文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
年份打底，文化加持，老牌白酒的故事常常從傳承講起。但相比于年份與文化屬性，山莊集團選擇了另一條路——科技。
山莊集團近年來發(fā)力科研，為旗下皇家窖藏系列貼上“醒酒更快”的標簽，從產(chǎn)品賣點到戰(zhàn)略方向進行微生物研究、加碼智能釀造，“科技”正被山莊集團視為撬動未來的一支新杠桿。
當前河北白酒市場三足鼎立，衡水老白干、叢臺、山莊三家競爭膠著。在此背景下，山莊集團試圖借助科技構建起差異化優(yōu)勢沖擊百億營收。那么，“科技”這張牌會是可行解法？
圖片來源：山莊集團官網(wǎng)
01 老牌酒的科技風
如果要給山莊集團近幾年的關鍵詞做一個排序，“科技”無疑排在前列。2025年開窖節(jié)上，山莊集團拋出了“品質為基、文化為魂、科技為翼”的核心理念，2024年開窖節(jié)的主題則為“匠心科技·醒酒更快”。重要的事情說兩遍，可以看出山莊集團對科技的重視。
走進細看，山莊集團目前的科技敘事，基本是圍繞皇家窖藏系列展開，核心賣點落在“醒酒更快”。為此，山莊集團與天津科技大學、中國食品檢測中心等科研機構合作，圍繞“飲后舒適度”這一消費痛點，進行了生產(chǎn)釀造多個環(huán)節(jié)的研究。
圖片來源：山莊集團公眾號
他們篩選、分離、培養(yǎng)、馴化了山莊老酒特征健康微生物10株，還過選育低醉酒度酵母，發(fā)現(xiàn)12種解酒健康因子，提升了飲后體感。天津科技大學方面披露，山莊酒在釀造過程中會產(chǎn)生8000種微生物，為行業(yè)最多。
此外，山莊集團研究發(fā)現(xiàn)，白酒中的高級醇含量越多，飲后舒適度就越差，通過應用新建立的發(fā)酵工藝指標體系，皇家窖藏的高級醇降低了30%，為80-300mg/L，而市面上固態(tài)發(fā)酵白酒中高級醇的含量一般為500～1800mg/L。
為鞏固科研成果，山莊集團方面還成立了“醒酒更快研究院”，并參與中國酒業(yè)協(xié)會《飲后酒精代謝能力評價方法》和《飲料酒飲后行為學評價方法》團體標準的制定，試圖以“飲后舒適度”為錨點拓展新的消費認知。
圖片來源：山莊集團公眾號
除了產(chǎn)品上的應用，山莊集團還將科技延伸至生產(chǎn)端，搞起了智能釀造。山莊集團總投資23億元的中國皇家酒第二釀造基地即將于今年10月投產(chǎn)。據(jù)官方披露，該基地采用“自動化、智能化、人文化、可視化”的設計理念，覆蓋原酒釀造、數(shù)字勾調(diào)、智能化罐裝及倉儲出貨環(huán)節(jié)。不過，該項目目前尚處于產(chǎn)線成型階段，短期內(nèi)其在效率、人力成本控制等方面的成效仍待市場驗證。
而在生產(chǎn)線之外，科研平臺也一并鋪開。截至目前，山莊集團擁有河北唯一一家“白酒生產(chǎn)智能化工廠”和“白酒固態(tài)釀造產(chǎn)業(yè)技術研究院”，此外還是河北第一家將5G技術應用于工業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)，已與中國移動、中國聯(lián)通等機構簽署合作協(xié)議，未來將在5G、AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術上展開探索。
圖片來源：山莊企業(yè)集團公眾號
酒訊就科研計劃、新品策略等問題致函山莊集團，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
02 百億目標新解法
把“科技”抬進企業(yè)戰(zhàn)略核心，不只是為了好聽。
2024年4月的開窖節(jié)上，山莊集團拋出明確目標：2025年實現(xiàn)白酒銷售50億元，2028年沖擊百億，利稅30億元，進入中國白酒行業(yè)20強。2025的開窖節(jié)上，山莊集團再次強調(diào)了百億目標，但對目標的實現(xiàn)時間進行了調(diào)整，后延至2030年。
圖片來源：山莊集團官網(wǎng)
換句話說，山莊集團已被增長倒逼到了選擇題上，必須盡快找到一條足夠清晰、可行性更高的路徑。而它最終選擇的是“科技”。
首先要解的題是產(chǎn)能。中國皇家酒第二釀造基地投產(chǎn)后，山莊集團將新增原酒產(chǎn)能3萬噸、原酒存儲能力10萬噸、灌裝產(chǎn)能5萬噸。按其測算，該產(chǎn)能將具備支撐百億銷售的能力。從釀造到倉儲、從配置到灌裝，全流程上馬自動化、數(shù)字化、智能化技術，既要減人提效，也要為百億目標“備貨”。
但硬件只是底盤，更核心的問題在于——山莊集團的酒憑什么賣得出去？
在河北地產(chǎn)酒市場，衡水老白干、山莊、叢臺三足鼎立。從2023年業(yè)績來看，老白干集團整體營收超50億，僅算“衡水老白干”單一品牌的營收在24億上下，叢臺也在26億左右，山莊集團則有30億元左右的銷售額。格局未定、競爭膠著，誰都不敢松口氣。
為搏出位，老白干選擇多品牌并行，叢臺繼續(xù)深耕“冀派濃香”，而山莊集團則試圖用科技構建一道護城河。
河北市場向來是濃香型的主場，濃香賽道里打出新花樣并不容易，山莊集團給出的答案是：玫瑰香。在今年的開窖節(jié)上，山莊集團發(fā)布了皇家窖藏高勢能品牌的全新價值體系，在濃香基礎上引入了“玫瑰香”的表達，希望打造出不同于河北傳統(tǒng)濃香的產(chǎn)品印象。山莊集團表示，“玫瑰香”源于刺玫瑰香氣分子與酒液接觸，經(jīng)微生物吸收轉化，結合20℃低溫入窖及紫砂陶壇恒溫恒濕儲存的工藝，使酒產(chǎn)生類似玫瑰香味的成分。
圖片來源：山莊企業(yè)集團公眾號
事實上，山莊集團將科技作為突圍重點，并非毫無來由，過去它也確實吃到過科技的紅利。除了曾獲得中國白酒感官質量獎、河北省食品工業(yè)科學技術特等獎、中國食品工業(yè)科學技術特等獎等科研獎項背書外，銷量上也得到了正反饋。比如投入科技研發(fā)的皇家窖藏12，上市第一年就賣出超過40萬瓶，按單瓶200元算，貢獻了約一個億的銷售額。
對山莊集團來說，押注科技，既是舊招重打，也是新題求解?？煽萍寄芊裾娴那藙影賰|規(guī)模，還是要看它能否從“概念”走進“人心”。
03 醉翁之意在“健康”
搞科研這件事，白酒行業(yè)也并不陌生了。五糧液推出“高質量倍增工程”，瀘州老窖建立國家固態(tài)釀造工程技術研究中心，茅臺把微生物當成核心科技創(chuàng)新方向……2023年，僅白酒上市企業(yè)的研發(fā)投入就達到了15.64億元，同比增長15.6%。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
“技術比拼”成了不少酒企的新戰(zhàn)場，研究重點則大致分為三類：讓酒體更穩(wěn)定、釀得更高效低成本、喝起來更健康。山莊集團搞科研的目的除了增加產(chǎn)能外，主要集中在第三個方向——以“醒酒更快”為標簽，將科技嫁接到飲后體驗和健康訴求上，科技包裝了產(chǎn)品的外殼，健康成了它的底色。
從趨勢來看，這個方向確實有潛力。近年來，消費者對養(yǎng)生愈發(fā)看重，魔鏡洞察發(fā)布的《2024消費新潛力白皮書》指出，2023年線上大健康食品銷售額已突破1298.9億元，同比增長15.2%?！梆B(yǎng)生”不再是中老年人的專屬，羽衣甘藍飲、花青素奶茶、元氣森林爆火的養(yǎng)生水“自在水”、好望水的陳皮水……年輕人的餐桌正被功能化產(chǎn)品重新定義。
在酒水領域，勁牌是先行者。它給自己貼上了“中國現(xiàn)代保健酒”的標簽，把“喝酒不傷身”做出了邏輯閉環(huán)，靠健康定位殺出一條路，年營收破百億。董酒追隨其后，也打起了“健康牌”，從產(chǎn)品、商城到文化價值，全都圍繞著“健康”重新包裝了一番，業(yè)績連續(xù)三年實現(xiàn)近100%的高速增長，營收從2018年的2億元增至2022年的30億元。
圖片來源：勁酒公眾號
此外，茅臺推出健康酒產(chǎn)品，古井貢酒上線中藥勾調(diào)的露酒，五糧液推出“五糧本草”人參露酒，眾名酒紛紛入局，可見健康邏輯確實有一定的吸引力。
回到山莊集團這條“醒酒更快”的賽道上，能否突圍成功，在于路徑是否清晰、跑道是否通暢。
傳播力是一道坎。山莊集團目前的營銷重心更側重線下，比如贊助體育賽事、舉辦開窖節(jié)等活動，注重品牌文化建設和場景式傳播。但在“醒酒更快”這一新概念的構建上，如何進一步擴大聲量、增強消費者認知，仍是山莊需要面對的問題。
再比如品牌定位。皇家窖藏系列打出“高端好酒、醒酒更快”的口號，但從實際銷售來看，仍以中端產(chǎn)品為主力。天貓旗艦店上，月銷最高的是售價100元左右的38度彩瓷禮盒，30天已售200+；主推產(chǎn)品皇家窖藏12定價在200元上下；高價位產(chǎn)品如皇家窖藏18、20等，月銷則多為個位數(shù)。
圖片來源：山莊老酒酒類旗艦店截圖
這一價格帶也并不好做，河北白酒市場以中端競爭最為激烈，河北省地產(chǎn)酒也大多集中在100-300元這個價格帶。省內(nèi)品牌有老白干十八酒坊、叢臺窖齡原漿、板城龍印系列，省外品牌有劍南春、天之藍、汾酒等，既有全國名酒下沉，也有本地品牌內(nèi)卷。在這一價格區(qū)間突圍，山莊集團不僅要靠產(chǎn)品力，還需要更強的品牌認知與傳播力支撐。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，“醒酒更快”是喝白酒的一個痛點，如果能夠占據(jù)這個概念，肯定能夠創(chuàng)建消費者機遇，但關鍵問題是誰在打這個痛點，要看企業(yè)的品牌、營銷、廣告等綜合實力。白酒行業(yè)競爭十分激烈，偏中端的品牌其實處于弱勢地位，山莊集團想要實現(xiàn)突圍、提升高端化水平，從根本上還需要繼續(xù)做品牌建設、做品牌定位。