界面新聞記者 | 范易成
界面新聞編輯 | 彭朋
在方洲鄰里中心的奧樂齊內(nèi)，天悅正采購著食材。1998年出生的她是一個“準00后”，目前在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)的一家生物醫(yī)藥企業(yè)工作。她告訴界面新聞，自己周末喜歡在家自己做飯，“最近這里新開的奧樂齊可以讓我‘一站式’買齊所有需要的優(yōu)質(zhì)食材，十分方便?！?/p>
對于天悅來說，離家不到1公里的鄰里中心就是她的“快樂老家”，除了購物買菜，她平時還會在鄰里中心看電影，做瑜伽、美容美甲，參加鄰里中心舉辦的精釀啤酒節(jié)、戲劇節(jié)等各類活動。
日前，國際零售巨頭ALDI奧樂齊的江蘇首店在位于蘇州工業(yè)園區(qū)的方洲鄰里中心開業(yè)，該品牌主打“0會員費”和“高質(zhì)低價“，江蘇是其首次走出上海，在外省拓展的第一站。去年9月，蘇州首家“盒馬NB”也在陽澄湖鄰里中心正式開業(yè)，作為盒馬旗下的硬折扣店，為社區(qū)客群帶來價格親民的全品類商品。
奧樂齊相關(guān)負責人對界面新聞表示，近年來江蘇各市政府紛紛倡導首店經(jīng)濟，并不斷加強對首店入駐品牌的支持力度，增進了其進軍江蘇的信心。而選址鄰里中心，主要是因為周邊輻射小區(qū)眾多，租金成本合適，貼近消費者日?；顒訁^(qū)域，是零售商超的理想地點。
兩大零售巨頭先后入駐，折射出鄰里中心這一商業(yè)體的含金量。
企查查信息顯示，蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司成立于1997年，是蘇州工業(yè)園區(qū)旗下企業(yè)，現(xiàn)由蘇州新建元控股集團有限公司和蘇州中方財團控股股份有限公司分別持股80.47%、19.53%，是一家純國資控股公司。
從1998年第一家新城鄰里中心開業(yè)，到如今運營項目總數(shù)達24個，開發(fā)運營項目總面積超150萬平米，深耕蘇州近30年的鄰里中心，不光是許多本地居民生活中不可或缺的“老伙伴”，也是觀察中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的絕佳樣本。在電商沖擊、商業(yè)綜合體普遍承壓的當下，這個由江蘇國資主導的連鎖社區(qū)商業(yè)體卻能在兼顧民生與公益的同時實現(xiàn)盈利，今年更是繼續(xù)在蘇州乃至全國擴大著自己的版圖。人們不禁要問，其商業(yè)‘密碼’究竟是什么？
當新加坡經(jīng)驗遇上蘇州智慧
鄰里中心的概念誕生于新加坡，是指每6000至8000套住戶配套建設(shè)一個功能相對齊全的商業(yè)、服務和娛樂中心，主要為周邊居民提供生活配套服務。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括菜場、餐飲場所、社區(qū)商店等。
1994年，當中新兩國政府合作開發(fā)建設(shè)蘇州工業(yè)園區(qū)時，規(guī)劃圖紙上的“鄰里中心”能否在中國的城鎮(zhèn)化浪潮中順利落地，沒人能給出答案。
如今，蘇州工業(yè)園區(qū)已經(jīng)從一片水洼地變成了一座產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代化新城。2023年，全區(qū)完成地區(qū)生產(chǎn)總值3686億元，常住人口達116.99萬。30年的經(jīng)濟高速發(fā)展，讓大量人口涌入，催生了旺盛的消費需求。而作為“園區(qū)特色”的鄰里中心，正是在這片沃土中逐漸成長。
1998年，園區(qū)首家鄰里中心——新城鄰里中心正式開業(yè)，它不僅集合了生鮮菜場、便民餐飲、藥店、理發(fā)店、銀行、郵局等民生服務功能，還引入了鴿子廣場、電影院、旱冰場、閱覽室、咖啡廳等潮流娛樂設(shè)施。
但第一座鄰里中心的落地并非一帆風順。蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司董事長謝易涵記得，最初由于園區(qū)發(fā)展剛起步，鄰里中心的牌子也還沒打響，很多品牌并不愿意入駐。
之后，通過“一元租金”等充滿誠意的“大招”，最終打動了肯德基等當時最時髦的店鋪入駐。在那批明星品牌的帶動下，新城鄰里中心很快成為蘇州人的熱門“打卡地”。
成功打響“第一槍”后，鄰里中心的發(fā)展也逐漸駛?cè)肟燔嚨馈?008年前，鄰里中心項目平均每兩年建1個。2009-2014年，提速至每年建2-3個。2015年后，鄰里中心的開發(fā)運營體系已基本形成。鄰里中心之一品牌也先后被認定為江蘇省著名商標、中國馳名商標，成為社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域的一枚金字招牌。
截至2024年12月底，鄰里中心公司投資運營管理及規(guī)劃項目達到32個，其中已運營項目24個、在建項目4個、規(guī)劃項目4個，開發(fā)運營項目總面積超150萬平方米。
兼顧民生與市場的獨特運營哲學
與多數(shù)依賴補貼的民生商業(yè)項目不同，鄰里中心從誕生之初就被植入市場化基因。謝易涵告訴界面新聞，公司現(xiàn)在通過租金收益、輕資產(chǎn)服務收入和資本運作等方式實現(xiàn)了自負盈虧。在蘇州，很多紅極一時的商業(yè)體也已隕落，而歷經(jīng)二十八載的鄰里中心依舊韌性十足，持續(xù)吸引著優(yōu)質(zhì)品牌的聚集。
在謝易涵看來，鄰里中心有以下幾點獨特優(yōu)勢：
首先，因為公司是國資控股，可以堅持按長期的規(guī)劃有序發(fā)展，避免了盲目擴張。鄰里中心建在哪里，該具備什么功能等早已納入到蘇州工業(yè)園區(qū)的整體藍圖中。而大量的自持物業(yè)也可以保證穩(wěn)定的長期運營。
其次是依托公共屬性積累下的口碑和流量。鄰里中心與其他商業(yè)綜合體最大的不同，在于其“便民 惠民 利民”的社區(qū)商業(yè)屬性，每個鄰里中心需提供不低于45%的面積用于基礎(chǔ)及公共服務功能的設(shè)置。
以鄰里中心的菜場為例，據(jù)謝易涵介紹，其攤位租金低于市場平均水平，但商戶也要接受相應的管理，確保能向居民提供價格實惠又安全放心的食材。便民菜場作為民生項目，在解決居民基礎(chǔ)生活需求的同時為商業(yè)體帶來了穩(wěn)定的客流，讓鄰里中心通過其他部分的租金平衡實現(xiàn)了整體的盈利。
2016年9月，蘇州工業(yè)園區(qū)管委會印發(fā)《蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心項目發(fā)展指導意見》，進一步規(guī)范、引導和扶持鄰里中心發(fā)展。文件明確規(guī)定，鄰里中心需包括商業(yè)服務、公共服務、公建配套三大功能。在商業(yè)服務中，包括鄰里生鮮（菜場）、大眾餐飲（居民早餐）、生活超市（便利店）、通訊、銀行、藥店、理發(fā)店、修理鋪、縫補鋪等。而在公共服務中，衛(wèi)生服務站、鄰里圖書館、鄰里文體站、養(yǎng)老及日間照料中心等也必須具備。
差異化運營，避免同質(zhì)化競爭，正是鄰里中心區(qū)別于普通商業(yè)綜合體的“殺手锏”。鄰里中心招商部門負責人對界面新聞表示，依托獨有的項目區(qū)域定位、商業(yè)結(jié)構(gòu)模型以及社區(qū)功能載體，鄰里中心項目成為周邊居民日常生活聚焦的重心。在不斷提升客戶粘性、消費體驗以及場景營造的過程中，吸引著越來越多主流標桿品牌入駐。
位于星海街的師惠鄰里中心2004年開業(yè)。去年，在20周年之際煥新重開，引入眾多富有特色的主理人品牌，迅速成為了網(wǎng)紅打卡地。特別是圍繞鄰里生鮮菜場外側(cè)，新打造的WeWalk街區(qū)內(nèi)，更加年輕化、時尚化、個性化的品牌吸引著“z世代”人群的眼球，這體現(xiàn)了鄰里中心對于創(chuàng)新型社區(qū)商業(yè)的實踐。
緊跟時代潮流，聚焦數(shù)字化發(fā)展新模式
在數(shù)字化浪潮席卷各個行業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)的當下，如何在激烈的競爭中保持領(lǐng)先。謝易涵認為，鄰里中心需要在緊跟時代、融入潮流的同時，持續(xù)創(chuàng)新求變。
在師惠鄰里中心的生鮮菜場的入口處，界面新聞記者看到，現(xiàn)場設(shè)有一塊巨大的液晶屏幕，上面顯示著當天現(xiàn)場販售的蔬菜肉類的實時價格和農(nóng)產(chǎn)品檢測結(jié)果等信息。
在蔬菜攤位前，李阿姨正通過手機上的“鄰里生活”平臺進行付款。在這住了幾十年的她幾乎天天都會過來買菜。她告訴界面新聞，這些數(shù)字化改造讓買菜變得更方便了，“菜價都很透明，不用像以前那樣討價還價也不怕買貴。掃描買菜小票上的二維碼還能看到食材的溯源信息。吃得也更放心了?！?/p>
在位于鄰里中心公司總部的“智慧商業(yè)運行管理中心 ”，每個鄰里中心的實時交易數(shù)據(jù)、客流情況、周邊交通狀況等信息都匯聚于此。工作人員通過對脫敏數(shù)據(jù)的分析，可以更好地分析鄰里中心用戶群體的需求，進而提升相關(guān)服務。
近年來，鄰里中心積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及對運營項目逐步實施數(shù)智化改造的同時，啟動鄰里中心云商平臺建設(shè)并打造了便民的線上業(yè)務平臺“鄰里生活”。通過數(shù)字支付、數(shù)字零售、數(shù)字營銷三個主要功能，開拓鄰里中心線上線下一體化經(jīng)營場景。
截至目前，“鄰里生活”平臺用戶數(shù)達125萬，日活約3.8萬人；開通“鄰里付”商戶超1330家，交易流水超10億元。
在資本市場，利用近年來在國內(nèi)逐漸成熟的REITs（房地產(chǎn)投資信托基金）助力鄰里中心項目的開拓和發(fā)展，也是重要的模式創(chuàng)新之一。
據(jù)介紹，2018年4月，鄰里中心資產(chǎn)支持專項計劃在上交所成功掛牌上市，這是中國首單社區(qū)商業(yè)REITs產(chǎn)品，以園區(qū)內(nèi)10個鄰里中心為資產(chǎn)包，產(chǎn)品期限5年，總規(guī)模20.5億元，利率達5.8%。
截至目前，鄰里中心已發(fā)行3單REITs產(chǎn)品。通過與資本市場平臺的有效對接，提升了資金實力，使得項目的持續(xù)滾動開發(fā)成為可能，形成了“開發(fā)-成熟-REITs-再開發(fā)”的可持續(xù)發(fā)展新模式。也促使企業(yè)加快向社區(qū)商業(yè)運營管理供應商身份轉(zhuǎn)型，極大提高了管理和服務水平。
走出蘇州，中國社區(qū)商業(yè)的下一站
2023年7月，商務部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃(2023-2025)》，明確提出要改建一批貼近居民生活、綜合服務型的社區(qū)商業(yè)中心、鄰里中心等便民服務設(shè)施。
經(jīng)過近30多年探索發(fā)展，鄰里中心已建立了從項目規(guī)劃拍地、策劃定位到開發(fā)建設(shè)、運營管理等一整套商業(yè)地產(chǎn)全生命周期管理體系。近年來，在相關(guān)政策的支持下，蘇州鄰里中心正嘗試將其成功經(jīng)驗在全國復制和推廣。
據(jù)謝易涵介紹，目前輕資產(chǎn)輸出是鄰里中心“走出去”的主要模式。具體包括全產(chǎn)業(yè)鏈項目策劃定位、方案設(shè)計、招商代理、運營管理、品牌授權(quán)等?！拔覀儠峁┟裆椖坎季?、活動策劃模板等標準化運營經(jīng)驗。在幫助當?shù)厣鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的同時，也增加了公司的服務收入。”
截至2024年12月底，鄰里中心輕資產(chǎn)輸出合作項目已覆蓋全國11個省38個城市、116個合作項目，項目總體量約320萬平方米。
然而這個在蘇州誕生的“社區(qū)商業(yè)樣板”在全國的復制并非坦途，在有些城市遭遇了“水土不服”。謝易涵坦言，異地擴張時會遇到與政府合作模式的磨合、居民消費習慣差異等各類問題，這些都需要去進行本地化適配。
根據(jù)中國社科院預測，2030年中國城市化率將達到70%。未來每年將有近1500萬人口涌入城市，將形成2萬個以上的新社區(qū)，與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)相比，社區(qū)商業(yè)擁有剛需性、便捷性等不可代替的屬性，未來有著巨大的發(fā)展空間。