文 | 悠旅
速賣通，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電商平臺(tái)，于2010年橫空出世，彼時(shí)正值全球電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓跨境購(gòu)物的需求日益增長(zhǎng)，速賣通順勢(shì)而為，迅速吸引了全球目光。它以“讓天下沒有難做的生意”為使命，致力于打破國(guó)界限制，搭建起中國(guó)商家與全球消費(fèi)者之間的橋梁。
在其發(fā)展的黃金時(shí)期，速賣通取得的成績(jī)令人矚目。在歐洲市場(chǎng)，速賣通一度成為第一大電商平臺(tái)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)《歐洲跨境商務(wù)》的評(píng)選，速賣通憑借出色的服務(wù)和消費(fèi)者口碑，在“歐洲十大跨境電商平臺(tái)”中脫穎而出，力壓來自美國(guó)的亞馬遜和eBay等電商巨頭。
曾經(jīng)的速賣通，無疑是全球跨境電商領(lǐng)域的璀璨之星，它的成功不僅為中國(guó)商家開辟了廣闊的海外市場(chǎng)，也讓全球消費(fèi)者享受到了便捷、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，成為中國(guó)電商出海的成功典范。
然而，曾經(jīng)風(fēng)光無限的速賣通，如今卻面臨著增長(zhǎng)“掉隊(duì)”的困境。
急速下滑：從云端跌落的殘酷現(xiàn)實(shí)
曾經(jīng)輝煌無限的速賣通如今卻面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，陷入了從巔峰滑落的困境。
在流量方面，速賣通的表現(xiàn)每況愈下。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去幾年間，速賣通的月活躍用戶增長(zhǎng)率逐漸放緩，甚至在部分時(shí)間段出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。在一些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，如歐洲和拉美，速賣通的流量份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。在歐洲，隨著本土電商平臺(tái)的崛起以及亞馬遜等國(guó)際巨頭的持續(xù)深耕，速賣通的流量占比從幾年前的高位逐漸下滑，如今在部分國(guó)家的市場(chǎng)流量排名已經(jīng)跌出前三。
從市場(chǎng)份額來看，速賣通的處境同樣不容樂觀。國(guó)際郵政公司（IPC）發(fā)布的報(bào)告顯示，2024 年，速賣通的市場(chǎng)份額從16%降至10%。Temu以震撼的速度超越速賣通，成功躍升為全球第二大跨境電商平臺(tái)，其市場(chǎng)份額從2023年的7%猛增至21%。SHEIN 也保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，以9%位列第四。速賣通市場(chǎng)份額被擠壓，主要源于物流時(shí)效和用戶體驗(yàn)的短板。盡管其商品種類豐富，但在配送速度和售后服務(wù)上被Temu和SHEIN超越。
商家們的抱怨聲也此起彼伏。不少商家反映，平臺(tái)的流量分配機(jī)制不夠公平，新入駐的商家難以獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)，而頭部商家的優(yōu)勢(shì)卻越來越明顯，導(dǎo)致中小商家的生存空間愈發(fā)狹窄。一些商家指出，平臺(tái)的傭金和各種費(fèi)用不斷上漲，壓縮了他們的利潤(rùn)空間，使得經(jīng)營(yíng)成本大幅增加。平臺(tái)頻繁調(diào)整規(guī)則，也讓商家們感到無所適從，每次規(guī)則的變動(dòng)都需要商家花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去適應(yīng)，增加了運(yùn)營(yíng)的難度和不確定性。
盛極而衰，背后原因深度剖析
（一）外部競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)力沖擊
在全球電商市場(chǎng)這片激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)中，速賣通面臨著來自多方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。亞馬遜，作為全球電商巨頭，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、完善的物流體系（如亞馬遜 Prime 會(huì)員服務(wù)提供的快速配送）以及豐富的商品種類，吸引了大量追求高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者。其在全球范圍內(nèi)建立的龐大物流網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)收到商品，這是速賣通難以企及的優(yōu)勢(shì)。
eBay，作為老牌跨境電商平臺(tái)，在歐美市場(chǎng)擁有深厚的用戶基礎(chǔ)和穩(wěn)定的客源。它以拍賣和二手交易為特色，積累了大量忠實(shí)用戶，這些用戶習(xí)慣在eBay上進(jìn)行個(gè)性化商品的交易，速賣通很難在這部分細(xì)分市場(chǎng)中分得一杯羹。
而Temu的異軍突起更是給速賣通帶來了巨大的壓力。Temu主打極致低價(jià)策略，通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，直接與工廠合作，省去中間環(huán)節(jié)，將商品以極低的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。在價(jià)格敏感型的市場(chǎng)中，Temu的這一策略吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，迅速搶占了市場(chǎng)份額。例如，在一些服裝和家居用品領(lǐng)域，Temu的同款商品價(jià)格往往比速賣通低20% - 30%，這使得速賣通在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
（二）平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)困境
速賣通內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問題也層出不窮，嚴(yán)重阻礙了其發(fā)展。物流一直是速賣通的一大痛點(diǎn)，跨境物流環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海關(guān)、運(yùn)輸?shù)攘鞒?，?dǎo)致物流時(shí)間長(zhǎng)、成本高。據(jù)商家反映，從中國(guó)發(fā)貨到歐洲，一些商品的運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15 - 20天，這讓許多追求時(shí)效性的消費(fèi)者望而卻步。而且物流信息跟蹤系統(tǒng)不夠健全，消費(fèi)者常常無法準(zhǔn)確了解商品的運(yùn)輸狀態(tài)，增加了購(gòu)物的不確定性。
假貨問題也一直困擾著速賣通。作為一個(gè)開放的平臺(tái)，大量商家入駐，管理難度較大，盡管平臺(tái)采取了一系列措施打擊假貨，但仍難以完全杜絕。消費(fèi)者多次購(gòu)買到質(zhì)量差的商品，導(dǎo)致對(duì)速賣通的信任度降低，影響了他們的購(gòu)買意愿。
平臺(tái)上商家的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分商家售后服務(wù)不到位，退貨難等問題時(shí)有發(fā)生。這使得消費(fèi)者在購(gòu)物過程中體驗(yàn)不佳，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象，從而減少在速賣通上的購(gòu)物行為。
速賣通頻繁變動(dòng)平臺(tái)規(guī)則，也讓商家們無所適從。從商品上架審核標(biāo)準(zhǔn)到店鋪評(píng)分體系，每次規(guī)則的改變都需要商家花費(fèi)大量時(shí)間和精力去適應(yīng)，增加了運(yùn)營(yíng)成本和難度，一些中小商家甚至因此難以在平臺(tái)上繼續(xù)生存。
（三）全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)面影響
全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)速賣通的影響也不容小覷。近年來，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，對(duì)非必需品的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。在這種情況下，速賣通平臺(tái)上的商品銷售受到了明顯影響，尤其是一些中高端商品，銷量下滑嚴(yán)重。
匯率波動(dòng)也給速賣通的跨境交易帶來了諸多不確定性。當(dāng)本國(guó)貨幣升值時(shí)，進(jìn)口商品價(jià)格相對(duì)降低，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)購(gòu)買價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的商品；而當(dāng)本國(guó)貨幣貶值時(shí)，速賣通商家的成本增加，利潤(rùn)空間被壓縮，為了保證利潤(rùn)，商家不得不提高商品價(jià)格，這又會(huì)降低商品的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致銷量下降。
破局之路：速賣通的自救行動(dòng)
面對(duì)重重困境，速賣通并沒有坐以待斃，而是積極采取一系列自救行動(dòng)，試圖重新找回昔日的輝煌。
（一）戰(zhàn)略調(diào)整與模式創(chuàng)新
速賣通在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行了大膽調(diào)整，實(shí)施“托管+ POP”雙軌驅(qū)動(dòng)模式。在這一模式下，POP（商家自運(yùn)營(yíng)模式）的地位得到大幅提升。平臺(tái)根據(jù)商品類目特點(diǎn)，為不同類目的商品提供了清晰的運(yùn)營(yíng)方向。對(duì)于上新驅(qū)動(dòng)、商品豐富度高的非標(biāo)品類，如服飾、運(yùn)動(dòng)裝備等，鼓勵(lì)商家以POP模式自主經(jīng)營(yíng)，商家可以選擇靈活的發(fā)貨方式，以及獲得更多權(quán)益，如新品孵化、重點(diǎn)國(guó)家流量、免罰額度、供應(yīng)鏈優(yōu)惠等全方位支持。
對(duì)于標(biāo)品、輕小件為主的商品，平臺(tái)則建議現(xiàn)貨倉(cāng)發(fā)，主打入倉(cāng)+低價(jià)，通過提供“N元 N 件
”“超級(jí)爆發(fā)日”等營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化商品價(jià)格力。這種雙軌驅(qū)動(dòng)模式，既發(fā)揮了POP模式商品豐富度高的優(yōu)勢(shì)，又利用了托管模式在物流和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，為平臺(tái)的發(fā)展注入了新的活力。
（二）加強(qiáng)平臺(tái)治理
在平臺(tái)治理方面，速賣通加大了整治假貨的力度。通過先進(jìn)的算法和人工審核相結(jié)合的方式，對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控。一旦發(fā)現(xiàn)假貨，平臺(tái)將采取一系列嚴(yán)厲措施，包括商品下架、處罰賣家、扣除保證金，甚至取消其銷售資格，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的售假行為，還會(huì)移交司法機(jī)關(guān)處理。
為提升服務(wù)質(zhì)量，速賣通加強(qiáng)了對(duì)商家售后服務(wù)的監(jiān)管，建立了完善的投訴處理機(jī)制，督促商家及時(shí)處理消費(fèi)者的售后問題，提高消費(fèi)者滿意度。平臺(tái)還優(yōu)化了平臺(tái)規(guī)則，使其更加公平、透明，減少規(guī)則變動(dòng)對(duì)商家的影響，為商家創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
（三）拓展新興市場(chǎng)
速賣通積極開拓非洲、中東等新興市場(chǎng)。在非洲，速賣通不斷完善本地化服務(wù)，支持多種本地貨幣支付，如在肯尼亞支持M - Pesa，在尼日利亞支持Opay、verve銀行卡等移動(dòng)支付方式，并進(jìn)一步擴(kuò)大本幣支付范圍，覆蓋埃及、阿爾及利亞等多個(gè)國(guó)家。為提升物流時(shí)效，速賣通加大在非洲的物流投入，肯尼亞、尼日利亞、摩洛哥等國(guó)家的訂單最快可在10天內(nèi)送達(dá)。還在埃塞俄比亞等國(guó)設(shè)置了國(guó)家展廳，方便批發(fā)類客戶線下選品和下單。
在中東市場(chǎng)，速賣通針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和購(gòu)物習(xí)慣，優(yōu)化平臺(tái)商品品類，增加了許多符合當(dāng)?shù)匚幕蜕钚枨蟮纳唐?。通過與當(dāng)?shù)匚锪骱献骰锇楹献鳎嵘宋锪髋渌偷男屎涂煽啃?。新興市場(chǎng)的拓展，為速賣通帶來了新的用戶群體和市場(chǎng)份額，成為其未來發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
未來展望：浴火重生還是黯然退場(chǎng)？
速賣通從曾經(jīng)的輝煌到如今的困境，再到積極自救，其發(fā)展歷程充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。未來，速賣通能否浴火重生，再次成為全球跨境電商的領(lǐng)軍者，還是會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然退場(chǎng)，這是眾多商家、消費(fèi)者和行業(yè)觀察者都在關(guān)注的問題。
從積極的方面來看，速賣通的自救行動(dòng)已經(jīng)取得了一些成效。戰(zhàn)略調(diào)整與模式創(chuàng)新為平臺(tái)注入了新的活力，“托管+ POP”雙軌驅(qū)動(dòng)模式有望發(fā)揮兩種模式的優(yōu)勢(shì)，滿足不同消費(fèi)者和商家的需求。加強(qiáng)平臺(tái)治理，整治假貨、提升服務(wù)質(zhì)量，有助于重塑平臺(tái)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。拓展新興市場(chǎng)，如非洲和中東，為速賣通開辟了新的增長(zhǎng)空間，這些地區(qū)的電商市場(chǎng)潛力巨大，隨著速賣通本地化服務(wù)的不斷完善，有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
然而，速賣通也面臨著諸多不確定性因素。外部競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，亞馬遜、eBay、Temu 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)輕易讓出市場(chǎng)份額，它們?cè)谄放朴绊懥Α⒂脩艋A(chǔ)、物流體系等方面都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定，如經(jīng)濟(jì)衰退、匯率波動(dòng)等，也可能對(duì)速賣通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。平臺(tái)內(nèi)部的問題，如物流時(shí)效的提升、商家服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定等，仍然需要持續(xù)解決。
總而言之，速賣通的未來充滿變數(shù)。但無論結(jié)果如何，它的發(fā)展歷程都為跨境電商行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也讓我們更加關(guān)注跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，期待在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，能涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的跨境電商平臺(tái)，為全球消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更大的價(jià)值。