文 | 新聲Pro 張一童

被持續(xù)擠壓的小程序付費(fèi)短劇生態(tài)下，頭部「平臺」正急于抓住更多業(yè)務(wù)新可能。

這一曾經(jīng)高歌猛進(jìn)，被整個內(nèi)容行業(yè)視為金錢與效率代表的新賽道自去年中旬開始持續(xù)走低。根據(jù)短劇數(shù)據(jù)公司W(wǎng)ETRUE的整理，今年以來，付費(fèi)短劇的單日熱度大盤穩(wěn)定在6000萬，近一個月則已跌至5800萬，對比去年同期的7000萬有明顯下滑。

小程序付費(fèi)短劇市場的逐漸萎縮是多重力量作用的結(jié)果。其底層原因是高度同質(zhì)化帶來的市場增長瓶頸；投流轉(zhuǎn)化下降的情況下，快手、抖音等平臺對端原生的扶持，進(jìn)一步給原有的小程序市場帶來壓力；不斷收緊的小程序短劇治理規(guī)則帶來直接刺激，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月間，全網(wǎng)累計(jì)下架或攔截違規(guī)微短劇超1200部，涉及數(shù)百個違規(guī)賬號及小程序。

紅果和其所創(chuàng)造的免費(fèi)模式的快速增長進(jìn)一步從內(nèi)部粉碎了小程序短劇的內(nèi)容生態(tài)。

免費(fèi)模式為整個短劇行業(yè)帶來流量突破，根據(jù)DataEye研究院預(yù)估，2024年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億元，其中，IAA短劇市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約250億元，占近一半份額。

與此同時，對于制作公司而言，平臺分賬意味著一種更加穩(wěn)定、長線、安全的收入。去年11月，紅果單月分賬已經(jīng)突破3億，而在紅果最新發(fā)布的3月分賬報告中，單月分賬已經(jīng)破5億，其中超過10+版權(quán)方單月分賬破千萬，80+作品單月分賬破百萬。制作公司的天平不斷傾斜，事實(shí)上，去年下半年開始，付費(fèi)+免費(fèi)已經(jīng)成為短劇的主流發(fā)行模式，大部分短劇發(fā)行商都會上線免費(fèi)版本，甚至在前期談判時，將其作為對版權(quán)方的基本要求。

除了制作公司，通過提供高于市場平均的價格，紅果也在不斷提高對短劇其他核心生產(chǎn)要素的控制力，這其中包括短劇行業(yè)公認(rèn)的核心資源——編劇。此前，紅果短劇·自制中心對外公布編劇單月分賬收入超3200萬，其中有4部首月分賬超百萬，今年以來，紅果發(fā)布了多個劇本限時激勵政策。頭部編劇團(tuán)隊(duì)的議價能力和獨(dú)立意愿在提高，并已經(jīng)對一些此前以編劇為核心優(yōu)勢的小程序短劇公司帶來沖擊。

從更多元的版權(quán)分發(fā)、出海業(yè)務(wù)的拓展，到對動漫、AI等新賽道的投入，小程序短劇公司探索業(yè)務(wù)新路的同時，也被要求建立新的能力，在這個迅速變化的行業(yè)中，稍有不慎都有可能被落下。

01 免費(fèi)：適應(yīng)新身份

免費(fèi)模式正不可逆地成為短劇行業(yè)的主流，九州文化創(chuàng)始人汪家城此前預(yù)測，未來可能呈現(xiàn)付費(fèi)30%、70%的市場占比。

一些公司仍未放棄自建平臺的可能性。3月，劉曉慶的首部短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》在社交媒體受到熱議，背后的出品方就是點(diǎn)眾旗下的免費(fèi)短劇廠牌河馬劇場。根據(jù)其負(fù)責(zé)人披露，河馬劇場的月活突破6000萬，單月廣告收入超1億。

但對更多原來的小程序短劇公司而言，免費(fèi)短劇的新格局下，他們正從「平臺」轉(zhuǎn)為版權(quán)發(fā)行商。

一個向好的行業(yè)變化是，百度、愛奇藝、小紅書等更多平臺對短劇的投入，讓短劇版權(quán)本身有了更市場化的交易能力。一位平臺負(fù)責(zé)人和我們提到，過去短劇制作方儲備10個內(nèi)容，只能給兩家平臺做篩選，現(xiàn)在可以給4到5家平臺做篩選，多家平臺非獨(dú)家的累計(jì)播放收益，可能比過去獨(dú)家播放收益還要高。

愛奇藝在今年3月舉辦的微短劇大會上公布了年度優(yōu)秀合作伙伴，點(diǎn)眾、九州、麥芽、容量等頭部小程序短劇公司都位列其中。而小紅書首個短劇春節(jié)檔中，《九千歲》《夢入朝歌行》兩部獨(dú)家作品都來自九州。

身份的變化，帶來業(yè)務(wù)重心和核心能力建設(shè)上的變化。這也源于免費(fèi)模式對短劇內(nèi)容生態(tài)的影響，其對短劇用戶的拓展帶來了更高的題材包容度，也讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)變得顯眼。其中的代表就是《家里家外》的制作方聽花島，此外，馬廄制片廠等風(fēng)格突出的新廠牌也逐漸在用戶端獲得認(rèn)知。

小程序短劇公司們對投流的重視度在不斷減少，與此同時，對版權(quán)和內(nèi)容能力的重視度不斷提高。汪家城在采訪中將九州的業(yè)務(wù)總結(jié)為「整合創(chuàng)作者生產(chǎn)的版權(quán)資產(chǎn)，進(jìn)行全渠道分發(fā)」，稱版權(quán)為「源頭與核心」，推測未來給創(chuàng)作者的內(nèi)容成本將占到50%~70%。

以內(nèi)容為核心，一切可能獲得平臺資源傾斜的新賽道都會受到關(guān)注，比如動漫短劇。此前，有動態(tài)漫行業(yè)的資深從業(yè)者告訴我們，九州、山海等小程序短劇公司，都曾經(jīng)向他詢問過動漫短劇的相關(guān)事宜。

02 出海：確定的增量

3月的成都中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，點(diǎn)眾、九州、麥芽三家頭部小程序短劇公司都出現(xiàn)在微短劇出海論壇上。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年9月開始，海外投放短劇APP的數(shù)量大幅增加，這一增長背后是更多國內(nèi)短劇從業(yè)者的入局，其中大多有小程序相關(guān)背景，比如麥芽傳媒的NetShort、掌玩的FlickReels、山海的StardustTV、青榕的Kalos TV等。

相較于已經(jīng)被平臺固定格局的國內(nèi)市場，仍在發(fā)展中的海外市場除了是巨大的潛在增長空間，也有著相對開放的買量環(huán)境，這意味著小程序短劇公司在投流和運(yùn)營上的能力有機(jī)會為他們在海外搶占先機(jī)。2024年，海外短劇APP的內(nèi)購收入排名中，除了出海短劇先鋒ReelShort外，點(diǎn)眾的DramaBox和九州的ShortMax位列第一和第三。

不同于ReelShort以本土團(tuán)隊(duì)定制起步，小程序短劇公司主導(dǎo)的出海浪潮下，翻譯劇成為內(nèi)容主流。

對于在國內(nèi)擁有大量內(nèi)容的小程序短劇公司而言，翻譯是迅速填充內(nèi)容，搶占市場的有效方式。麥芽董事長何云長在分享中稱翻譯劇是「麥芽出海的關(guān)鍵」。而點(diǎn)眾的DramaBox之所以能在起步更晚的情況下迅速登上海外短劇下載和收入榜首，背后同樣依托于其雄厚的翻譯劇內(nèi)容積累。

長期來看，翻譯劇有兩個核心優(yōu)勢，一是更低的內(nèi)容成本，二是更先進(jìn)的內(nèi)容供給。

汪家城在網(wǎng)絡(luò)視聽大會的分享中提到，海外拍攝的劇集成本正在不斷上漲，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到二十多萬美金，未來可能會達(dá)到三四十萬，中國一年有上萬部微短劇，有各種故事，這些在他看來是「出海的重要基石」。

另一方面，面對更卷的市場生態(tài)，和更多元的精品內(nèi)容需求，國內(nèi)微短劇團(tuán)隊(duì)在制作上相較海外有著明顯優(yōu)勢，特別是當(dāng)本地團(tuán)隊(duì)仍然局限于霸總、狼人等固定題材，并且這種題材固化已經(jīng)對海外市場的用戶增長帶來不良影響，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的持續(xù)外溢，能夠進(jìn)一步打開市場可能。

03 AI：效率仍是核心

在介紹麥芽的出海業(yè)務(wù)時，何云長提到，為了更快搶奪市場，麥芽的翻譯劇一般是AI快速翻譯+人工快速審校。AI譯制效率的提升和成本的降低，是翻譯劇能夠批量上線的技術(shù)前提，「AI在處理短劇的快節(jié)奏和情感轉(zhuǎn)折時，表現(xiàn)相當(dāng)出色，甚至在某些方面超越了人工?！?/p>

因?yàn)锳I的參與，熱門短劇在海內(nèi)外的上線時間差在不斷縮短。春節(jié)檔爆款短劇《好一個乖乖女》在國內(nèi)上線不到半個月后，其翻譯版本就在YouTube上線；3月爆火的《家里家外》的翻譯版也已經(jīng)上線海外短劇平臺。

快速發(fā)展中的AI轉(zhuǎn)繪有望成為翻譯劇到海外本土劇的跳板，通過轉(zhuǎn)繪生成不同版本的角色膚色、面孔、形象；此外，面對國內(nèi)動漫短劇新趨勢的出現(xiàn)，批量轉(zhuǎn)繪已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的真人短劇，在降低市場測試成本的同時，也提高了規(guī)模收益可能性。

今年3月以來，紅果上不斷有真人短劇轉(zhuǎn)繪的漫劇上線。《武極天尊》由靈境AI轉(zhuǎn)繪，其CEO二仙在此前的采訪中提到，團(tuán)隊(duì)目前有十幾部短劇在排隊(duì)，訂單已經(jīng)排5月中下旬；4月上線的《心動的信號》轉(zhuǎn)繪自真人短劇《喬秘書又辭職了》，技術(shù)支持來源于藍(lán)色光標(biāo)的AI短劇團(tuán)隊(duì)。

這些都指向了對單一版權(quán)的更高效開發(fā)和分發(fā)，在AI支持下，單個作品的版權(quán)交易不僅可以是多平臺的，也可以覆蓋多市場和多內(nèi)容賽道。對效率的追逐沒有停止，只是在變化的市場格局下，換了方式。

小程序短劇曾經(jīng)以幾乎野蠻的增長速度和驚人的商業(yè)效率吸引全行業(yè)的關(guān)注，和頭部從業(yè)者敏銳的機(jī)會捕捉能力和極強(qiáng)的行動力分不開。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾經(jīng)評價，國內(nèi)小程序短劇團(tuán)隊(duì)大多擅長捕捉最新的商業(yè)模式和內(nèi)容趨勢，老板們具有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神和戰(zhàn)斗力，無論是從無到有地在國內(nèi)開展短劇業(yè)務(wù)，還是在海外拓展市場，都展現(xiàn)出這種特質(zhì)。

現(xiàn)在，他們正以同樣急切的姿態(tài)涌入新的浪潮中搏擊，這里從來沒有小而美的生意，規(guī)模和效率永遠(yuǎn)是第一競爭力。