不怪品牌商家們都盯上了咖啡，它不僅是近幾年最炙手可熱的、高復(fù)購的飲料，從成分上看，還確實(shí)算是體重管理飲料“圣體”。
人類不僅對(duì)咖啡的味道癡迷了上千年，還在這漫長的歷史中充分研究了咖啡中天然成分的營養(yǎng)和藥用價(jià)值。其中，最受關(guān)注、最廣為人知的咖啡因，不僅僅有提神的功效，還在體重管理中展示了”天賦“。
海內(nèi)外的諸多研究表明，咖啡因能夠通過多種機(jī)制促進(jìn)能量消耗。一方面，咖啡因可以通過增加生熱作用增加人體能量消耗，另一方面，咖啡因還能夠刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng)，促進(jìn)脂肪氧化，從而提高人體新陳代謝水平。
此外，咖啡因的刺激能幫助你運(yùn)動(dòng)得更久?！秶H運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)學(xué)會(huì)雜志》上的一項(xiàng)研究顯示，在有氧運(yùn)動(dòng)前半小時(shí)喝一杯濃咖啡，可提高運(yùn)動(dòng)耐力和整體體能，延長運(yùn)動(dòng)時(shí)間，從而增加運(yùn)動(dòng)中的卡路里消耗。
同時(shí)，咖啡因還是天然的“利尿劑”，有助于減少體內(nèi)的水分滯留，改善生理性水腫，這也讓咖啡成為不少水腫星人的救星，堅(jiān)信早上一杯黑咖啡，收獲小緊臉，“肉眼可見”的即時(shí)效果也讓“咖啡能減重”的形象更加深入人心。
圖片來源：小紅書
“促進(jìn)排便”也往往和減肥心智高度關(guān)聯(lián)，并帶火了西梅、油柑、益生菌等一眾“噗噗神器”。在噗噗好物榜單上，咖啡人氣也名列前茅，這同樣得益于咖啡因的刺激。盡管不是對(duì)每個(gè)人都有效，但還是有不少網(wǎng)友表示“通便的盡頭是咖啡”，還有網(wǎng)友測評(píng)、分享各個(gè)品牌的哪款咖啡促排效果最好。
圖片來源：小紅書@。。。、佛系青年養(yǎng)生計(jì)劃
咖啡因還會(huì)在一定程度上抑制食欲，導(dǎo)致飲用咖啡后的進(jìn)食量減少，因此不少人期待通過喝咖啡來控制食量，輔助體重管理。
咖啡中還有一個(gè)寶藏天然成分——綠原酸。
綠原酸在生咖啡中含量顯著，隨著烘焙程度的增加含量逐漸降低。
盡管其關(guān)注度不如咖啡因，但相關(guān)研究表明，綠原酸不僅賦予了咖啡一些獨(dú)特的風(fēng)味，還具有降壓、利膽、抗糖尿病、保護(hù)神經(jīng)、抗氧化、減少超重成年人腹部脂肪等多種功效。
因此，綠原酸在食品飲料、保健品、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用，如《2025-2030年中國綠原酸市場專題研究及市場前景預(yù)測評(píng)估報(bào)告》顯示，綠原酸作為營養(yǎng)補(bǔ)充劑和保健品受到消費(fèi)者的青睞，在食品飲料中也被用作亮點(diǎn)添加成分，以提高產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值和健康效益。
從全球市場來看，中國、北美、歐洲、日本、印度等地區(qū)都是綠原酸的重要市場。既有品牌直接售賣純綠咖啡，也有品牌將綠原酸作為天然抗氧化劑添加到減肥產(chǎn)品、降糖保健品中。
如連續(xù)10年獲得日本樂天購物網(wǎng)站最佳店鋪的補(bǔ)劑品牌ogaland推出了一款生咖啡綠原酸補(bǔ)劑，宣稱可以支持人體的熱量“燃燒系統(tǒng)”，推薦給想要健康地燃脂減肥的人。
圖片來源：ogaland
當(dāng)然，即使拋開這些天然成分的功能，一杯純黑咖啡本身的熱量也極低，通常介于2~5千卡之間，又風(fēng)味濃郁，對(duì)于體重管理人群來說，確實(shí)是一杯解饞又輕負(fù)擔(dān)的理想飲料。
總的來看，體重管理的根本還是要“管住嘴，邁開腿”，咖啡對(duì)于這一過程的助力確實(shí)天賦異稟，這讓其具備維持體重平衡、輔助體重管理的基本素養(yǎng)，也讓品牌商家們打造咖啡“減肥水”人設(shè)時(shí)，更加順理成章。
02 誰在靠咖啡的“減肥水”人設(shè)賺錢？
隨著咖啡行業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)磨咖啡滲透率提高，速溶咖啡常常被放在飲咖鄙視鏈的末尾，甚至有人說，速溶咖啡早晚會(huì)被淘汰。
真的如此嗎？有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)發(fā)布了一條提問：“9.9元咖啡遍地的時(shí)代，速溶咖啡會(huì)被淘汰嗎？”，評(píng)論區(qū)多位網(wǎng)友都表示“誰說便宜的現(xiàn)磨能干掉速溶？”“價(jià)格便宜、使用方便、有品牌保障、味道不斷迭代，在這么多優(yōu)勢的加持下，相信速溶咖啡在市場上永遠(yuǎn)都會(huì)有一席之地?！?/p>
比9.9更便宜、想喝不用等、便攜在哪兒都能喝，再加上隨著技術(shù)迭代，風(fēng)味品質(zhì)不斷提升，這讓速溶咖啡始終保有其受眾。
不過，更讓人心動(dòng)的，還是其“減肥水”定位。
飛瓜數(shù)據(jù)×飛瓜品策聯(lián)合出品的《2024年咖啡品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，從購買動(dòng)機(jī)來看，“健身減肥”為排名第二位的購買因素。從使用場景來看，超過半數(shù)的消費(fèi)者出于減肥瘦身、運(yùn)動(dòng)健身的需求而購買咖啡產(chǎn)品。
因此，不少品牌在產(chǎn)品推廣時(shí)，將代餐、控卡、多瓶囤貨等作為主要宣傳賣點(diǎn)，切入咖啡市場，并獲得了爆發(fā)式的增長。
2024上半年咖啡品類銷售熱度TOP10品牌中，以暴肌獨(dú)角獸和鯊魚菲特為例，兩個(gè)品牌均定位于輕食代餐賽道，但卻通過聚焦體重管理人群減脂代餐需求，拓展到黑咖啡品類，迅速?zèng)_進(jìn)抖音咖啡店鋪榜單，并保持雙位數(shù)增長。
在直播間里，美式黑咖啡不僅僅是最基礎(chǔ)經(jīng)典的速溶咖啡，而是0脂0蔗糖、新鮮烘焙的輕飲，是科學(xué)控卡的輕盈快樂水，“體重管理期，每天都可以喝”“早上一杯，帶動(dòng)身體工作，大餐前半小時(shí)一杯，減少我們對(duì)食物的欲望”“堅(jiān)持打卡一個(gè)月，我看你之前買的褲子都得扔”。
圖片來源：暴肌獨(dú)角獸、鯊魚菲特
不過，純黑咖啡的每日攝入量畢竟有限，總有人追求更加高效的產(chǎn)品。
因此，不少品牌會(huì)推出“咖啡+”類型的“強(qiáng)化型產(chǎn)品”，用白蕓豆、西梅、玉米須、桑葉提取物、MCT油、甘油二酯、以及肉桂等超級(jí)食物搭配咖啡，進(jìn)一步加強(qiáng)和體重管理場景的粘性。
現(xiàn)象級(jí)爆款咖啡品牌POSITIVE HOTEL，就錨定了“地中海咖啡”，以黑咖啡+精選食材為基本公式，推出了綠燃黑咖啡、生可可黑咖啡、錫蘭肉桂黑咖啡等產(chǎn)品組合，近日還在風(fēng)味上做了新的調(diào)整，推出春日新品檸檬芭樂黑咖啡。
不同的組合，有不同的體重管理輔助機(jī)制。為了讓消費(fèi)者能更快捷輕松地理解黑咖啡到底怎么喝才更“有效”，POSITIVE HOTEL從產(chǎn)品概念、飲用場景、產(chǎn)品組合上都做了設(shè)計(jì)。
如綠燃黑咖啡、檸檬芭樂黑咖啡等產(chǎn)品是“運(yùn)動(dòng)搭子”，主要是利用綠原酸的成分特點(diǎn)助力“邁開腿”的熱量燃燒效果，“代替久坐不動(dòng)沒時(shí)間運(yùn)動(dòng)的，管不住小嘴巴的寶寶們跑起來”。
錫蘭肉桂黑咖啡和生可可黑咖啡則是“飲食搭子”， 錫蘭肉桂和姜黃不僅提供獨(dú)特風(fēng)味，還能幫助“降一降你的食某欲”，生可可則更飽腹，間接幫助你吃得更少。
圖片來源：POSITIVE HOTEL
在直播間，主播也會(huì)反復(fù)告訴消費(fèi)者推薦喝法，綠燃/芭樂早上喝，一早就開始“動(dòng)起來”，肉桂/可可中午喝，幫你“管住小嘴巴”，更是推薦“直接拍下6包組合裝鏈接，喝夠一個(gè)循環(huán)周期”，長期堅(jiān)持更容易出效果。
圖片來源：POSITIVE HOTEL
和減肥場景的強(qiáng)綁定，再加上可直接當(dāng)杯子用的獨(dú)特袋裝包裝，和“半個(gè)娛樂圈都在帶貨”的海量投放曝光，POSITIVE HOTEL的營收有了飛躍式的增長，2023年，POSITIVE HOTEL在抖音電商的全年?duì)I收為1~2.5億元，2024年，品牌4月當(dāng)月銷售額破億，更是用4個(gè)月就拿下了超過2023年全年的營收。
定位于功效性咖啡的FITO，則直接打出了“黑咖啡+功效性成分”的明牌，更注重強(qiáng)調(diào)“超燃明星成分”等功效性成分的添加。
2023年成立后，品牌于9月成立推出首款產(chǎn)品FITO燃咖啡，主打“燃”概念，同樣在黑咖啡的基礎(chǔ)上添加了錫蘭肉桂和姜黃，商品頁介紹用“3大超燃成分”打造“黃金三角”配方，憑這款單品，2023年4季度銷售額就超過了2000萬。
圖片來源：FITO
2024年，F(xiàn)ITO在燃咖啡的基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)，從“管住嘴”、“邁開腿”兩個(gè)維度出發(fā)，將功能性細(xì)分，分別推出了燃咖啡PRO系列—【黑繃帶】、【白繃帶】兩款爆品，并宣稱在燃咖啡“黃金三角”配方的基礎(chǔ)上，科學(xué)添加了綠原酸、瓜拉納提取物、柑橘多酚、白桑葉提取物等多種天然植萃成分，以適配用戶的體重管理需求。
這兩款產(chǎn)品上市后，品牌單月銷售額突破3000萬元，連續(xù)霸榜抖音咖啡爆款榜和人氣榜，并躋身抖音咖啡類目TOP2，截至2024年9月30日，銷售額已突破億元。今年，F(xiàn)ITO也入圍了第七屆iSEE全球獎(jiǎng)創(chuàng)新品牌百強(qiáng)。
圖片來源：FITO
借助咖啡天然成分和功效性成分的添加，品牌從不同的減重機(jī)制出發(fā)，綁定提升能量消耗、控制食欲等功能需求，讓“早上一杯，中午一杯”的飲用場景，以及“連續(xù)堅(jiān)持看效果”的高飲用頻次更合理化。
錨定體重管理泛人群，也讓咖啡消費(fèi)從提神功能訴求人群和口味嗜好人群進(jìn)一步破圈，形成更廣泛的受眾基礎(chǔ)。
03 總結(jié)
眾所周知，盡管市面上的體重管理理論、產(chǎn)品層出不窮，但減重的核心原理永遠(yuǎn)都是：攝入＜消耗，制造熱量缺口。
但，制造熱量缺口，對(duì)很多人來說，并不是一件容易的事，工作生活方式不得不久坐，下班后更是難有精力運(yùn)動(dòng)，想管住嘴，可美食是最唾手可得的精神慰藉……這是多少人的真實(shí)生活寫照。
正因如此，大多數(shù)人體重管理的道路上，往往想尋找一個(gè)“助力”，一個(gè)“推手”，讓自己能更輕松地實(shí)現(xiàn)體重管理的目的。
這一心理訴求，帶火的不僅僅是“咖啡+體重管理”賽道，也帶火了0糖0脂、輕食、低GI、血糖友好、健康生活方式品牌、益生菌、功能性成分輔助……等等一系列食飲賽道。
隨著國家衛(wèi)健委提出實(shí)施“體重管理年”3年行動(dòng)，消費(fèi)者端和行業(yè)端對(duì)體重管理賽道的關(guān)注更是被提升到了一個(gè)新的高度。