界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個(gè)名為An Action A Day（下文稱“AAAD”）的休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌在上海愚園路圍擋了一家新店。這是其自2024年11月在上海HAI550開出線下首店后的第三家獨(dú)立店，還有一家在上海徐匯區(qū)的五原路。
根據(jù)官方微信公眾號(hào)，AAAD還進(jìn)入杭州和成都的Block和上海安福路和淮海中路的Looknow等買手店銷售。此外它還在北京朝陽(yáng)門的The Box、成都麓湖CPI、上?；春Ｖ新贰皀iko and ...”開設(shè)快閃店。
AAAD從線上起家，目前在天貓、小紅書和抖音等平臺(tái)進(jìn)行銷售。
其團(tuán)隊(duì)向界面新聞稱，2024年線上渠道累計(jì)銷售額超過(guò)3億元，訂單量超過(guò)132萬(wàn)。在小紅書電商，AAAD已售商品數(shù)量為43.9萬(wàn)件，抖音電商為29萬(wàn)件。作為對(duì)比，已經(jīng)被安踏集團(tuán)收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Maia Active在上述兩個(gè)平臺(tái)的銷售量為37.8萬(wàn)件和52萬(wàn)件。
電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽顯示，AAAD在過(guò)去一年的線上銷售過(guò)億元，達(dá)到該平臺(tái)所能展示銷售額數(shù)字的上限。預(yù)估產(chǎn)品銷量為25萬(wàn)件至50萬(wàn)件，平均成交價(jià)為200元至300元，以銷售低價(jià)產(chǎn)品為主。
根據(jù)天眼查App，AAAD由一種新世物（杭州）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營(yíng)。該公司成立于2021年，法定代表人是張偉。股東信息一欄則顯示，微信公眾號(hào)“新世相”運(yùn)營(yíng)方北京世相科技文化有限公司持有AAAD全部股權(quán)。
這解釋了AAAD的運(yùn)營(yíng)方式。
在社交媒體，AAAD很少講產(chǎn)品。微信公眾號(hào)和小紅書賬號(hào)像雜志一樣輸出內(nèi)容，以女性議題為主，搭配視覺(jué)風(fēng)格簡(jiǎn)潔的廣告，大碼模特經(jīng)常出鏡。
這有些像過(guò)去幾年在彩妝、護(hù)膚等領(lǐng)域出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌。它們?cè)谙蚴袌?chǎng)推出極具研發(fā)能力或創(chuàng)意特點(diǎn)的產(chǎn)品之前，往往都是通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、上價(jià)值觀和給出平替的形式，從大型品牌的縫隙中搶奪市場(chǎng)。
AAAD也因此塑造出了女性友好的形象，也是它所輸出的情緒價(jià)值核心。
盡管這是顯而易見的營(yíng)銷舉措，AAAD卻向界面新聞稱甚少做過(guò)復(fù)雜的商業(yè)社群行為，甚至沒(méi)配有商業(yè)傳播。而在一篇由公眾號(hào)發(fā)布的文章中，它更是宣稱“完全不從商業(yè)、營(yíng)銷這些角度出發(fā)考慮產(chǎn)品”。
然而，一個(gè)品牌僅是存續(xù)就離不開商業(yè)和營(yíng)銷。
可以看到的是，AAAD會(huì)頻繁地在小紅書和抖音上直播賣貨，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其在過(guò)去一年里的關(guān)聯(lián)直播達(dá)到4578場(chǎng)。也是在上述官方公眾號(hào)文章中，它表示要在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)“非Lululemon模仿者”的品牌，但主播卻會(huì)說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格不高卻有大牌的質(zhì)量。
目前AAAD的產(chǎn)品品類涵蓋羽絨服、運(yùn)動(dòng)服和內(nèi)衣、針織衫等，核心價(jià)位段在200元至700元之間。在小紅書，銷售量最高的產(chǎn)品是折扣前售價(jià)429元的長(zhǎng)褲，在天貓則是優(yōu)惠前159元的工字吊帶背心。
AAAD的發(fā)展路和過(guò)往女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌初創(chuàng)后的軌跡有所區(qū)別。
Maia Active和Lululemon以強(qiáng)調(diào)功能性和專業(yè)性的爆款產(chǎn)品起家，隨后才逐漸加大對(duì)文化和社會(huì)議題的營(yíng)銷投入。AAAD也會(huì)介紹頁(yè)表述服飾的功能，許多產(chǎn)品表述突出的效果卻是顯瘦、展示身體線條，與功能性相關(guān)的內(nèi)容也局限在透氣、輕柔。
但幾乎所有運(yùn)動(dòng)服飾品牌都會(huì)提及這些內(nèi)容，作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌的AAAD并不特別。
它其實(shí)更像一個(gè)時(shí)尚品牌，設(shè)計(jì)踩中強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約的CleanFit風(fēng)潮，講的故事也契合近年消費(fèi)者對(duì)女性議題關(guān)注度上升的趨勢(shì)。但這樣的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷敘事并不難被復(fù)制，市面上不缺具有極強(qiáng)功能性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，好穿和實(shí)穿的運(yùn)動(dòng)風(fēng)品牌更多。
這意味著AAAD的不可替代性還不夠高，其價(jià)格段瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者多以定價(jià)高低而非價(jià)值理念為關(guān)注核心。即便是在其極其著力強(qiáng)調(diào)的多元和包容價(jià)值觀領(lǐng)域，它實(shí)際做得也遠(yuǎn)未完美。
小紅書網(wǎng)友“塑料草莓”是AAAD的消費(fèi)者，她在HAI550門店開業(yè)后不久前去逛過(guò)，同時(shí)還是一名大碼博主。品牌在社交媒體上打動(dòng)她的點(diǎn)是，其比其它強(qiáng)調(diào)“身材包容”的中國(guó)品牌更頻繁地使用大碼模特，更直接地強(qiáng)調(diào)對(duì)于身材多元的包容。
實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)是，整體碼數(shù)依然偏小，即使無(wú)尺碼產(chǎn)品的包容度也有限。
一個(gè)可以舉出例子是，在天貓上，AAAD美式拼接短褲的XL碼對(duì)應(yīng)腰圍是69厘米——一位成年女性，在正常體重下，腰圍在70厘米左右。優(yōu)衣庫(kù)女士高彈力運(yùn)動(dòng)短褲的XL碼腰圍區(qū)間為75厘米至81厘米，和腰圍69厘米款式關(guān)聯(lián)的型號(hào)是M碼和L碼。
這并非個(gè)例，社交媒體可以看到的評(píng)論就包括“尺碼更適合細(xì)腰翹臀人群”和“不適合小個(gè)子”。
“當(dāng)品牌采用了一個(gè)相對(duì)大碼的模特，消費(fèi)者便會(huì)默認(rèn)品牌主張的包容應(yīng)該包括身材包容，但AAAD實(shí)際并沒(méi)有在產(chǎn)品上完全做到這點(diǎn)，給我的感受更多是美學(xué)或思想上的包容。”塑料草莓補(bǔ)充說(shuō)。
作為一個(gè)成立時(shí)間不足五年的品牌，AAAD從線上到線下密集擴(kuò)張，可以稱得上是大跨步；但從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，它仍然存在缺陷。做品牌需要價(jià)值理念支撐，但若沒(méi)有在產(chǎn)品端建立扎實(shí)基礎(chǔ)且又提前把“遠(yuǎn)離營(yíng)銷”、“抗拒商業(yè)化”的敘述說(shuō)得太滿，便會(huì)有踏入虛空的風(fēng)險(xiǎn)。