文 | 娛樂資本論 亞娜
“你們別再打了，我快喝不下了！”
“這場外賣大戰(zhàn)到底什么時候結(jié)束，受傷的只有我的血糖?！?/p>
“最近兩眼一睜就是喝！這波商戰(zhàn)是我們90后吃到的最大紅利?！?/p>
在小紅書等社交媒體平臺上，消費者紛紛曬出了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。五一期間，外賣平臺戰(zhàn)事再次升級，各家狂甩外賣補(bǔ)貼券，此前略顯低調(diào)的餓了么也攜手淘寶閃購開啟了一輪大規(guī)模補(bǔ)貼?！?.1元奶茶”“2元吃午飯”的用戶曬單席卷全網(wǎng)……
“今天我和朋友們的奶茶都是汪蘇瀧請的，謝謝汪蘇瀧大帥哥。”5月6日，“淘寶閃購”全量開放這一天，淘寶閃購?fù)瞥?億杯奶茶免單活動，簽下汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌大使，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
砸入真金白銀補(bǔ)貼、官宣明星藝人代言之外，淘寶順勢將沉寂了一年的“淘寶答題免單”活動抬上了桌面，掀起了新一輪“答題免單”趣味游戲，該游戲引發(fā)的熱度空前，5月7日晚間，#淘寶免單#宛宛類卿#清一色#安陵容 替身等熱搜詞再次霸榜微博熱搜榜單，#宛宛類卿#安陵容 替身的素材均出自經(jīng)典影視劇《甄嬛傳》。
有網(wǎng)友為求湊夠答案數(shù)額全網(wǎng)發(fā)起拼單，更有網(wǎng)友為了解謎沖到Deepseek求助答案，“淘寶太會玩了”，不少用戶感嘆。
消費市場反響熱烈，商戶側(cè)也迎來了銷售高峰期，多個茶飲咖啡商家訂單在五一期間迎來了暴漲。餓了么平臺顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白熱門產(chǎn)品迎來爆賣，訂單量日均增長近3倍；奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%……
如今打開淘寶app首頁，“閃購（外賣）”出現(xiàn)在一級流量入口的顯眼位置，據(jù)悉，“淘寶閃購”是由淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級而來，于4月30日開始在全國50多個城市陸續(xù)上線。當(dāng)天餓了么高調(diào)宣布了“餓補(bǔ)超百億”計劃，升級后的淘寶閃購，將餓了么的餐飲外賣供給全面打通，并聯(lián)合餓了么共同推出了規(guī)模超百億的消費補(bǔ)貼，涵蓋了免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。
眼下，競爭白熱化的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)不再局限于外賣業(yè)務(wù)，一路蔓延至了更具想象力的即時零售市場。以此次餓了么和淘寶閃購打通為例，即時零售板塊的布局早已被放置在餓了么的核心戰(zhàn)略，而對于淘寶閃購，是一次對消費場景的重構(gòu)，借助餓了么的即時配送能力，以及品牌商家的城市倉、線下門店和旗艦店貨盤進(jìn)一步整合，闖出一條淘寶閃購特有的“品牌即時零售旗艦店”路線。
按照計劃，淘寶閃購本計劃于5月6日正式上線，但在新一輪外賣大戰(zhàn)的氛圍烘托下，提前了6天開啟運(yùn)營。5月5日晚，餓了么和淘寶迫不及待宣布了上線6天，訂單量突破1000萬的消息。
但從數(shù)據(jù)上看，對于餓了么和淘寶這樣已經(jīng)非常成熟的平臺來說，訂單量破千萬并非難事。這一數(shù)據(jù)對于阿里來說，更大的意義在于其在即時零售賽道的有效突圍。
餓了么和淘寶閃購的這波補(bǔ)貼，玩法十分出圈。
自5月6日起至5月10日，每日早上8點打開淘寶閃購將有機(jī)會抽到奶茶“免單卡”，與此同時，部分“請客卡”（1-9張不等）也會隨機(jī)掉落，免單卡供用戶自己使用，而請客卡則是通過分享的形式送給朋友，相當(dāng)于免費請好友喝奶茶。
用戶在收到“請客卡”之后，通過將特定海報分享給好友，便可成功送出一張價值18元的優(yōu)惠券。
縱觀餓了么、淘寶閃購這波營銷，除了簡單粗暴地發(fā)放滿減、“免單”優(yōu)惠券吸引用戶完成下單外，還以“請客卡”的方式，進(jìn)一步加深了社交屬性，相當(dāng)于一份補(bǔ)貼，數(shù)倍放大了淘寶閃購的品牌聲量。
值得一提的是，淘寶閃購奶茶免單卡的社交營銷玩法設(shè)置充滿了“小心機(jī)”。抽到“免單卡”的用戶不僅會收到外賣紅包待使用時長的倒計時提示，還會被提醒“送出所有請客卡，明日可得免單卡”的標(biāo)識。這套打法下來，將淘寶閃購奶茶免單卡的用戶心智進(jìn)一步夯實，激發(fā)用戶持續(xù)點進(jìn)淘寶閃購搶奶茶免單卡的動力，甚至將“請客卡”發(fā)展為親朋好友間的新型社交貨幣。
經(jīng)剁椒Spicy體驗，在淘寶閃購領(lǐng)取“免單卡”后，一杯售價15.99元的庫迪咖啡，到手只需要1.69元，甚至都沒超過2元的配送費。
在小紅書上，也有不少網(wǎng)友曬出了自己個位數(shù)點到奶茶的筆記。一杯原價22元的茉莉奶白（抹茶茉莉咸酪乳）在疊加優(yōu)惠券補(bǔ)貼后，到手僅需要6.5元。
其次，官宣汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌代言人，圈定粉絲群體，進(jìn)一步提升品牌號召力。
事實上，早在餓了么官宣百億補(bǔ)貼前，已經(jīng)通過大規(guī)模降價、補(bǔ)貼發(fā)放，籠絡(luò)了一部分消費者心智。這次超百億補(bǔ)貼，實為餓了么“常態(tài)化免單”營銷的一環(huán)。去年餓了么策劃的多個趣味免單活動，頻頻出圈。去年夏天，奧運(yùn)賽事期間，餓了么的趣味免單活動激發(fā)了超2.5億人次參與，平臺上諸多商家品牌實現(xiàn)超100%的突破性增長。
對于平臺商家來說，多一個平臺的入駐意味著多一份收入。在上一輪平臺補(bǔ)貼中，靠著爆單2000萬成功逆襲的庫迪咖啡，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)訂單激增10倍。
繼庫迪咖啡之后，選擇與淘寶閃購深度達(dá)成合作的茶飲品牌茉莉奶白則在這一輪外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中，打響了名聲。
“茉莉奶白絕對是這次大戰(zhàn)的最大贏家，之前沒喝過這家，最近接連嘗試了茉莉花、梔子花、開心果茉莉椰、抹茶白蘭等，整體感覺還可以，以后應(yīng)該會回購，沒有補(bǔ)貼大戰(zhàn)我可能都不會點這家。” 一位消費者表示。
“平日的價格有些虛高，一杯將近二十，要不是做活動，很多人根本不會點。”
據(jù)茉莉奶白線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人李豪介紹，僅在淘寶閃購開全量首日，品牌在餓了么外賣訂單量日均增長就近3倍。在“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，茉莉奶白的明星單品迎來了爆賣，其中，茉莉奶白10萬杯、抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯……而據(jù)茉莉奶白在社交媒體平臺曬出的戰(zhàn)報顯示，5月3日當(dāng)天茉莉奶白全國1275家門店營業(yè)額打破了歷史新高，達(dá)到2100萬，出杯數(shù)達(dá)100萬+，訂單數(shù)達(dá)75.7萬+。
站在平臺角度來看，阿里此次入局的節(jié)點，十分討巧。5月1日，恰逢京東對商家的免傭政策將結(jié)束，在消費者端的補(bǔ)貼也已經(jīng)逐漸減弱。“淘寶閃購此次的大規(guī)模補(bǔ)貼，是將原本花在市場營銷的費用轉(zhuǎn)移到了消費者補(bǔ)貼端?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱。
淘寶閃購搶占了最佳營銷推廣時機(jī)。據(jù)晚點報道，淘寶閃購原計劃于618電商節(jié)期間上線，新一輪“外賣大戰(zhàn)”刺激下，選擇將其提升至五一長假消費高峰期提前上線。
一方面，京東、美團(tuán)“口水戰(zhàn)”已經(jīng)將即時零售市場攪的火熱，另一方面，同為電商平臺的京東APP入局外賣，為用戶上電商平臺點外賣植入了消費心智，淘寶閃購順勢承接了這部分余熱。
當(dāng)下，即時零售已然成為零售行業(yè)的兵家必爭之地。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國即時零售規(guī)模達(dá)6500億元，年增速28.89%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，預(yù)計到2030年，該市場規(guī)模將翻三倍。傳統(tǒng)即時零售的主戰(zhàn)場是餐飲和生鮮，現(xiàn)如今戰(zhàn)場進(jìn)一步蔓延至了服裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動裝備、日用百貨等領(lǐng)域。
近兩年，餓了么也在不斷拓展自身邊際，在餐飲、生鮮外賣業(yè)務(wù)之外，發(fā)力即時零售業(yè)務(wù)。截至目前，即時零售業(yè)務(wù)在餓了么整體業(yè)務(wù)中的占比為10%-20%，且在超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等即時零售品類中，與淘寶展開了深度合作。
而此次迎戰(zhàn)同行，阿里同時布下了餓了么和淘寶閃購兩枚大棋，意味著阿里電商業(yè)務(wù)已經(jīng)將即時零售視作了重要增長點。
接棒淘寶閃購“免單卡”的是“淘寶答題免單”活動，時隔一年再次卷土重來，熱度依舊居高不下。5月7日，圍繞“淘寶免單”的熱搜話題持續(xù)霸榜微博熱搜，#宛宛類卿#清一色#安陵容替身 等看似跟淘寶免單毫無關(guān)聯(lián)的熱搜詞之下，是網(wǎng)友們關(guān)于淘寶答題免單活動發(fā)起的激烈討論。
有不少網(wǎng)友自發(fā)組隊對答案，并互相提醒下一次免單答題的開始時間；亦有網(wǎng)友為了湊夠免單數(shù)額，全網(wǎng)發(fā)起拼單召喚……
“答題免單”是淘寶510周年慶的主打活動之一，去年首次推出便吸引了上億人次關(guān)注和參與。相比于去年，今年的免單活動玩法全新升級，猜中答案后即可從近12個月（2024.5.1-2025.4.30）的歷史寶貝中選取對應(yīng)金額，若當(dāng)前個人訂單金額無法湊到答案金額，也支持組隊湊免單。
淘寶免單這波病毒式營銷席卷全網(wǎng)，再次為淘寶閃購的熱度添了一把火。
相較于業(yè)內(nèi)其他玩家，淘寶閃購的更大野心布局在于，不做白牌，而是要避開同質(zhì)化價格競爭，做“品牌即時零售旗艦店”。
依托于天貓成熟的品牌商家供給，淘寶閃購的前身“小時達(dá)”業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了一眾連鎖品牌介入，而升級之后的淘寶閃購則是將目標(biāo)定在加速覆蓋200個核心連鎖品牌。
據(jù)了解，當(dāng)前已經(jīng)接連入駐淘寶閃購的品牌包含了Apple、綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES等時尚品牌、迪卡儂等，覆蓋服飾、3C、運(yùn)動等高客單價品類。
低調(diào)運(yùn)行一年以來，品牌們普遍得到了較大增量。去年三八大促期間，迪卡儂在淘寶閃購上的訂單量環(huán)比增長665%；綾致集團(tuán)旗下ONLY、JACK &JONES等品牌平均客單價達(dá)400元，甚至出現(xiàn)“1969元大衣1小時送達(dá)”的現(xiàn)象級訂單。
淘寶閃購的優(yōu)勢在于通過與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和淘寶閃購的貨盤及價格，借助餓了么的供給，最終給到消費者在電商側(cè)的低價，以及即時零售的小時內(nèi)送達(dá)服務(wù)體驗。
“搶占最佳時機(jī)，集中兵力有事協(xié)同全力壓上，向來是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格。”一位接近阿里的內(nèi)部人士表示。
當(dāng)前，淘寶已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，而餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。
對于餓了么來說，無論是與淘寶的業(yè)務(wù)協(xié)同還是其補(bǔ)貼的助力，都是提升經(jīng)營效率的有效策略，把餓了么“裝進(jìn)”淘寶APP，則能快速將餓了么的履約能力調(diào)動起來，提升了發(fā)力即時零售的整體效率。
“這場即時零售之戰(zhàn)只有不斷進(jìn)化的贏家，供給、運(yùn)力、協(xié)同是淘寶閃購這位新玩家的差異化能力優(yōu)勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價道。
當(dāng)然，淘寶閃購想要做好“品牌即時零售旗艦店”也存在一定挑戰(zhàn)。
首先，在接入品牌商家時，淘寶閃購需整合天貓旗艦店、品牌城市倉及線下門店的貨盤與價格體系，但不同渠道的庫存協(xié)同存在技術(shù)難題。例如，綾致集團(tuán)雖實現(xiàn)“線上線下同款同價”，中小品牌可能因庫存管理能力不足難以接入。
其次，盡管阿里生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)了會員互通（如88VIP權(quán)益）和流量導(dǎo)流，但在淘寶與餓了么的業(yè)務(wù)協(xié)同中，仍可能發(fā)生利益分配的沖突。例如，平衡品牌商的線上低價策略與線下門店利潤就是一門學(xué)問。
再者就是行業(yè)補(bǔ)貼退坡之后，用戶很可能因價格敏感轉(zhuǎn)向其他平臺。當(dāng)前，京東和美團(tuán)已逐步降低補(bǔ)貼，若淘寶閃購無法持續(xù)提供低價，將面臨用戶流失的風(fēng)險。
另外，淘寶閃購依賴餓了么的第三方運(yùn)力，成本控制難度更大。餓了么需維持全國30分鐘送達(dá)的履約能力，但補(bǔ)貼結(jié)束后，若配送成本無法通過訂單規(guī)模分?jǐn)偅赡軐?dǎo)致虧損擴(kuò)大。值得注意的是，餓了么300萬騎手多為靈活用工，長期穩(wěn)定性可能不足，尤其在高峰時段可能面臨運(yùn)力缺口。此外，來自競爭對手對騎手的爭奪也是一大考驗。
在即時零售行業(yè)陷入三國殺，也意味著整個行業(yè)正在從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率提升”轉(zhuǎn)型。平臺想要實現(xiàn)破局需依賴三點：技術(shù)驅(qū)動的履約效率優(yōu)化、生態(tài)協(xié)同的深度整合，以及用戶心智的長期培養(yǎng)。若能在補(bǔ)貼退坡前構(gòu)建起“低價-高效-多品類”的正向循環(huán)，方能在“三國殺”中占據(jù)一席之地。