界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
中國(guó)醬油行業(yè)已經(jīng)“卷”出了新階段。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)（603288.SH）以9.5%的營(yíng)收增速領(lǐng)跑；中炬高新（600872.SH）凈利潤(rùn)雖通過(guò)非經(jīng)常性損益扭虧，但調(diào)味品主業(yè)增速不足3%，醬油收入更是三連降；千禾味業(yè)（603027.SH）則遭遇上市以來(lái)首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降（-4.16%、-3.07%）。
分化背后，折射出醬油業(yè)正從高速擴(kuò)張的“黃金時(shí)代”邁入存量博弈的“精耕時(shí)代”。企業(yè)不僅要“卷”價(jià)格，還“卷”渠道和賽道，此外還要面臨“零添加”新規(guī)的沖擊。種種壓力下，有的企業(yè)靠自己“活過(guò)來(lái)”了，有的企業(yè)卻在下滑的路上越走越遠(yuǎn)。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，三巨頭的選擇或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局。
業(yè)績(jī)冰火兩重天
海天味業(yè)2024年?duì)I業(yè)收入269.01億元，同比增長(zhǎng)9.53%；歸母凈利潤(rùn)63.44億元，同比增長(zhǎng)12.75%。公司毛利率提升至37.00%（同比增長(zhǎng)2.26個(gè)百分點(diǎn)），凈利率為23.63%（同比增長(zhǎng)0.66個(gè)百分點(diǎn)）。上述數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用率因促銷和廣告投入增加而上升，說(shuō)明銷售效果顯著。此外，海天味業(yè)的毛利率在同行中不占優(yōu)勢(shì)，但凈利率最高，可見費(fèi)用管控效果顯著。
中炬高新2024年?duì)I業(yè)收入55.19億元，同比增長(zhǎng)7.39%；歸母凈利潤(rùn)8.93億元，同比下降47.37%。公司與中山火炬工業(yè)聯(lián)合公司的土地訴訟和解后，2023年轉(zhuǎn)回2022年計(jì)提的預(yù)計(jì)負(fù)債11.78億元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)呈現(xiàn)“過(guò)山車”式波動(dòng)。剔除上述影響，中炬高新扣非凈利潤(rùn)為6.71億元，同比增長(zhǎng)27.97%，實(shí)際盈利能力仍低于2020年歷史峰值。公司毛利率提升至39.78%，同比增加7.07個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于原材料成本下降及精細(xì)化管理優(yōu)化；凈利率為17.38%，相比疫情前的水平有所提升；銷售費(fèi)用率攀升至9.14%，主要因渠道改造、促銷費(fèi)用增加。
千禾味業(yè)2024年?duì)I業(yè)收入30.73億元，同比下降4.16%，自2016年上市以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；歸母凈利潤(rùn)5.14億元，同比下降3.07%。公司毛利率微升0.04個(gè)百分點(diǎn)至37.19%，主要受益于原材料成本下降；凈利率為16.73%，是三巨頭中最低的，反映出費(fèi)用端壓力；銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.94%，主要用于渠道下沉和促銷。
“卷”價(jià)格
上述三家公司年報(bào)清晰勾勒出醬油行業(yè)“卷”價(jià)格下的圖景。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，三大公司噸價(jià)全線下滑：海天味業(yè)噸價(jià)下降2.5%至5363.74元/噸，中炬高新噸價(jià)下降2.2%至5861.05元/噸，千禾味業(yè)噸價(jià)下降5.1%至4333.33元/噸。值得注意的是，以“零添加”標(biāo)簽瞄準(zhǔn)高端醬油市場(chǎng)的千禾味業(yè)，噸價(jià)卻是最低的，足見銷售壓力之大以及價(jià)格戰(zhàn)程度。
降價(jià)策略帶來(lái)銷量增長(zhǎng)——海天味業(yè)銷量增11.6%至256.5萬(wàn)噸，中炬高新增3.9%至53.2萬(wàn)噸，千禾味業(yè)微增1.3%至45.3萬(wàn)噸。不過(guò)，這樣的增長(zhǎng)代價(jià)沉重：海天味業(yè)營(yíng)收增速（9%）顯著低于銷量增速，中炬高新營(yíng)收僅增1.6%，千禾味業(yè)更因噸價(jià)暴跌導(dǎo)致醬油收入下降3.8%，陷“增量不增收”困局。
價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是市場(chǎng)份額的零和博弈。海天味業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)以噸價(jià)微降換取銷量躍升。而中炬高新和千禾味業(yè)則沒那么幸運(yùn)。中炬高新噸價(jià)仍居行業(yè)高位（5861元/噸），但銷量增速疲軟；千禾味業(yè)作為價(jià)格戰(zhàn)最激進(jìn)者，噸價(jià)跌破4500元/噸，但銷量增長(zhǎng)未能對(duì)沖收入下滑。兩家企業(yè)都是區(qū)域型龍頭，品牌溢價(jià)不足，對(duì)經(jīng)銷商的掌控程度也不及海天味業(yè)，因此銷量提升不如海天味業(yè)顯著。醬油行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯正在得到驗(yàn)證。值得警惕的是，三家企業(yè)銷售費(fèi)用率集體攀升，疊加噸價(jià)下行，恐進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)空間，行業(yè)或陷入“降價(jià)—費(fèi)用激增—盈利惡化”的死亡螺旋。
“卷”渠道
2024年的另一大“卷”集中在經(jīng)銷商和渠道擴(kuò)展上，三家公司均做出調(diào)整，但表現(xiàn)不一。
海天味業(yè)2024年線上渠道收入同比增長(zhǎng)39.78%，線下收入同比增長(zhǎng)8.93%，線上增速遠(yuǎn)超線下。線上渠道的推廣和流量成本較高，毛利率往往低于線下。線下渠道方面，Wind數(shù)據(jù)顯示2024年公司經(jīng)銷商數(shù)量為6707家，凈增加116個(gè)。結(jié)束此前連續(xù)減少趨勢(shì)，意味著公司重新恢復(fù)到擴(kuò)張狀態(tài)，并且將對(duì)線下渠道進(jìn)行更加精細(xì)的管理和優(yōu)化。換而言之，海天味業(yè)靠自己“活”過(guò)來(lái)了。
千禾味業(yè)則以激進(jìn)擴(kuò)張策略搶占市場(chǎng)，2023年末經(jīng)銷商數(shù)量同比暴增1020家至3250家，2024年繼續(xù)增加到3316家。不過(guò)，經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)卻沒有帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。2024年，千禾味業(yè)線上渠道和線下渠道收入雙下滑。
中炬高新2024 年凈增經(jīng)銷商 470 個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2554 個(gè)。
渠道擴(kuò)張背后是銷售費(fèi)用的激增與利潤(rùn)空間的擠壓。海天味業(yè)2024年銷售費(fèi)用同比增加24.7%。但費(fèi)用投放的邊際效用在遞減；千禾味業(yè)銷售費(fèi)用率攀升至16%，醬油銷量?jī)H微增，費(fèi)用效益比持續(xù)惡化；中炬高新雖通過(guò)成本管控實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.97%，但銷售費(fèi)用率仍達(dá)9.14%，渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的壓力未減。
“卷”賽道
在存量競(jìng)爭(zhēng)壓力下，三巨頭都加速布局多元化賽道。海天味業(yè)推出火鍋底料、預(yù)制菜調(diào)料包；千禾味業(yè)跨界有機(jī)糧油，推出“醬油+糙米醋”禮盒，高端產(chǎn)品占比提升至29%；中炬高新則拓展食用油業(yè)務(wù)，并試水兒童醬油、減鹽蠔油。
海天味業(yè)蠔油實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.15億元，同比增長(zhǎng)17.16%；其他品類實(shí)現(xiàn)40.86億元，增速16.75%，是增速最高的品類，但占比僅15.19%，未能形成第二增長(zhǎng)極。
中炬高新調(diào)味品板塊收入50.75億元，占總營(yíng)收的92%，同比增長(zhǎng)2.89%。其中醬油收入29.82億元，同比下降2%，連續(xù)三年增速下滑；雞精雞粉收入6.74億元，同比下降0.2%；食用油收入5.67億元，同比增長(zhǎng)27%，成為少數(shù)亮點(diǎn)?？偟目?，公司仍依賴傳統(tǒng)醬油業(yè)務(wù)。其他品類收入6.31億元，同比下降12%，未能形成有效增長(zhǎng)點(diǎn)。
千禾味業(yè)目前醬油業(yè)務(wù)收入占比仍高達(dá)82.75%；食醋業(yè)務(wù)收入3.7億元，同比下滑12.5%，收入占比15.57%；其他品類（包括料酒、蠔油等）收入占比1.68%，盡管推出了松茸生抽、擠擠瓶蠔油等新品，但未能形成有效支撐。
“零添加”紅利消退，新規(guī)沖擊未來(lái)增長(zhǎng)
近年來(lái)，隨著人們對(duì)食品健康的重視，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇更加“天然”、不含有添加劑的調(diào)味品。醬油行業(yè)主流商家紛紛推出“零添加”概念的醬油產(chǎn)品。因此，行業(yè)整體形成高端化趨勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格帶上移也是近年醬油企業(yè)業(yè)績(jī)上行動(dòng)力。
然而，“零添加”的宣傳方式在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者。2025年3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委明確規(guī)定預(yù)包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。新規(guī)給予相關(guān)企業(yè)2年的過(guò)渡期，將于2027年3月16日正式實(shí)施。
此前，千禾味業(yè)剛卷入“零添加”風(fēng)波，其核心品牌“千禾0”被質(zhì)疑以品牌名稱誤導(dǎo)消費(fèi)者，且產(chǎn)品被檢測(cè)出微量鎘。盡管千禾味業(yè)解釋稱產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但新規(guī)的實(shí)施將對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品包裝產(chǎn)生影響。海天味業(yè)此前在“零添加”產(chǎn)品線上也有重要布局，新規(guī)也帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。
高端化不等于高價(jià)格，而應(yīng)該以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品構(gòu)造自己的護(hù)城河。目前我國(guó)醬油企業(yè)研發(fā)投入普遍不足。千禾味業(yè)2024年研發(fā)費(fèi)用只有8300萬(wàn)元，同比下降3.4%，占營(yíng)收的比為2.72%；中炬高新2024年研發(fā)費(fèi)用為1.81億元，同比微增1.1%，占營(yíng)收的比為3.52%；海天味業(yè)2024年研發(fā)費(fèi)用為8.4億元，占營(yíng)收的比為3.12%。
目前國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力仍聚焦規(guī)?；瘞?lái)的成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)比看，全球醬油行業(yè)龍頭日本龜甲萬(wàn)則注重研發(fā)投用，用技術(shù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，龜甲萬(wàn)通過(guò)微生物學(xué)、生物化學(xué)等多學(xué)科交叉研究，實(shí)現(xiàn)了醬油釀造技術(shù)的革新，通過(guò)優(yōu)化發(fā)酵條件，提高氨基酸和香氣成分的生成效率，使醬油風(fēng)味更加豐富。