文 | 聽(tīng)筒Tech 楊林

編緝 | 饒 言

“五一去哪玩？”同樣的問(wèn)題，每到假期，都會(huì)拷問(wèn)每一位打工人。

在經(jīng)歷過(guò)旅游景點(diǎn)人擠人、“特種兵式”急行軍，以及“反向旅游”踩了一坑又一坑后，這個(gè)五一，95后王強(qiáng)決定換種方式度假。

“哪也不去，就在附近找個(gè)舒服的書(shū)吧，安安靜靜地呆著?！?/p>

事實(shí)上，不僅僅是王強(qiáng)，這個(gè)五一，越來(lái)越多的年輕人選擇“躺平式度假”?！爸鞔蜉p松愜意，怎么舒服怎么來(lái)”，成為年輕人在這個(gè)五一假期的宗旨?！皶?shū)店”、“書(shū)吧”，也成為這些年輕人新的選擇。

當(dāng)然，不僅僅是五一，在社交平臺(tái)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在休息時(shí)，選擇“藏進(jìn)”書(shū)吧，尋找“心靈的棲息地”。

一杯40元咖啡、一場(chǎng)書(shū)店活動(dòng)、一枚聯(lián)名款書(shū)簽，這些“非必需消費(fèi)”，也已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買(mǎi)“文化儀式感”的載體。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下用戶貢獻(xiàn)了53%的圖書(shū)消費(fèi)，且更愿為場(chǎng)景溢價(jià)付費(fèi)。

這種趨勢(shì)背后，是實(shí)體書(shū)店從“瀕危物種”到“文化地標(biāo)”的轉(zhuǎn)型之路。

在這一背景下，書(shū)店亦或書(shū)吧，都也不再只是賣(mài)書(shū)、看書(shū)的場(chǎng)所，而成為年輕人逃離算法、尋找“確定性”的精神港灣。

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藏進(jìn)書(shū)吧的年輕人

2025年的五一假期，社交媒體上最熱門(mén)的打卡地，除了景區(qū)人潮外，還有城市街角的書(shū)店與書(shū)吧。

坐標(biāo)上海的王強(qiáng)，這個(gè)五一假期，沒(méi)有任何旅游計(jì)劃，他將目標(biāo)鎖定了書(shū)吧。

“上海有不少環(huán)境舒適，適合安靜待著的書(shū)吧，點(diǎn)杯咖啡或者茶，找?guī)妆咀约合矚g的書(shū)，安安靜靜地坐在角落里，待上一天，沒(méi)什么比這更愜意的了?！?/p>

這讓王強(qiáng)身邊的朋友直呼“看不懂”。過(guò)去多年，愛(ài)好旅游的王強(qiáng)，只要有時(shí)間，隨時(shí)都會(huì)來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的旅行，更不用說(shuō)五一假期。

王強(qiáng)亦對(duì)《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》笑言，他經(jīng)歷過(guò)這些年幾乎所有的“假期旅游熱潮”，“之前，我喜歡往熱門(mén)景點(diǎn)鉆，哪里人多去哪里，尤其熱衷打卡知名景點(diǎn)?！?/p>

在厭倦了“人山人?！钡摹按蚩ㄊ铰糜巍焙?，王強(qiáng)也曾跟風(fēng)過(guò)“反向旅游”，去尋找那些“冷門(mén)景點(diǎn)”，但遺憾的是，“實(shí)際上，所謂的‘反向旅游’，如果不是相對(duì)成熟的地方，也是‘一坑接一坑’，存在管理不規(guī)范、出行不便等多種問(wèn)題?！?/p>

厭倦了種種“旅游焦慮”后，王強(qiáng)坦言對(duì)假期出游失去了激情，“5天假期，國(guó)內(nèi)哪都是人，機(jī)票、酒店、餐飲，漲價(jià)到離譜。去國(guó)外，則需要各種請(qǐng)假。還不如找個(gè)地方安靜待著，好好放松下來(lái)?！?/p>

于王強(qiáng)而言，將書(shū)吧當(dāng)作這個(gè)假期的首選，并不是一個(gè)難以回答的問(wèn)題，“平時(shí)工作一身‘班味’，好不容易有個(gè)屬于自己的假期，在書(shū)吧點(diǎn)杯咖啡，看本喜歡的書(shū)，逃離所有的吵鬧，最舒服不過(guò)了?！?/p>

和王強(qiáng)一樣想法的，還有坐標(biāo)北京的某大廠打工人小悅，這位00后，過(guò)去是一位“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的旅游愛(ài)好者，尤其癡迷“特種兵式”旅游。

但今年五一，小悅沒(méi)有安排外出旅游。她告訴《聽(tīng)筒Tech》，今年五一，她計(jì)劃去打卡北京幾家個(gè)性的書(shū)店，“我種草了幾家書(shū)店，它們?cè)诩倨谟幸恍┍容^有特色的講座和活動(dòng)，我準(zhǔn)備去聽(tīng)聽(tīng)，沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候，還可看看書(shū)，發(fā)發(fā)呆?！?/p>

小悅向《聽(tīng)筒Tech》透露，在北京的胡同里，有不少個(gè)性書(shū)吧，經(jīng)常會(huì)組織一些讀書(shū)會(huì)、非遺手工等活動(dòng)，“這些書(shū)吧，目標(biāo)群體非常精準(zhǔn)，私底下，我們甚至?xí)幊膳笥?，最后成了店里的?？??！?/p>

“網(wǎng)上推薦的幾家‘私藏書(shū)店’，我種草了很久，利用這個(gè)假期，我想去看看?！毙偙硎?，那些書(shū)店，僅看圖片，就很治愈。

“假期出門(mén)，實(shí)在太累了，安靜待著，就想放空一下自己?！边@顯然不僅僅是王強(qiáng)和小悅的想法。

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“五一假期書(shū)店”的相關(guān)內(nèi)容

來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒Tech》截圖

在社交平臺(tái)，不少年輕人“安利”五一“書(shū)店游”，在他們看來(lái)，“書(shū)店才是五一的’烏托邦‘”，去書(shū)店打卡拍照、聽(tīng)講座、參加各種活動(dòng)，甚至哪怕是安靜地坐著，都比出門(mén)‘自找苦吃’強(qiáng)?！?/p>

不僅僅是五一假期，平時(shí)，王強(qiáng)也越來(lái)越喜歡去附近的書(shū)吧，“選擇一個(gè)天氣好的周末，點(diǎn)杯咖啡，看看書(shū)，發(fā)發(fā)呆，能消磨一天?！?/p>

實(shí)際上，王強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，除安靜的書(shū)吧外，書(shū)店和圖書(shū)館也是不錯(cuò)的去處，“有些書(shū)店或者圖書(shū)館，會(huì)推出極具個(gè)性的講座或活動(dòng)，“有些講座，平時(shí)很少有機(jī)會(huì)能接觸到，只要有機(jī)會(huì)，我就會(huì)去聽(tīng)聽(tīng)?！?/p>

和王強(qiáng)一樣，在小悅看來(lái)，在喧鬧的城市，書(shū)吧（書(shū)店、圖書(shū)館）已經(jīng)成了“逃離算法、尋找靈魂”的最佳場(chǎng)所。

小悅坦言，在短視頻轟炸與算法主導(dǎo)的當(dāng)下，書(shū)吧或者書(shū)店，都成為她的“離線空間”，“沉浸式的環(huán)境，是我對(duì)抗信息過(guò)載的’解藥‘。 ”

-02-

書(shū)吧背后的新密碼

“年輕人的風(fēng)，終究是吹回了書(shū)店。”

林少是北京一家傳統(tǒng)知名書(shū)店的工作人員，對(duì)于年輕人近期的一些動(dòng)態(tài)，他頗為感嘆。

林少見(jiàn)證了自己所在的書(shū)店近幾年的發(fā)展歷程，“早些年，實(shí)體書(shū)店的生意很冷清，我們店也差點(diǎn)關(guān)停?！?/p>

但林少慶幸書(shū)店堅(jiān)持下來(lái)了，“這兩年，生意眼見(jiàn)地好起來(lái)了?！?/p>

在林少看來(lái)，一方面，書(shū)店業(yè)態(tài)的豐富，吸引了不少消費(fèi)者；另一方面，近兩年，年輕人對(duì)精神上的追求，也確實(shí)變多了。

林少告訴《聽(tīng)筒Tech》，為了滿足年輕人的需求，他所在的店進(jìn)行了改造升級(jí)，“增加了咖啡甜品消費(fèi)區(qū)、手工區(qū)，我們還設(shè)置了活動(dòng)場(chǎng)所，會(huì)經(jīng)常組織一些活動(dòng)?！?/p>

如今，一到節(jié)假日，林少所在的書(shū)店便熱鬧不已，“咖啡區(qū)的座位經(jīng)常是滿的，店里的地上都坐著來(lái)看書(shū)的人?！?/p>

林少亦透露，“今年的五一假期，我們每天都會(huì)推出不同的活動(dòng)，有不少讀者甚至提前預(yù)約占位?！?/p>

圖：林少所在的書(shū)店

來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》拍攝

除林少所在的傳統(tǒng)書(shū)店外，還有一些連鎖品牌，經(jīng)過(guò)改造，已然在城市發(fā)展成一道亮麗的風(fēng)景。

比如，誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的連鎖民營(yíng)書(shū)店西西弗，旗下不僅設(shè)有西西弗書(shū)店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽(tīng)課兒童閱讀體驗(yàn)空間，還有推石文化等子品牌以及三大店型產(chǎn)品線 。

在王強(qiáng)看來(lái)，西西弗書(shū)店可謂“老少皆宜”，“兒童、青少年、成人閱讀都有全方位的分類(lèi)，且還能喝茶、喝咖啡，無(wú)論是自我休閑、辦公學(xué)習(xí)，還是商務(wù)會(huì)面，都是非常好的選擇?！?/p>

實(shí)際上，不僅僅是傳統(tǒng)書(shū)店熱鬧起來(lái)了，近兩年，越來(lái)越多的個(gè)性書(shū)吧，也開(kāi)始受到年輕人的熱捧。

馬麗在杭州開(kāi)了多年的咖啡館，去年，她剛剛將自己的咖啡館進(jìn)行了改造，升級(jí)成了書(shū)吧，“開(kāi)始只是應(yīng)老顧客的要求，陸陸續(xù)續(xù)的添置一些書(shū)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人喜歡到店里來(lái)看書(shū)，索性就改成了書(shū)吧?！?/p>

馬麗承認(rèn)，書(shū)吧的生意，比單純的咖啡館生意更好，“客源穩(wěn)定，甚至還增加了賣(mài)書(shū)的收入?！?/p>

“更重要的是，這些消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格一般不太敏感?！瘪R麗笑言，實(shí)際上，她店里的客單價(jià)并不低，“我們一杯咖啡，比外面咖啡館的會(huì)貴幾塊，但進(jìn)店的消費(fèi)者還是不太會(huì)介意?！?/p>

王強(qiáng)亦表示，諸如西西弗這樣的書(shū)店，咖啡賣(mài)得其實(shí)并不便宜?！堵?tīng)筒Tech》發(fā)現(xiàn)，西西弗書(shū)店的矢量咖啡，人均消費(fèi)在48元左右，遠(yuǎn)高于星巴克。

林少亦透露，他所在的書(shū)店咖啡消費(fèi)區(qū)，咖啡的單價(jià)高于市場(chǎng)，“但生意很好，來(lái)消費(fèi)的讀者，可能考慮綜合價(jià)值，并沒(méi)有顯得過(guò)于詫異?！?/p>

用戶似乎也不介意為此買(mǎi)單。王強(qiáng)和小悅均承認(rèn)，他們?cè)跁?shū)店消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格相對(duì)“寬容”。王強(qiáng)甚至是西西弗書(shū)店的會(huì)員，他選擇了長(zhǎng)期充值消費(fèi)。

王強(qiáng)對(duì)《聽(tīng)筒Tech》坦言，“畢竟來(lái)這里，不是僅僅來(lái)喝一杯咖啡。相比星巴克，西西弗更安靜，更重要的是，還可以隨時(shí)找自己喜歡的書(shū)看?！?/p>

“如按照一天的性?xún)r(jià)比來(lái)算，這里不僅可以免費(fèi)閱讀，實(shí)現(xiàn)自我提高，還能體驗(yàn)附加的情緒價(jià)值?？Х燃幢闶琴F一點(diǎn)，也能接受?！睕r且，在王強(qiáng)看來(lái)，“如果覺(jué)得貴，可以選擇不喝，反正也沒(méi)人強(qiáng)迫你?！?/p>

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書(shū)店的“三次元革命”

實(shí)際上，林少和馬麗的體會(huì)背后，是過(guò)去近十幾年，實(shí)體書(shū)店從“至暗時(shí)刻”走向復(fù)興的具象體現(xiàn)。

誠(chéng)然，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，書(shū)店行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，上海實(shí)體圖書(shū)零售額同比下降11.63%，新華書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)從153家銳減至50家。租金、人力成本攀升與線上低價(jià)傾銷(xiāo)的雙重夾擊下，傳統(tǒng)書(shū)店模式難以為繼。

但在信息爆炸的今年，讀書(shū)仍宛如一座燈塔，許多人依然堅(jiān)持閱讀的習(xí)慣，這也讓書(shū)店行業(yè)依然保持不屈的生命力。

這在一些數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，實(shí)體書(shū)店渠道碼洋同比下降 4.05% ，但將數(shù)據(jù)拉長(zhǎng)至最近五年的半年數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店渠道同比下降幅度，從2020年同期的47.36%收窄至2024年同期的4.05% 。

一定程度上，這說(shuō)明行業(yè)恢復(fù)韌性顯著，實(shí)體書(shū)店正逐步走出困境，展現(xiàn)新的生命力。

實(shí)際上，在王強(qiáng)的體驗(yàn)看來(lái)，從“空間革命”、到“內(nèi)容革命”再到“社群革命”，實(shí)體書(shū)店的自救已經(jīng)進(jìn)階到了“三次元階段”。

為了避免閉店，一些傳統(tǒng)或新型書(shū)店，曾一度進(jìn)行了“空間革命”。

比如，將書(shū)店從“靜態(tài)陳列”打造成“動(dòng)態(tài)交互”場(chǎng)景，并通過(guò)AR導(dǎo)航、沉浸式閱讀艙等技術(shù)來(lái)模擬小說(shuō)場(chǎng)景，增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感。有數(shù)據(jù)顯示，有近80%的書(shū)店引入咖啡簡(jiǎn)餐、文創(chuàng)零售、文化活動(dòng)等非書(shū)業(yè)務(wù)。

還有部分書(shū)店，轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)賽道，從“泛文化提供者”化身“知識(shí)服務(wù)商”，進(jìn)行“內(nèi)容革命”的嘗試。

比如，在知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，一些書(shū)店運(yùn)用新零售和復(fù)合業(yè)態(tài)的原理，讓“人、貨物和應(yīng)用場(chǎng)景”在新業(yè)態(tài)書(shū)店中展開(kāi)，他們通過(guò)多種形式活動(dòng)，如以書(shū)為載體的聲音劇、桌游、觀影會(huì)、演說(shuō)分享會(huì)等，追求“一間書(shū)店，點(diǎn)亮一個(gè)社區(qū)”。

圖：西西弗北京悠唐廣場(chǎng)店

來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》拍攝

以西西弗書(shū)店北京悠唐廣場(chǎng)店為例，圖書(shū)區(qū)占據(jù)西西弗店內(nèi)80%的主營(yíng)空間，咖啡區(qū)占15%，其次是文創(chuàng)區(qū)，占比5%；其中咖啡區(qū)，無(wú)論工作日還是節(jié)假日，多數(shù)均為滿員狀態(tài)。

而為了進(jìn)一步拉近與讀者之間的深度關(guān)系，部分書(shū)店還進(jìn)行了“用戶共建”，通過(guò)“社群革命”深化用戶黏性。

例如，有書(shū)店推出了會(huì)員體系，還有的推出“文化股東”計(jì)劃，會(huì)員參與選書(shū)、策展；還有的書(shū)店，建立不同的愛(ài)好者社群，舉辦線下沙龍，并衍生出獨(dú)立品牌。

馬麗亦承認(rèn)，她店里的消費(fèi)者，多半為固定客戶，“我們有兩個(gè)微信社群，平時(shí)會(huì)經(jīng)常組織活動(dòng)?！?/p>

當(dāng)然，林少和馬麗均承認(rèn)，目前來(lái)看，不管是書(shū)店，還是書(shū)吧，都仍面臨著一些困境，“如房租成本、人員成本、運(yùn)營(yíng)成本，都還相對(duì)較高?！钡谒麄兛磥?lái)，“必須承認(rèn)，（看書(shū)的）年輕人確實(shí)越來(lái)越多了，生意也慢慢好起來(lái)了?！?/p>

某種程度上，“書(shū)店不死，只是重生”，并不僅僅是一個(gè)口號(hào)。

在王強(qiáng)等消費(fèi)者看來(lái)，實(shí)體書(shū)店的復(fù)興，本質(zhì)是一場(chǎng)“反效率化”的文化運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，“當(dāng)年輕人藏進(jìn)書(shū)吧，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是書(shū)籍，更是一種對(duì)抗碎片化、重建精神秩序的生活方式。”

而于市場(chǎng)而言，書(shū)店的轉(zhuǎn)型，則印證了商業(yè)世界的永恒法則：唯有將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)，才能在算法時(shí)代找到生存坐標(biāo)。

這個(gè)五一，書(shū)店也成為了景區(qū)。而“擁擠的背后”，則是一個(gè)時(shí)代，對(duì)深度與溫度的集體渴求和注腳。