文 | 玩世代
今年五月，全國(guó)有1000+場(chǎng)漫展及相關(guān)活動(dòng)。
自媒體@次元漫展 統(tǒng)計(jì)匯總顯示，全國(guó)范圍興起大量漫展、嘉年華、only展、演出派對(duì)、賽事、拍賣等，其中江蘇95場(chǎng)、浙江74場(chǎng)、廣東80場(chǎng)、四川67場(chǎng)。
這一數(shù)字相較去年同期顯著增長(zhǎng)，已經(jīng)接近于十年前全年場(chǎng)次的三分之一。（2016年漫展場(chǎng)次不到3000場(chǎng)）
這不僅僅意味著量的井噴，而是二次元從小眾到破圈質(zhì)的改變，漫展從地下亞文化活動(dòng)演變成年輕人的“生活剛需”。
如今，去漫展就像逛早市一樣稀松平常。于是我們也趁著五一假期加入“二次元趕大集”。透過(guò)漫展這個(gè)切面重新認(rèn)識(shí)了一番市場(chǎng)。
令人刷新認(rèn)知的是，“追星”正在成為漫展上的新形態(tài)。
“天剛剛擦亮就來(lái)‘頂門’”，“排了一個(gè)多小時(shí)只為得到一張簽名小卡”
“To簽海報(bào)賣到150元一張”
“黃牛代排隊(duì)價(jià)格漲到了500元”……
別以為這是什么明星偶像見面會(huì)，這是漫展的現(xiàn)狀。
在首屆微博游戲動(dòng)漫展（WEIBO ACG WORLD，簡(jiǎn)稱WAW）地圖看板上，明星見面會(huì)行程占據(jù)了活動(dòng)看板的三分之一。三天100+位嘉賓活動(dòng)，包括電競(jìng)選手、coser、CV配音演員、熱門二創(chuàng)作者和畫師等。
同在假期舉辦的廣州螢火蟲動(dòng)漫游戲嘉年華、北京的IDO動(dòng)漫游戲嘉年華和IJOY北京國(guó)際動(dòng)漫游戲狂歡節(jié)紛紛亮出豪華嘉賓名單，螢火蟲漫展就有多達(dá)30余場(chǎng)見面會(huì)和簽售會(huì)。漫展新品牌，CSCG北京動(dòng)漫節(jié)則直接主打coser嘉賓陣容，邀約到80+人。
漫展正從同好交流逐漸讓渡于追星。觀眾需要單獨(dú)購(gòu)買內(nèi)場(chǎng)票，內(nèi)場(chǎng)票又分為普票、VIP、SVP，198元起步、上至694元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)逐步看齊娛樂圈藝人。
也有部分漫展不單獨(dú)銷售內(nèi)場(chǎng)票，而是提高門票價(jià)格，現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)“先到先得”。通常購(gòu)買周邊才能獲得簽售資格，限時(shí)合影互動(dòng)，長(zhǎng)則2分鐘、短則20秒。這一簽售流程已經(jīng)幾乎和明星見面會(huì)無(wú)異。
一位參加過(guò)30+場(chǎng)漫展的“老觀眾”指出，漫展嘉賓陣容的時(shí)代變遷：漫畫家、聲優(yōu)、動(dòng)畫制作人員、游戲開發(fā)者越來(lái)越少，與之相反，特邀coser陣容擴(kuò)大。
“可玩點(diǎn)就是和他（嘉賓）互動(dòng)”，CSCG漫展現(xiàn)場(chǎng)一位觀眾阿櫻提到，“因?yàn)橄矚g（某位coser）所以定向收集他的海報(bào)、小卡等各類周邊”，為了“被記住”，她寫了一個(gè)星期的告白信。她也提到，大家一般都提前做好了互動(dòng)攻略，比如比心、拉手、壁咚等，也有奔著和嘉賓“擴(kuò)列”（加好友）而來(lái)。據(jù)了解，一些coser會(huì)有專門對(duì)外營(yíng)業(yè)的私域群。
一些粉絲即便自己無(wú)法到場(chǎng)，也會(huì)付費(fèi)找人代排，定制視頻錄制、定制云合影等，價(jià)格在50到300元不等。在二手交易平臺(tái)上也能看到，有常年掛著1000+元定向求購(gòu)某嘉賓簽售周邊的鏈接。
粉絲經(jīng)濟(jì)入侵漫展并非中國(guó)特色。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本也在迎合用戶需求，2025 TokyoComicCon漫展的部分嘉賓首次開放了to簽，不過(guò)并不提供自拍合影。
都說(shuō)漫展提供的是“二次元的夢(mèng)照進(jìn)三次元的現(xiàn)實(shí)生活”，在“2.5次元的世界”大家以興趣會(huì)友；如今這屆年輕人在以一種追星的方式重新定義著跨次元。
“明星嘉賓”為什么能成為漫展主菜？
既是新時(shí)代的需求適配，也是商業(yè)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二次元消費(fèi)者呈泛二次元化，用戶對(duì)“情感互動(dòng)”的需求高于傳統(tǒng)ACG內(nèi)容消費(fèi)，推動(dòng)漫展從“作品展示”轉(zhuǎn)向“角色崇拜”。去年《戀與深空》角色“黎深”的coser在漫展中以角色身份互動(dòng)，單條視頻播放量高達(dá)65萬(wàn)次，這種“沉浸式貼臉營(yíng)業(yè)”直接強(qiáng)化了粉絲對(duì)IP的情感投射。Coser也成為滿足代入感的核心服務(wù)，甚至衍生出“單推”（只追特定角色coser）的垂直客群。
一項(xiàng)有關(guān)國(guó)內(nèi)頭部漫展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性觀眾比例提升到70%。越來(lái)越多人將“與心儀coser互動(dòng)”列為逛展首要?jiǎng)訖C(jī)。打卡曬圖習(xí)慣也在助推熱度，簽售、合照等環(huán)節(jié)成為“打破次元壁”的核心場(chǎng)景。
第一財(cái)經(jīng)制圖
對(duì)于策展方而言，漫展已經(jīng)形成了“簽售+零售+隨舞”的內(nèi)容模塊化，嘉賓陣容成為少數(shù)可快速建立差異的板塊。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一線城市，漫展通過(guò)鎖定網(wǎng)紅級(jí)coser來(lái)打造品牌影響力，單日入場(chǎng)人數(shù)達(dá)到7+。二三線城市漫展中，本地小有名氣的coser也能吸引數(shù)百人到場(chǎng)打卡，形成穩(wěn)固的客流。嘉賓陣容無(wú)疑是快速引流的有效手段。
并且量級(jí)嘉賓不僅意味著門票收入，也能夠有效拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)二次消費(fèi)。比如簽售海報(bào)、拍立得合照、周邊定制等環(huán)節(jié)，單價(jià)在數(shù)十元到上百元不等。
當(dāng)漫展的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向拼嘉賓陣容的競(jìng)爭(zhēng)，頭部嘉賓的稀缺性迫使主辦方重金爭(zhēng)奪，形成“嘉賓越強(qiáng)-流量越高-口碑越好”的馬太效應(yīng)。
不過(guò)堆砌嘉賓陣容補(bǔ)充“流量包”的副作用也明顯。2023年至今，嘉賓出場(chǎng)費(fèi)上漲了2-3倍，頭部coser的費(fèi)用觸及百萬(wàn)。嘉賓費(fèi)用吞掉了漫展成本的大頭，占比從2023年的30%飆升至50%。而展臺(tái)招商因廠商預(yù)算收緊，傳統(tǒng)“嘉賓引流+展臺(tái)分成”模式難以為繼。
更深層的問題還是“內(nèi)容缺位”。漫展作為內(nèi)容IP在線下場(chǎng)景的延伸，策展方缺少?gòu)?qiáng)有力的內(nèi)容打造。而邀請(qǐng)動(dòng)漫游戲官方IP展位對(duì)于大多數(shù)漫展而言有較大難度。
不過(guò)，策展方也在轉(zhuǎn)變思路，從內(nèi)容創(chuàng)新上做優(yōu)化，豐富活動(dòng)板塊設(shè)計(jì)。比如可玩有趣的官方周邊，配套打卡地圖做出游逛感；提供社交分享的簽繪墻、留言板，拍攝谷子的拍攝專區(qū)、自己DIY谷子的動(dòng)手體驗(yàn)等等，這些細(xì)節(jié)能夠充分調(diào)動(dòng)社群參與和用戶主動(dòng)權(quán)。
一些綜合性漫展也開始引入模玩拼裝、卡牌對(duì)戰(zhàn)、周邊零售等時(shí)下大熱板塊，在展演、賽事之外做增量?！跋薅ㄤN售”這類板塊依然有吸引力。在微博WAW游戲動(dòng)漫展現(xiàn)場(chǎng)看到，電競(jìng)館單獨(dú)設(shè)立了戰(zhàn)隊(duì)周邊街區(qū)，排隊(duì)求購(gòu)的觀眾在區(qū)域外圍繞了整整一周。
今年首場(chǎng)螢火蟲動(dòng)漫游戲嘉年華披露，逛展全程人均消費(fèi)641元。除了門票出行吃喝“硬支出”，商品零售是最主要的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，包括IP周邊衍生品、IP聯(lián)名、同人創(chuàng)作等，其次是展會(huì)廠牌周邊、嘉賓相關(guān)營(yíng)收。
另外，諸多漫展也在調(diào)整舞臺(tái)區(qū)域，劃分多塊舞臺(tái)，大舞臺(tái)承接比賽，小舞臺(tái)服務(wù)于隨舞表演。也有越來(lái)越多漫展開放個(gè)人攤位作為標(biāo)配。
漫展的競(jìng)爭(zhēng)力正著力于從“明星嘉賓”轉(zhuǎn)向“用戶體驗(yàn)”，提供差異化的情感價(jià)值、社交價(jià)值，成為破局關(guān)鍵。
漫展快速進(jìn)化
一個(gè)逐漸明確的感受是，漫展正在取代傳統(tǒng)景區(qū)。頭部展會(huì)品牌形成全國(guó)范圍的共識(shí)和號(hào)召力，更大量的漫展借由本地化融入“附近生活”。
逛漫展已經(jīng)不是年輕人的特權(quán)，也可以是與家人一起同行，被新一代家長(zhǎng)支持。無(wú)論是綜合性漫展還是商場(chǎng)漫展，都能夠看到，不少穿cos服的孩子身邊都有父母陪伴，甚至有些會(huì)帶上自己的爺爺奶奶、爸爸媽媽一起cos動(dòng)漫角色。
一位來(lái)自香港的媽媽因?yàn)楹⒆酉雲(yún)⒓游灮鹣x漫展，專門籌備了一番還曬出了朋友圈：從搶票到購(gòu)買C服、假發(fā)等等，比孩子還上心。今年也能看到一些跨城市、甚至海外的觀眾來(lái)定向打卡漫展。
從這個(gè)角度或許能理解，二次元的商業(yè)影響力可能不止于“國(guó)內(nèi)6億泛二次元人群”。
上述觀眾也提到，在來(lái)逛展之前就已經(jīng)線上拉群組隊(duì)，大家一起聊天分享快樂、一起線下碰面奔赴期待，“這種感覺真的很爽”。在平時(shí)大家也更傾向于逛“商場(chǎng)漫展”。
對(duì)于更年輕一代來(lái)講，二次元已經(jīng)并非是（傳統(tǒng)概念里的）標(biāo)榜個(gè)性和特立獨(dú)行，而是屬于普通人的情緒價(jià)值。逛漫展是一種生活日常，一類出行目的地。
二次元是真的火，漫展的商業(yè)形態(tài)在短期內(nèi)快速進(jìn)化裂變。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，漫展還處于潛伏水下，帶有濃重的“社團(tuán)活動(dòng)”屬性。2017年，B站開通了會(huì)員購(gòu)的票務(wù)服務(wù)，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)運(yùn)營(yíng)鋪路。同年，B站首次推出Bilibili World（簡(jiǎn)稱BW），與2013年推出的Bilibili Macro Link（簡(jiǎn)稱BML）形成兩大自有線下活動(dòng)品牌。在此之前B站還扶植了上海CP（COMICUP魔都同人祭）、成都CD（COMIDAY同人祭）等外部團(tuán)體。
真正的拐點(diǎn)是2023年。線下消費(fèi)復(fù)蘇，漫展承接住了出行和社交需求的爆發(fā)式反彈。CP29同人展回歸號(hào)召起了30萬(wàn)客流，靠著“整活”火爆出圈?？炜雌脚_(tái)也下場(chǎng)主辦了KKWORLD，主打國(guó)漫IP盛會(huì)。次年BW成功舉辦，不僅人氣再創(chuàng)新高，61.5萬(wàn)人預(yù)約搶票，還帶動(dòng)了旅游酒店餐飲購(gòu)物的文旅一條龍。同時(shí)，B站接棒主辦了2024 WF中國(guó)（Wonder Festival），加碼模玩手辦這項(xiàng)垂類圈層。到了今年，微博這個(gè)“老二次元”也首次出手造節(jié)，著力把微博ACG的豪華陣容搬到線下。主流ACGN相關(guān)平臺(tái)出手，把線上線下流量打成一盤棋，把蛋糕做大。
區(qū)域性的展會(huì)品牌做強(qiáng)，細(xì)分垂類漫展出現(xiàn)。南有螢火蟲動(dòng)漫游戲嘉年華、中國(guó)國(guó)際漫畫節(jié)動(dòng)漫游戲展CICF EXPO，北有IDO動(dòng)漫游戲嘉年華、IJOY國(guó)際動(dòng)漫游戲狂歡節(jié)。再加上上海的CHINAJOY和中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)CCG_EXPO、杭州的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)CICAF、COMICUP，以及成都的COMIDAY等，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)漫展的區(qū)域版圖。
國(guó)乙Only漫展、米哈游的原神FES等垂直IP展會(huì)一票難求。大量非專業(yè)從業(yè)者以O(shè)nly展（專注單一IP或特定內(nèi)容類型的展會(huì)）的形式低成本靈活切入市場(chǎng)。
漫展的商業(yè)格局才進(jìn)一步打開，汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快消、3C等品牌進(jìn)入招商名錄，而不只是門票收入。漫展的“次元坐標(biāo)”也進(jìn)一步對(duì)焦于鏈接用戶、好吃好玩好逛，甚至擴(kuò)散到展外，更好的嵌合于人們的精神文化生活，與本地化融合。
都說(shuō)，好的商業(yè)不止于消費(fèi)，而是“硬核內(nèi)容的長(zhǎng)久表達(dá)”，與群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系共生。懂得挖掘好內(nèi)容的精神基建，回應(yīng)現(xiàn)代群體的精神需求，塑造了商業(yè)可能性。在市場(chǎng)快速進(jìn)化之中，漫展也在尋找自己的節(jié)奏與生命力。