文 | Tech星球 翟元元

播客變現(xiàn)難的刻板印象再次被加深。

數(shù)日前，小宇宙頭部播客節(jié)目《不合時(shí)宜》因被離職員工爆料拖欠工資而在網(wǎng)上引起熱議，《不合時(shí)宜》在回應(yīng)欠薪爭(zhēng)議時(shí)主動(dòng)披露了節(jié)目一年的收入，外界因此得以窺見(jiàn)一檔擁有近50萬(wàn)訂閱粉絲的超頭部播客真實(shí)變現(xiàn)情況。

《不合時(shí)宜》在回應(yīng)里提到，2024年3月-11月期間，廣告市場(chǎng)非常慘淡，節(jié)目?jī)H有一單廣告合作，2024年3月開(kāi)始的“不合時(shí)宜全球成長(zhǎng)計(jì)劃”（即會(huì)員）是其2024年的主要收入來(lái)源。這部分收入大約在19萬(wàn)元左右?？鄢W(wǎng)站技術(shù)開(kāi)發(fā)成本、設(shè)計(jì)費(fèi)用、5%的Stripe服務(wù)手續(xù)費(fèi)、日常播客常規(guī)更新剪輯費(fèi)、人力成本和稅費(fèi)之后，2024年凈收入約為13萬(wàn)元。

近50萬(wàn)粉絲，一年凈收入只有13萬(wàn)元。這讓不少人再次對(duì)播客的變現(xiàn)能力表示質(zhì)疑。

播客受眾群體其實(shí)非常廣泛，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也很可觀(guān)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)在線(xiàn)音頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.4億人。

商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億，相當(dāng)于每100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中有12人收聽(tīng)播客?！?024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，76.2%的用戶(hù)每天聽(tīng)播客超過(guò)半小時(shí)。

然而，即便是如此龐大的用戶(hù)基數(shù)、高用戶(hù)粘性，依然沒(méi)能創(chuàng)造類(lèi)似于短視頻、直播行業(yè)的財(cái)富神話(huà)。頭部播客節(jié)目收入不平衡，尾部主播可能更是每天“為愛(ài)發(fā)電”。風(fēng)口下的播客行業(yè)真實(shí)變現(xiàn)情況究竟如何？

01 60萬(wàn)粉絲播客年入百萬(wàn)，超頭部播客或年入千萬(wàn)

播客誕生至今，變現(xiàn)困境一直存在，只是，對(duì)頭部節(jié)目來(lái)說(shuō)例外。

在播客平臺(tái)小宇宙上，粉絲訂閱量幾十萬(wàn)便屬于頭部播客。知情人士透露，擁有20-30萬(wàn)訂閱的節(jié)目大概有100家。巖中花述、梁文道、日談公園、大內(nèi)密談、凹凸電波、隨機(jī)波動(dòng)、不合時(shí)宜、展開(kāi)講講、楊天真、搞錢(qián)女孩等節(jié)目，都屬于此范疇內(nèi)的頭部。

《搞錢(qián)女孩》去年在業(yè)內(nèi)崛起，該節(jié)目一度平均以每周漲粉一萬(wàn)的速度高速增長(zhǎng)，至今已經(jīng)積累了61萬(wàn)的粉絲訂閱。

《搞錢(qián)女孩》創(chuàng)始人小輝向Tech星球透露，節(jié)目2023年3月7日正式上線(xiàn)，至今兩年零一個(gè)月的時(shí)間，全網(wǎng)超100萬(wàn)的粉絲訂閱，合作平臺(tái)包括小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云、蘋(píng)果在內(nèi)的10個(gè)平臺(tái)。

一年變現(xiàn)GMV百萬(wàn)元，小輝稱(chēng)，變現(xiàn)方式主要以主流的廣告為主，大概占到總收入的70%左右。其他還有線(xiàn)下沙龍活動(dòng)（門(mén)票收入），私域知識(shí)付費(fèi)分銷(xiāo)、搞蜜小賣(mài)部（私域電商）等。

《搞錢(qián)女孩》的崛起，幾乎見(jiàn)證了整個(gè)播客行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2023年3月到2024年1月，10個(gè)月的時(shí)間，《搞錢(qián)女孩》小宇宙訂閱量做到了10萬(wàn)，然后整個(gè)2024年，漲粉40萬(wàn)。小輝稱(chēng)，感覺(jué)去年下半年開(kāi)始，包括自媒體在內(nèi)的很多人都在安利播客節(jié)目，平臺(tái)也在發(fā)力播客內(nèi)容，像小紅書(shū)去年6月份開(kāi)始拉播客主播入駐，做直播、推流，邀請(qǐng)節(jié)目開(kāi)賬號(hào)。今年2月份，B站也開(kāi)始發(fā)力播客。定位于普通人能借鑒的財(cái)富密碼，《搞錢(qián)女孩》趕上了這波行業(yè)風(fēng)口。

播客近兩年增長(zhǎng)迅猛，主播因而也吃到了時(shí)代紅利，節(jié)目廣告報(bào)價(jià)一路水漲船高?！陡沐X(qián)女孩》從最開(kāi)始第一單廣告2500元，到現(xiàn)在一單廣告報(bào)價(jià)2-15萬(wàn)元不等。

不止《搞錢(qián)女孩》，其他各個(gè)平臺(tái)大部分播客節(jié)目變現(xiàn)主要以廣告為主，也有少數(shù)節(jié)目以付費(fèi)節(jié)目收入為主，比如一期節(jié)目單獨(dú)付費(fèi)幾元不等。但一般這類(lèi)收入都很有限，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶(hù)群體往往比免費(fèi)用戶(hù)少很多。而且，刨去平臺(tái)抽成比例，以及蘋(píng)果稅（蘋(píng)果應(yīng)用商店抽成），最終到手收益并不多。

頭部知名播客主播付費(fèi)音頻節(jié)目變現(xiàn)可觀(guān)，因?yàn)榇嬖谝欢ǖ腎P溢價(jià)。比如楊天真，其個(gè)人推出的標(biāo)價(jià)198元的付費(fèi)節(jié)目高情商公式，小宇宙頁(yè)面顯示，已經(jīng)有10534人購(gòu)買(mǎi)。以此計(jì)算，單一個(gè)付費(fèi)節(jié)目，銷(xiāo)售額便高達(dá)200多萬(wàn)。梁文道的《八分半》付費(fèi)節(jié)目，定價(jià)299元，已有32550人購(gòu)買(mǎi)，算下來(lái)該節(jié)目銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)。

頭部播客IP變現(xiàn)方式更多元，像日談公園、大內(nèi)秘談這些節(jié)目，還有通過(guò)組織高端旅行團(tuán)變現(xiàn)，一次旅行團(tuán)國(guó)外旅行大概收費(fèi)數(shù)萬(wàn)元。此外還有MCN業(yè)務(wù)，幫品牌投放播客節(jié)目，收取服務(wù)費(fèi)。銷(xiāo)售節(jié)目周邊商品，平臺(tái)定制獨(dú)家采買(mǎi)版權(quán)播客、承制代運(yùn)營(yíng)播客等等。

02 不賺錢(qián)，還是不想賺錢(qián)？

《不合時(shí)宜》收入問(wèn)題對(duì)行業(yè)最大的影響是，它有可能加深外界對(duì)于播客商業(yè)化難的刻板印象，進(jìn)而對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心。

小輝強(qiáng)調(diào)，播客不賺錢(qián)仿佛是個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，很多主播是為愛(ài)發(fā)電，商業(yè)變現(xiàn)上很佛系，最后個(gè)體沒(méi)賺到錢(qián)就歸結(jié)為播客行業(yè)不賺錢(qián)。但如果播客花更多時(shí)間、有更多商業(yè)化的操盤(pán)手介入，可能就會(huì)是另外一番景象，“可能不是播客不行，是主播不行”，他調(diào)侃道。

值得一提的是，很多人做播客的首要目標(biāo)并不是賺錢(qián)。一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，很多人不是變現(xiàn)難，是不想變現(xiàn)，會(huì)有變現(xiàn)羞恥。這部分人本身家境很好，有不錯(cuò)的本職工作，不需要通過(guò)播客掙錢(qián)。

播客節(jié)目《菠蘿油子》，一檔適合成年人聽(tīng)的動(dòng)漫播客，上線(xiàn)至今已有四年時(shí)間?！恫ぬ}油子》創(chuàng)始人BiG表示，用了四年時(shí)間把節(jié)目做到了行業(yè)類(lèi)目第一，不過(guò)，因?yàn)閯?dòng)漫垂類(lèi)本身比較小眾，所以收益、漲粉都比較難。此前他曾對(duì)外表示，2023年一年時(shí)間通過(guò)播客賺了4000元。

但是，他同樣表示，最早做播客那一批人，真的不是奔著錢(qián)而來(lái)。每個(gè)人對(duì)播客的理解不同，BiG告訴Tech星球，如果為了賺錢(qián)，那有太多其他可替代選擇的方式。當(dāng)然，也不是刻意為了要與錢(qián)做隔離。而是說(shuō)，與播客元年之后，將播客視為風(fēng)口，下一個(gè)抖音，涌入掘金變現(xiàn)的人不同，自己做內(nèi)容的第一優(yōu)選不是考慮錢(qián)、流量。而且，從變現(xiàn)效率來(lái)講，播客現(xiàn)階段也不是一個(gè)很好的變現(xiàn)選擇。公眾號(hào)等比較傳統(tǒng)的自媒體形態(tài)，可能都要比播客商業(yè)生態(tài)更完整。

為了滿(mǎn)足自己的表達(dá)，BiG選擇了時(shí)代下可以完整表達(dá)，而非斷章取義、必須快節(jié)奏的媒介播客，表達(dá)內(nèi)容也從動(dòng)漫延伸到動(dòng)漫鏈接世間萬(wàn)物，節(jié)目幾乎拿下播客圈所有能拿到的大獎(jiǎng)。

但即便如此，菠蘿油子稱(chēng)，節(jié)目也沒(méi)有受到太多的商業(yè)關(guān)注。很多甲方還是因?yàn)閷?duì)動(dòng)漫本身局限性而傾向于選擇泛文化類(lèi)的節(jié)目。所以，2024年之前，《菠蘿油子》還是離錢(qián)很遠(yuǎn)。

2024年，播客熱度持續(xù)升溫，用戶(hù)付費(fèi)意愿有所提升，《菠蘿油子》順勢(shì)推出了一系列的付費(fèi)節(jié)目。BiG稱(chēng)，情況在變好，陸續(xù)開(kāi)始有一些商單咨詢(xún)。全年大概有數(shù)萬(wàn)元收入。

有些收入雖然不直接來(lái)自播客，但為其他變現(xiàn)方式提供了一種可能。BiG稱(chēng)，播客平臺(tái)掙不到錢(qián)，但是節(jié)目通過(guò)視頻平臺(tái)完整的生態(tài)成功實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

三年前B站便推出了一個(gè)接近于播客形態(tài)，現(xiàn)在叫視頻播客的節(jié)目形式，邀請(qǐng)播客主播入駐，開(kāi)通賬號(hào)，將播客節(jié)目轉(zhuǎn)為視頻形式在平臺(tái)更新。菠蘿油子因此加入了播客視頻化浪潮，迄今為止，節(jié)目在B站收獲8.1萬(wàn)粉絲。BiG表示，2024年節(jié)目收獲的商單沒(méi)有一個(gè)來(lái)自小宇宙，一半來(lái)自B站，一半來(lái)自喜馬拉雅。

商業(yè)模式逐漸正向。BiG稱(chēng)，通過(guò)播客，現(xiàn)在已經(jīng)跟抖音、B站平臺(tái)建聯(lián)，跟官方做了很多長(zhǎng)期項(xiàng)目。他的商業(yè)邏輯是，不會(huì)在內(nèi)容做好前主動(dòng)去找錢(qián)，以?xún)?nèi)容方式反向讓錢(qián)找過(guò)來(lái)，內(nèi)容撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值。

03 內(nèi)卷加劇，行業(yè)兩端收入差距拉大

目前播客賽道，小宇宙聲量最大，幾乎成了播客行業(yè)代名詞。事實(shí)上，其他如荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云、蘋(píng)果、知乎、小紅書(shū)、豆瓣、微博也都有播客頻道或相關(guān)業(yè)務(wù)。

早期，情感類(lèi)、文化類(lèi)、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)類(lèi)播客更受歡迎，近兩年，商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目崛起速度飛快。

關(guān)于比較受歡迎的播客內(nèi)容方向，BiG總結(jié)稱(chēng)，“殺人放火鬼故事”、“搞錢(qián)女權(quán)聊商業(yè)”。

垂類(lèi)、實(shí)用性也被視為播客紅海突圍的關(guān)鍵。小輝稱(chēng)，第一批播客主要是圍繞生活方式、純文化屬性、偏精神世界的文化節(jié)目，以及表達(dá)觀(guān)點(diǎn)類(lèi)的節(jié)目為主。這類(lèi)播客幾乎“天下已定”，想要成為新的黑馬，需要走專(zhuān)精、更垂直的定位路線(xiàn)，作出一定的差異化。泛泛而談?lì)惖墓?jié)目已經(jīng)沒(méi)有紅利空間，人群越聚焦越好，還要有很強(qiáng)的實(shí)用性。

對(duì)主播而言，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)來(lái)看，社區(qū)氛圍方面，小宇宙優(yōu)勢(shì)更明顯，平臺(tái)用戶(hù)互動(dòng)、評(píng)論更活躍。商業(yè)變現(xiàn)方面，則是喜馬拉雅更具優(yōu)勢(shì)。不少主播表示，合作的廣告商單中，來(lái)自喜馬拉雅平臺(tái)的更多，后者商業(yè)化成熟度更高。除了商單多，平臺(tái)還提供了一種播放激勵(lì)政策，根據(jù)播放量多少為主播進(jìn)行一定比例的廣告分成。分成機(jī)制上，小宇宙更友好，分成比例為一九（平臺(tái)提成比例為一成），喜馬拉雅等其他平臺(tái)大多數(shù)為三七。外鏈監(jiān)管方面，小宇宙最松，喜馬拉雅最嚴(yán)。

說(shuō)起變現(xiàn)，外界常常忽略小宇宙之外的其他平臺(tái)。做播客長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間的資深主播白冰告訴Tech星球，播客概念興起前，很多主播是在喜馬拉雅、蜻蜓FM等傳統(tǒng)音頻平臺(tái)做節(jié)目，本質(zhì)上跟播客沒(méi)什么差別。小宇宙興起后，成為播客第一平臺(tái)，從傳統(tǒng)音頻平臺(tái)挖來(lái)很多主播，主播跨平臺(tái)遷移，但很多還是在原有的發(fā)家之地變現(xiàn)收入更好。

與其他主播不同，白冰播客收入以付費(fèi)節(jié)目為主，大概占到60%-70%左右。其次是廣告收入，其他還有一些旅游活動(dòng)收入。從業(yè)八年，白冰幾乎見(jiàn)證了整個(gè)播客行業(yè)的起伏波動(dòng)。白冰稱(chēng)，前幾年平臺(tái)派發(fā)的商單比較多，現(xiàn)在有所減少，而且價(jià)位在變低?！氨葍r(jià)對(duì)手變了，導(dǎo)致我們的廣告報(bào)價(jià)也變低了，從曾經(jīng)8萬(wàn)多降到了6萬(wàn)多”。廣告主方面，去年，平臺(tái)上保健類(lèi)商單特別多。

“鬼故事”類(lèi)節(jié)目變現(xiàn)似乎相對(duì)而言更容易，白冰稱(chēng)，喜馬拉雅上，專(zhuān)門(mén)講鬼故事的節(jié)目，主播自己寫(xiě)稿子自己念，一年收入200-300萬(wàn)元。荔枝也有比較賺錢(qián)的節(jié)目，《北京話(huà)事人》一直是平臺(tái)臺(tái)柱子。

行業(yè)兩端收入差距十分明顯。白冰稱(chēng)，很多頭部播客節(jié)目想變現(xiàn)其實(shí)非常容易，一年收入一二百萬(wàn)不是問(wèn)題。據(jù)他了解，有節(jié)目一期廣告報(bào)價(jià)是20萬(wàn)元。

一兩萬(wàn)粉絲的尾部主播，一年收入可能只有幾百、幾千元。主播楊文稱(chēng)，她做播客一年的時(shí)間，至今收入1萬(wàn)元。

行業(yè)內(nèi)卷加劇，對(duì)小型玩家而言難度陡增。BiG表示，做播客的人變多了，大家心態(tài)也從以往的佛系變成了內(nèi)卷，開(kāi)始意識(shí)到流量變得重要了。以前供給少，聽(tīng)眾多，什么類(lèi)型的播客可能都能有不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。而現(xiàn)在，做播客的人多了，同質(zhì)化內(nèi)容增多，聽(tīng)眾被分流，對(duì)小播客而言挑戰(zhàn)特別大。

老玩家也面臨不少挑戰(zhàn)，白冰稱(chēng)，用戶(hù)會(huì)流失，如何拉新、增長(zhǎng)，也很難。