文｜C2CC新傳媒
“特殊美容項(xiàng)目搭檔、安護(hù)受損肌膚、舒緩灼熱感......”近日，C2CC傳媒X新妝注意到，年銷(xiāo)50億的谷雨也針對(duì)醫(yī)美術(shù)后修復(fù)市場(chǎng)，推出了光能復(fù)原修護(hù)組合，包含復(fù)原次拋和復(fù)原冷霜兩款單品。
然而谷雨并非個(gè)案。上美股份、丸美生物、貝泰妮、福瑞達(dá)、百雀羚、資生堂、歐萊雅等企業(yè)也在積極布局醫(yī)美術(shù)后領(lǐng)域，通過(guò)構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣加速搶占醫(yī)美或醫(yī)美術(shù)后修復(fù)這一藍(lán)海賽道的增長(zhǎng)機(jī)遇。
醫(yī)美遵循“先破后立”邏輯，通過(guò)熱/光效應(yīng)刺激皮膚，短暫破壞肌膚屏障，引發(fā)干燥、泛紅等問(wèn)題。此時(shí)皮膚防御力下降，亟需術(shù)后修復(fù)來(lái)重塑屏障、緩解紅腫刺痛等并發(fā)癥，并強(qiáng)化醫(yī)美效果。
可以說(shuō)，醫(yī)美術(shù)后護(hù)理是在醫(yī)美過(guò)程中“被創(chuàng)造出來(lái)”的，其發(fā)展勢(shì)必與醫(yī)美市場(chǎng)相輔相成。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)調(diào)研，2022年至2027年間中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15.2%，其中非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年突破2046億元，并在2030年達(dá)到4157億元。
醫(yī)美持續(xù)升溫下，醫(yī)美術(shù)后護(hù)理市場(chǎng)也將順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，跑出加速度。目前，包括術(shù)后修復(fù)在內(nèi)的中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？要想搶占這場(chǎng)全新“競(jìng)賽”中的先機(jī)，國(guó)貨美妝企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)又在哪里？
敷爾佳、可復(fù)美領(lǐng)跑！抖音“醫(yī)用敷料”激增超1000%
醫(yī)美中的專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品是指在醫(yī)療美容過(guò)程中使用的，用于改善、修復(fù)和維護(hù)皮膚健康的一系列產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文關(guān)于中國(guó)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2017年200億增長(zhǎng)至2021年566億，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1757億。
目前涉足醫(yī)美術(shù)后的品牌大概可分為醫(yī)用敷料、功效型護(hù)膚、國(guó)外皮膚學(xué)背景等類(lèi)型，而醫(yī)用敷料是醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的核心產(chǎn)品。
據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，2024年醫(yī)用敷料在淘系+抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到24.52億元。其中，淘系平臺(tái)貢獻(xiàn)出22.02億元，以絕對(duì)份額占據(jù)醫(yī)用敷料第一銷(xiāo)售平臺(tái)。抖音平臺(tái)醫(yī)用敷料的體量則遠(yuǎn)低于淘系，2024年超2.5億，但相比去年同期的2000萬(wàn)，增長(zhǎng)了1162.3%。
分析上述數(shù)據(jù)可以看出，淘系醫(yī)用敷料市場(chǎng)雖占據(jù)近9成份額但增速持續(xù)放緩。反觀抖音依托“流量協(xié)同效應(yīng)”（貨架電商+內(nèi)容種草），醫(yī)用敷料市場(chǎng)狂飆。
不過(guò)，從品牌排名來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)近一年銷(xiāo)售額Top5品牌集中度很高。敷爾佳、可復(fù)美分別拿下雙平臺(tái)TOP1、TOP2；綻妍、芙清、創(chuàng)福康也都擠進(jìn)了兩大平臺(tái)TOP5。在淘系平臺(tái)，敷爾佳醫(yī)用敷料品類(lèi)GMV為4.91億，可復(fù)美3.2億、綻妍2.12億、芙清1.63億，創(chuàng)?？?.98億。
其中，敷爾佳稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)貼片類(lèi)醫(yī)用敷料領(lǐng)域的佼佼者。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年敷爾佳淘系+抖音醫(yī)用敷料類(lèi)目GMV超5.64億元。醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼是其代表性產(chǎn)品。
據(jù)介紹，該產(chǎn)品是專(zhuān)為醫(yī)美術(shù)后修復(fù)設(shè)計(jì)的醫(yī)用敷料，分為白膜、黑膜、綠膜3種類(lèi)型。白膜、黑膜是初代產(chǎn)品，核心成分為透明質(zhì)酸鈉，前者針對(duì)痤瘡、過(guò)敏、激光術(shù)后，治療色沉瘢痕，后者針對(duì)術(shù)后紅腫，減輕瘢痕形成。白膜和黑膜早在2023年就成為銷(xiāo)售額過(guò)億的大單品。
目前隨著人們?cè)陬佒等菝卜矫娴男枨筇嵘龓?dòng)醫(yī)美經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)療型護(hù)膚品中，醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)上漲。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022至2027年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.1%，2025年預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至703億。
值得一提的是，根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)對(duì)于醫(yī)美術(shù)后護(hù)理高關(guān)聯(lián)品牌聲量分析，其中2024年芙清全網(wǎng)聲量高達(dá)69.5萬(wàn)，高位領(lǐng)先一眾醫(yī)美術(shù)后護(hù)理高關(guān)聯(lián)品牌；理膚泉用戶討論聲量占比達(dá)69%；谷雨在醫(yī)美項(xiàng)目后高關(guān)聯(lián)護(hù)理品牌全網(wǎng)聲量雖僅有0.75萬(wàn)，但同比增長(zhǎng)超800%。不久的將來(lái)，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道將跑出更多潛力品牌。
成分軍備賽升級(jí)，兩大“王牌”孕育千億市場(chǎng)
顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫推動(dòng)醫(yī)美消費(fèi)普及，術(shù)后修復(fù)作為“先破后立”環(huán)節(jié)的核心需求，不僅帶動(dòng)了醫(yī)美美術(shù)后護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，也上演了一場(chǎng)成分軍備賽。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年至2027年間，功效性護(hù)膚市場(chǎng)中透明質(zhì)酸鈉的體量從109億元或增至617億元；在醫(yī)用敷料市場(chǎng)或從153億元增至395億元。同期，重組膠原蛋白在功效性護(hù)膚市場(chǎng)中的復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)55%。從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)重組膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。
無(wú)論是醫(yī)用敷料護(hù)膚還是功效性護(hù)膚，透明質(zhì)酸鈉與重組膠原蛋白均成為了主流成分，前者占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，后者展現(xiàn)出超高的景氣度。當(dāng)然，成分的走勢(shì)有據(jù)可依。
華熙生物作為玻尿酸生產(chǎn)大廠，一直以此為核心成分推出諸多差異化產(chǎn)品，推動(dòng)了醫(yī)美以及功效性護(hù)膚的發(fā)展。如潤(rùn)百顏功能性護(hù)膚屏障修護(hù)系列、潤(rùn)致·格格注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液等等。
此外，敷爾佳也即將在4月底推出Ⅱ類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉次拋修復(fù)液”。這只是冰山一角，更多的企業(yè)、品牌都在加速推動(dòng)透明質(zhì)酸鈉成分的技術(shù)升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)容。
重組膠原蛋白憑借高生物相容性、排異反應(yīng)低等特性以及技術(shù)升級(jí)的助推，在近年來(lái)被廣泛應(yīng)用于醫(yī)美、功效護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，成為大家爭(zhēng)相涉足與攻克的賽道。以巨子生物、錦波生物、聚源生物為首的龍頭企業(yè)不斷攻克關(guān)鍵技術(shù)難題，引領(lǐng)市場(chǎng)走向。
其中巨子生物于去年獲得Ⅳ型、XVII型等多型別膠原蛋白發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)；錦波生物全球首款注射用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凝膠產(chǎn)品獲批；福瑞達(dá)也轉(zhuǎn)攻重組膠原蛋白賽道，著力研發(fā)透明質(zhì)酸鈉水光針和重組膠原蛋白凍干纖維......都在以技術(shù)研發(fā)實(shí)力攻破重組膠原蛋白的天花板與真空地帶。
下游美妝企業(yè)丸美生物也已在2023年正式推出了兩款二類(lèi)醫(yī)療器械新品，并計(jì)劃在2026年推出重組膠原蛋白水光針三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；2028年推出重組膠原蛋白填充類(lèi)三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品。
未來(lái)重組膠原蛋白將借助技術(shù)創(chuàng)新加速滲透醫(yī)美修復(fù)賽道，引領(lǐng)醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚的大方向，催生更多新機(jī)遇，應(yīng)用新場(chǎng)景。
醫(yī)美護(hù)理產(chǎn)業(yè)升維戰(zhàn)：技術(shù)賦能下的生態(tài)價(jià)值重構(gòu)
醫(yī)美術(shù)后護(hù)理的本質(zhì)在于構(gòu)建“效果強(qiáng)化-風(fēng)險(xiǎn)管控”的雙重閉環(huán)。在行業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)紅利驅(qū)動(dòng)的新周期，企業(yè)需要以技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景嵌入、渠道滲透，合力破解同質(zhì)化困局。
1、國(guó)貨具備產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，但陷入品牌認(rèn)知與高端化困局
目前，相對(duì)而言，研發(fā)技術(shù)是國(guó)貨企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。前文提到，國(guó)貨企業(yè)以原料端技術(shù)突破構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，巨子生物重組膠原蛋白專(zhuān)利、華熙生物智慧玻尿酸技術(shù)等實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，打破海外原料壟斷。
此外，國(guó)際美妝品牌推“械字號(hào)”產(chǎn)品，有一部分是依賴于國(guó)貨企業(yè)的原料與技術(shù)，或者是雙方共研、定制而來(lái)。典型如修麗可此前首次推出的三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品“膠原針”，就是攜手錦波生物共研的“注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液”。
依托本土化生產(chǎn)體系，國(guó)貨原料成本大大降低，疊加敏捷供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，形成“高技術(shù)含量+低成本+高穩(wěn)定性”三維優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨美妝頭部企業(yè)在全球醫(yī)美供應(yīng)鏈中占據(jù)較高話語(yǔ)權(quán)。
不過(guò)，在醫(yī)美競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨美妝企業(yè)也面臨諸多發(fā)展限制。最明顯的面臨“認(rèn)知斷層”與“高端化雙重困局”。大眾市場(chǎng)“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽與醫(yī)美場(chǎng)景“專(zhuān)業(yè)信任”需求存在認(rèn)知斷層，典型如百雀羚跨界醫(yī)美面臨國(guó)民品牌專(zhuān)業(yè)醫(yī)療場(chǎng)景信任度不足的轉(zhuǎn)型瓶頸；同時(shí)，高端院線渠道仍由外資主導(dǎo)，國(guó)貨很難短時(shí)間扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
2、卡位細(xì)分賽道，或開(kāi)啟全周期護(hù)理革命
我們也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美修復(fù)市場(chǎng)正經(jīng)歷同質(zhì)化困局。當(dāng)前超7成械字號(hào)產(chǎn)品仍聚焦透明質(zhì)酸與膠原蛋白的“舒緩修護(hù)”功能，導(dǎo)致功效雷同與價(jià)格內(nèi)卷加劇。而領(lǐng)先品牌正通過(guò)醫(yī)美場(chǎng)景細(xì)分與技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
修麗可最為典型，針對(duì)光電項(xiàng)目術(shù)后氧化損傷推出「CE抗氧瓶」、還有針對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目術(shù)后修復(fù)的「色修精華」......產(chǎn)品滲透至各個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目。近期，可復(fù)美圍繞醫(yī)美聲光電等項(xiàng)目后皮膚受損人群，基于項(xiàng)目后對(duì)皮膚帶來(lái)的熱損傷這一根源痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了「幀域密修系列」。
當(dāng)然，醫(yī)美術(shù)后護(hù)理還能有多細(xì)分拆解。從時(shí)間維度看，可以針對(duì)術(shù)前72小時(shí)的屏障儲(chǔ)備期、術(shù)中即刻的創(chuàng)面處理、術(shù)后24小時(shí)的急性反應(yīng)期、術(shù)后3天修復(fù)黃金期、術(shù)后7天效果鞏固期以及術(shù)后28天效果維持期，甚至更長(zhǎng)周期，打造全周期護(hù)理產(chǎn)品矩陣。在這方面，修麗可走在了前列。
3、醫(yī)美場(chǎng)景滲透，向線下專(zhuān)業(yè)渠道要增量
在體驗(yàn)為王的時(shí)代，當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，線下渠道價(jià)值愈發(fā)凸顯。尤其是對(duì)于醫(yī)美術(shù)后護(hù)理品類(lèi)來(lái)說(shuō)，線下零售模式可以拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)，也可在一定程度上實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)反哺線上的變現(xiàn)路徑。
目前，大部分醫(yī)用敷料品牌已圍攻線下，激活下沉市場(chǎng)。就拿敷爾佳來(lái)說(shuō)，2023年品牌醫(yī)用敷料線下銷(xiāo)額高達(dá)10億元，占比超5成，已成為品牌營(yíng)收主戰(zhàn)場(chǎng)。巨子生物也很典型，2024年業(yè)績(jī)大漲也離不開(kāi)線下專(zhuān)業(yè)渠道的貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年巨子生物進(jìn)入約1700家公立醫(yī)院，約3000家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌以及約6000家CS/KA門(mén)店。
國(guó)際美妝巨頭也在加速搶占線下專(zhuān)業(yè)渠道話語(yǔ)權(quán)。最近，歐萊雅中國(guó)對(duì)外表示，旗下修麗可將進(jìn)一步解鎖線下專(zhuān)業(yè)服務(wù)場(chǎng)景。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)此前也對(duì)外宣布與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作。這都表明，布局線下專(zhuān)業(yè)渠道越來(lái)越重要，也正成為行業(yè)共識(shí)。
總結(jié)：醫(yī)美術(shù)后護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建，頭部企業(yè)憑借生物材料工程與皮膚微生態(tài)研究的雙重突破，正以“技術(shù)創(chuàng)新+場(chǎng)景適配”的雙重路徑重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，在“療效承諾2.0”時(shí)代搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
隨著市場(chǎng)邁入全周期服務(wù)與全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新階段，技術(shù)話語(yǔ)權(quán)與場(chǎng)景滲透能力成為核心壁壘：從術(shù)前屏障儲(chǔ)備到術(shù)后抗衰維持，領(lǐng)先品牌通過(guò)整合“高端技術(shù)應(yīng)用”與“大眾消費(fèi)需求”，打通“醫(yī)美級(jí)效果-消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)”的全鏈路閉環(huán)，構(gòu)建“技術(shù)研發(fā)-產(chǎn)品組合-渠道服務(wù)”的立體生態(tài)，最終以差異化解決方案占據(jù)萬(wàn)億顏值經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈頂端。