4月28日晚，湘酒領(lǐng)軍企業(yè)酒鬼酒發(fā)布2024年年報。該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入14.23億元，實現(xiàn)歸母凈利潤1249萬元。同天披露的一季報顯示，2025年一季度酒鬼酒實現(xiàn)營收3.44億元，凈利潤3171萬元，降幅較去年同期有所收窄。扣除去年同期利息收入影響，一季度凈利率同比上升。
公告指出，酒鬼酒年內(nèi)堅持推進營銷模式轉(zhuǎn)型，加大終端費用投入力度，動銷取得較大提升，社會庫存去化效果比較明顯。但由于市場預(yù)期仍偏謹慎，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導到公司業(yè)績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業(yè)績?nèi)杂谐袎骸?/span>
酒鬼酒方面表示，公司上下積極面對市場環(huán)境與戰(zhàn)略調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)，堅定實施差異化和聚焦戰(zhàn)略，以實干積基，積蓄勢能，扎實推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建發(fā)展新動能。
“控貨挺價”去庫存，優(yōu)化營銷促動銷
近年來，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，資源向頭部酒企集中，在消費意愿不足、渠道動銷緩慢、產(chǎn)品價格倒掛等問題的作用下，老牌名酒也需要想出新方法來應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。2024年，酒鬼酒從渠道、營銷兩個方面進行了努力，并取得了明顯的成效。
首先是優(yōu)化渠道。對白酒企業(yè)而言，渠道不僅是“管道”，更是“戰(zhàn)場”。在存量競爭時代，誰能通過精細化渠道管理實現(xiàn)高效分銷、精準觸達和品牌賦能，誰就能在“紅海”中突圍。
酒鬼酒先于行業(yè)主動做出自我調(diào)整，進行渠道改革。該公司近年對“內(nèi)參”“酒鬼”等核心產(chǎn)品先后停貨，穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系，并聚焦“湘泉”“內(nèi)品”等大眾價格帶產(chǎn)品，多措并舉以優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈條、堅守產(chǎn)品價格紅線。
今年2月，酒鬼酒再次宣布暫停接收52度/42度酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）全國市場訂單，意在“控貨挺價”。
對于酒企來說，經(jīng)銷商如同覆蓋市場的“毛細血管”，也是傳遞企業(yè)品牌形象價值的主力軍?！翱刎浲r”的舉動展現(xiàn)出酒企維護經(jīng)銷商利益的決心，有利于渠道良性健康發(fā)展。
另一方面，營銷工作是酒企構(gòu)建品牌價值，突破同質(zhì)化競爭的重要方法。在行業(yè)承壓的環(huán)境下，誰能激活消費場景，驅(qū)動銷售轉(zhuǎn)化，就有望取得突破。
2024年酒鬼酒的營銷方法也經(jīng)受住了市場的檢驗。該公司通過深度推進BC聯(lián)動模式，全面開展“雙百工程”，加大宴席場景的促銷力度，推出開瓶掃碼等活動，以此提升消費者購買意愿和開瓶率。
數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2024年分銷率與動銷率分別達到155%和189%，全年消費者開瓶掃碼量達430萬瓶，同比增長95%。在核心終端數(shù)量、開瓶掃碼、分銷率、動銷率等指標向好的同時，公司的渠道庫存同時在快速出清。財報顯示，截至2024年末，公司庫存量較去年同期下降4.48%，庫存去化成效良好。
渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)來了振奮的聲音，多數(shù)客戶與經(jīng)銷商對酒鬼酒去庫存力度及渠道動作較為認可，廠家、經(jīng)銷商、終端店的三方共同體正加速構(gòu)建。
據(jù)了解，酒鬼酒省內(nèi)庫存降幅明顯，產(chǎn)品批價趨于穩(wěn)定，經(jīng)銷商打款情況正在逐步回暖，整體信心明顯回升。
堅定發(fā)展“長期主義”，加速實現(xiàn)價值回歸
一瓶好酒，是品質(zhì)有保障、品牌有故事、市場有認可的酒。酒鬼酒以自身成長發(fā)展的軌跡，做到了一瓶好酒應(yīng)有的樣子。
2024年，中國酒業(yè)協(xié)會正式授牌湖南湘西“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)?中國酒谷”的榮譽稱號。誕生于得天獨厚的自然條件之中，酒鬼酒還在打造自己的稀缺價值。據(jù)了解，酒鬼酒年產(chǎn)能1萬噸，相較白酒行業(yè)年產(chǎn)能1300萬噸，喝到馥郁香的機會僅為千分之一。
在先天優(yōu)勢之外，酒鬼酒還在進行后天的品牌價值建構(gòu)，并贏得了市場美譽?！皝砗暇秃染乒砭啤钡目谔枺饾u深入人心。
近年來，酒鬼酒正在重構(gòu)產(chǎn)品、品牌、渠道價值體系。2024年，該公司持續(xù)完善產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，圍繞“1+3”的產(chǎn)品策略，形成高中低全價位段產(chǎn)品體系，并通過成立產(chǎn)品管理部，逐步完善產(chǎn)品全生命周期管理的流程、制度、標準，分步推進產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范運作。
市場方面，酒鬼酒重點聚焦省外樣板市場與省內(nèi)大本營市場打造，2024年在全國范圍內(nèi)已落地15個樣板市場，建設(shè)有效核心終端2.4萬家，以控量、穩(wěn)價、提質(zhì)為主，夯實市場基礎(chǔ)。
展望2025年，酒鬼酒將堅持打造“精品酒企”的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品布局、渠道創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力。
按照規(guī)劃，該公司將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系，打造內(nèi)參、紅壇為戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝為重點單品，內(nèi)品、湘泉為馥郁香基礎(chǔ)單品，實現(xiàn)價格分布優(yōu)化。
同時，酒鬼酒擬定年內(nèi)SKU將壓減50%，合理開發(fā)新品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細化，并通過對重點產(chǎn)品實行配額制，維護價格體系，提升產(chǎn)品價值。未來有望推出年輕化、個性化產(chǎn)品，滿足年輕消費群體和私人定制需求。
值得關(guān)注的是，中糧集團正全方位賦能酒鬼酒，通過資源整合與政策幫助其升級發(fā)展新引擎。渠道合作方面，酒鬼酒在中糧助力下牽手中石化、中石油、中旅集團、中國郵政等央企，拓寬渠道增量空間；在品牌聯(lián)動方面，酒鬼酒與長城葡萄酒、福臨門糧油等中糧系品牌攜手，打造“美酒+美食”消費場景，滲透高端消費場景；在科研賦能成果方面，中糧營養(yǎng)健康研究院解碼馥郁香型工藝，通過“13526工藝體系”提升酒體風味復(fù)雜度，強化馥郁香型品質(zhì)話語權(quán)。
面對行業(yè)的挑戰(zhàn)和壓力，2025年，酒鬼酒將“恢復(fù)信心、重塑規(guī)則、培養(yǎng)內(nèi)生動力”為銷售目標，打響“價格紅線保衛(wèi)戰(zhàn)、核心終端攻堅戰(zhàn)、消費者開瓶持久戰(zhàn)”三大戰(zhàn)役，苦練內(nèi)功，迎難而上，致力成為湖南高端、次高端第一品牌。
馥郁香是自然、氣候、時間、匠心統(tǒng)合的結(jié)晶，酒鬼酒也在浮沉的市場環(huán)境中鍛造長期主義的競爭力，不斷賦能自身，回饋消費者。
天風證券等機構(gòu)分析，在潛在政策與消費積極催化下，深度去庫存的強品牌酒企業(yè)績端或逐步觸底回升，渠道風險加速釋放的酒鬼酒等次高端酒企，有望優(yōu)先實現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
