文｜無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯｜陳澗
劉強(qiáng)東正以“大哥”的姿態(tài)掀起外賣行業(yè)風(fēng)暴。
從繳五險(xiǎn)一金、買意外險(xiǎn)、給對(duì)象安排工作，到親自給打工人送外賣，請(qǐng)京東、美團(tuán)、餓了么三家騎手吃火鍋，把酒憶當(dāng)年話未來(lái)......一套又一套戰(zhàn)術(shù)下來(lái)，騎手被接地氣的東哥感動(dòng)哭了。
京東外賣也快要和“正義、共情”劃上等號(hào)了：吃的不僅是飯，還是全家都有保障的溫暖。
劉強(qiáng)東正披著正義者的盔甲，高舉“凈利潤(rùn)不能超過(guò)5%”的旗幟，和新賽道老大搶地盤。
但利潤(rùn)5%，真的低嗎？美團(tuán)外賣混了十來(lái)年，也不過(guò)3%左右。
是假正義，還是真噱頭？
一些股東不是很看好“大哥”劉強(qiáng)東。4月22日，京東股價(jià)下跌，跌幅甚至超過(guò)“被審判”的美團(tuán)；24-25日接連下跌，而美團(tuán)25日已回漲。
接地氣的“大哥”
進(jìn)入4月，劉強(qiáng)東忙得不行。
4月9號(hào)，劉強(qiáng)東在京東總部接待來(lái)訪的蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌，午飯時(shí)間都只請(qǐng)吃京東外賣。
三天后，劉強(qiáng)東抽空回自家新聞發(fā)言人的消息，喊她別和人打口水仗了，“要是有空就趕緊去加入‘小哥應(yīng)急小組’，看看有沒(méi)有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！”
被關(guān)愛(ài)的兄弟們表示很感動(dòng)。之前的2月才宣布給全職騎手繳五險(xiǎn)一金，讓騎手一分錢不用掏，到手收入不降反升。
周末，東哥去年的一段內(nèi)部講話突然被爆出來(lái)，7分鐘的講話里，東哥拳打抽傭30%的平臺(tái)，腳踢臟亂差餐廳，霸總力十足。
最后，關(guān)心食品安全問(wèn)題的東哥還“以身作則”，要求京東的高管，都要給自己的孩子點(diǎn)京東外賣。
把“喝地溝油喝膩”的打工人感動(dòng)得，紛紛自來(lái)水點(diǎn)贊，東哥力追那個(gè)要把95%利潤(rùn)分出去的胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)。
4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》，為遭遇“二選一”的騎手兄弟“聲討”。
京東發(fā)布公開(kāi)信譴責(zé)“二選一”
所有被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由5萬(wàn)提高到10萬(wàn)；對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，鼓勵(lì)大家在各平臺(tái)自由接單……“水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！”京東“正義發(fā)聲”，甚至承諾優(yōu)先給騎手對(duì)象安排工作。
這一檄文式公開(kāi)信如天雷般炸開(kāi)鍋。
“東哥不愧是東哥，是有擔(dān)當(dāng)、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家?！敝С值穆曇舸似鸨朔?，此刻在他們眼里，帶著給商家和騎手的承諾宣戰(zhàn)的劉強(qiáng)東，無(wú)疑是正義的化身。
更讓打工人激動(dòng)的是，身家百億的大哥還親自上陣，送27塊錢的外賣。
當(dāng)天晚上6點(diǎn)多，小紅書用戶曬出合照，稱接到了東哥的第一單外賣。圖片里，劉強(qiáng)東身著京東外賣的騎手服，戴著頭盔、手拿外賣，一臉慈祥。
這還沒(méi)完，轉(zhuǎn)頭東哥出現(xiàn)在另一個(gè)熱搜。視頻中，劉強(qiáng)東請(qǐng)京東快遞員、騎手兄弟們吃火鍋，身著外賣服一起喝酒、聊天，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。
“我也跟大家一樣，我相信我們大部分都是農(nóng)村出生。小時(shí)候我們家里也非常窮，我們很多兄弟在北京可能會(huì)有同樣的感覺(jué)?！睎|哥先是感慨兄弟們送外賣之辛苦，接著激昂表示在京東，兄弟們可以找到家的溫暖，可以改變命運(yùn)。
整個(gè)過(guò)程，劉強(qiáng)東都站著，騎手們來(lái)敬酒他一杯接一杯一口干了，回憶當(dāng)年給物流的老兄弟們敬酒，“一個(gè)哥們跳到桌子上說(shuō)劉總我干了，他干了我也干了，幾桌下來(lái)喝了半斤白酒徹底斷片了?！?/p>
在座的騎手們差點(diǎn)泣涕漣漣，全集團(tuán)超過(guò)71萬(wàn)名員工，boss說(shuō)這是多年來(lái)公開(kāi)場(chǎng)合第一次請(qǐng)四五十多個(gè)兄弟一起吃飯喝酒，有幸受邀的自己簡(jiǎn)直比東哥的親兄弟還親。
雙方把酒言歡期間，還有穿著工服的美團(tuán)、餓了么騎手到場(chǎng)，劉強(qiáng)東舉杯，聊起京東外賣的各種福利，熱情邀請(qǐng)他們加入京東。
更戲劇性的一幕出現(xiàn)了，一名美團(tuán)騎手直接“紅袍加身”，當(dāng)場(chǎng)換上京東外賣服。
先是騎手全自雇、社保全兜底，良心企業(yè)家的做派占據(jù)道德高地；然后，51歲的“高齡”騎電驢送外賣，再一頓火鍋收編美團(tuán)騎手——東哥可太會(huì)了。
不急于賺錢
劉強(qiáng)東不是一般的活躍。
至少上一次他親自送快遞，已經(jīng)是十來(lái)年前了。
2014年6月18日，京東在美國(guó)上市后的第一個(gè)618店慶期間，劉強(qiáng)東就親自披掛上陣，從京東大屯配送站出發(fā)，騎著電動(dòng)三輪車帶著貨物，前往用戶所居住的小區(qū)進(jìn)行送貨。
那一年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云被傳斷定京東的模式存在巨大的問(wèn)題，前景悲觀：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！?/p>
再往后，京東和劉強(qiáng)東如此高強(qiáng)度地登上新聞?lì)^條，得是2017年了。
那年，京東與阿里巴巴再度因“二選一”大打出手，東哥將阿里告上法庭。
也是那一年，京東物流從零售業(yè)務(wù)拆分，所有互聯(lián)網(wǎng)圈也難以入眠，等待著見(jiàn)證“京東市值反超百度、互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭時(shí)代正式終結(jié)”的奇跡，當(dāng)然，最后京東并未終結(jié)掉BAT排序。
如今看來(lái)，對(duì)于外賣這一仗，劉強(qiáng)東可認(rèn)真了。
據(jù)“商業(yè)觀察家”報(bào)道，美團(tuán)前S-team成員、銷售委員會(huì)執(zhí)行主席郭慶操盤京東外賣，前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕茇?fù)責(zé)京東外賣配送體系等，京東外賣整個(gè)餐飲業(yè)務(wù)部的操盤手核心位置基本上都是“美團(tuán)系”。
這場(chǎng)從今年春節(jié)后就開(kāi)始頻上熱搜的對(duì)戰(zhàn)，由劉強(qiáng)東親自發(fā)起、領(lǐng)軍，啟用對(duì)美團(tuán)“知根知底”的高管，調(diào)度集團(tuán)、社會(huì)和輿論等資源的同時(shí)，本人頻繁發(fā)聲、下場(chǎng)為京東外賣搖旗助陣，重要程度可見(jiàn)一斑。
但按照東哥的說(shuō)法，他不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣，不急于賺錢，更多是為了社會(huì)、為了行業(yè)、為了騎手和消費(fèi)者的權(quán)益而戰(zhàn)。
“為什么變成今天這樣子，對(duì)入口的東西沒(méi)有點(diǎn)敬畏之心，本質(zhì)還是由外賣平臺(tái)壟斷，導(dǎo)致外賣平臺(tái)抽傭太多。”東哥批評(píng)，據(jù)說(shuō)目前加上廣告費(fèi)外賣行業(yè)扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%多，這樣一來(lái)，它帶來(lái)的危害就是不斷地讓餐廳為了生存、為了賺錢，不斷降低自己的品質(zhì)，特別安全方面的品質(zhì)。
劉強(qiáng)東提出了目標(biāo)：給全職騎手上五險(xiǎn)一金、給兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，只做品質(zhì)堂食外賣，不靠算法壓榨外賣騎手和商家，要讓用戶能放心吃。
“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來(lái)約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！睎|哥放話。
大氣凜然的言論吸引了一大批用戶。
4月22日，“京東外賣崩了”相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。當(dāng)晚8點(diǎn)，京東宣布外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。
這是驚人的速度。
從3月1日正式上線到500萬(wàn)單，京東外賣用時(shí)46天；而從日單量500萬(wàn)到1000萬(wàn)，僅用了一周左右的時(shí)間。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2024年第二季度，美團(tuán)外賣日均訂單量大約是5880萬(wàn)單，同期餓了么的日均訂單量為2000萬(wàn)單左右——兩家公司用了15年時(shí)間才達(dá)成的訂單規(guī)模，京東外賣僅耗時(shí)兩個(gè)多月。
行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)規(guī)則、未來(lái)格局，東哥想爭(zhēng)的那口氣似乎不遠(yuǎn)了。
“凈利不超過(guò)5%”是噱頭？
但真的不爭(zhēng)饅頭嗎？
4月15日，摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。其中，優(yōu)布旗下的Uber Eats以3.3%的凈利潤(rùn)率暫居榜首。
摩根大通對(duì)外賣平臺(tái)凈利潤(rùn)率的測(cè)算
另?yè)?jù)摩根大通報(bào)告，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)率僅2.8%。勞動(dòng)報(bào)援引行業(yè)人士的說(shuō)法則稱，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2023年凈利潤(rùn)率僅1.1%，2024年調(diào)整后凈利潤(rùn)率才回升至3%。
這意味著什么？
若京東外賣能實(shí)現(xiàn)5%利潤(rùn)率，將直接刷新行業(yè)天花板，趕超在外賣行業(yè)打拼十來(lái)年的美團(tuán)，成為全球凈利潤(rùn)率第一的外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
難度不亞于上青天。于是有人開(kāi)始質(zhì)疑，5%凈利潤(rùn)不算低的情況下，東哥所謂的“要求京東外賣凈利潤(rùn)不超過(guò)5%”是否只是個(gè)噱頭，明知短期內(nèi)不可能會(huì)達(dá)到。
話又說(shuō)回來(lái)，東哥怎么可能不以利潤(rùn)為前提進(jìn)行大規(guī)模投入。
要知道，如今攻打美團(tuán)外賣，真金白銀的消耗可謂巨大。
據(jù)財(cái)經(jīng)觀察員@蕢鶯春Kate給京東外賣算了一筆賬：
按照一天5百萬(wàn)單配送量，假設(shè)京東不跟商家收扣點(diǎn)，加上流量、配送補(bǔ)貼就算當(dāng)下一單2元，一天要補(bǔ)貼1千萬(wàn)元，一年差不多就是40億；
如果京東今年新招外賣員的數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，一個(gè)配送員的社保等福利補(bǔ)貼每月2000元，那就是額外的24億；
假設(shè)京東一直不向商家收傭金，也就是說(shuō)自己要補(bǔ)貼抽傭收入加上流量以及配送費(fèi)，那要達(dá)到每天5千萬(wàn)訂單的規(guī)模，也就是美團(tuán)今天一半的話，京東要至少拿出來(lái)千億級(jí)別補(bǔ)貼，也就是京東2024年凈利潤(rùn)率的兩倍；
這還是在京東算法、用戶體驗(yàn)、食品安全等等都能同時(shí)進(jìn)步的前提下。
投入動(dòng)輒百億，京東談何容易。
資本市場(chǎng)的股東們也難容忍由此可能帶來(lái)的長(zhǎng)期虧損。
目前，京東外賣送一單虧一單。據(jù)“商業(yè)觀察家”獲得的一份調(diào)研記錄顯示，4月，京東外賣單均收入約7元，但每單虧損12元，而目標(biāo)是“五月中旬前，京東外賣想要每單虧損控制在10元以內(nèi)”。
另外，京東不僅遭遇美團(tuán)的高頻打擊，還面臨電商增長(zhǎng)壓力。
電商新勢(shì)力已重構(gòu)行業(yè)格局，拼多多、抖音崛起，市場(chǎng)占有率幾乎追平老玩家。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘天與京東2017年的合計(jì)市占率還在90%以上。而據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，根據(jù)虎嗅的預(yù)估，2024年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)GMV排位分別是：淘天（7.8萬(wàn)億）、拼多多（4.7萬(wàn)億）、抖音（3.43萬(wàn)億）、京東（2.89萬(wàn)億）、快手（1.2萬(wàn)億）、微信小店（0.35萬(wàn)億）。算下來(lái)，淘寶天貓、京東的合計(jì)市場(chǎng)率，已降低至52%左右。
面對(duì)種種挑戰(zhàn)、洶洶攻勢(shì)，京東面對(duì)的對(duì)手，不只是美團(tuán)，拼多多、抖音、淘天個(gè)個(gè)虎視眈眈。
問(wèn)題也如此，美團(tuán)的閃購(gòu)?fù)耆珰⑷肓司〇|的腹地，活躍用戶高達(dá)3億，閃購(gòu)頻次更高、送貨效率也更高，完全打在了京東七寸上，不反擊不行。
靠什么來(lái)打？“占據(jù)道德高地的內(nèi)部、外部講話，為正義發(fā)聲的品牌形象。”有人如是總結(jié)東哥的殺手锏。