文｜一財(cái)商學(xué)院 劉嘉玲

三月底，三頓半在深圳萬象天地開出原力飛行限時(shí)慢閃店。

這個(gè)已經(jīng)在上海安福路開出280㎡概念店、在上海愚園路開出兩層樓體驗(yàn)空間的咖啡品牌，在深圳開出的新門店卻只有49㎡，同時(shí)限時(shí)6個(gè)月。在三頓半的發(fā)展版圖里，這次開設(shè)慢閃店是為了在品牌進(jìn)行全國擴(kuò)張前，找出一個(gè)理想的單店模型。

三頓半原力飛行深圳萬象天地限時(shí)慢閃店

近兩年，慢閃店正在成為各大品牌和商場的新寵。

它并不是一個(gè)新事物，而是由快閃店衍生而來的形式。2003年，快閃店起源于紐約市場營銷公司Vacant為Dr. Martens策劃的限量鞋款短期銷售活動。2010年，快閃店被引入國內(nèi)，五年后進(jìn)入高速發(fā)展階段，在這個(gè)過程中演變出慢閃店。

2018年，餓了么和桂源鋪合作開設(shè)的“e+桂源鋪”Half主題店被定義為“長期運(yùn)營的主題慢閃店”，是國內(nèi)慢閃店最早的雛形。2024年，慢閃店逐漸成為主流商業(yè)趨勢，在購物中心的中庭、連廊，甚至是步行街區(qū)中廣泛出現(xiàn)。

相比快閃店，慢閃店與之最大的差異在于“慢”：前者往往為期一周，而后者通常為期1-6個(gè)月。此外，快閃店追求“能出片、成本低”，更像是一個(gè)短期營銷事件，而如今的慢閃店，“功能”更為強(qiáng)大——對商場來說，它是探索新型運(yùn)營方式的載體；對品牌來說，它被視作是一種營銷方式，也可以被視作是一種品牌宣傳渠道，甚至是品牌盈利模式的測試模型。

從成長階段看，慢閃店能夠幫助希望從線上走到線下的新銳品牌或海外品牌打響知名度，用租金換取宣傳效果；成長期品牌則常在進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張時(shí)通過慢閃店測試產(chǎn)品和市場反映，打磨單店盈利模型。

從品牌類目看，除了服裝、美妝等在營銷上更成熟的玩家，如今不少汽車、家居等耐消品行業(yè)也在依靠慢閃店搭建一個(gè)場景，以此實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張渠道、留資獲客的目的。

慢閃店正在成為各大商場新寵

2024年一年，華潤萬象生活在沈陽、大連等五座城市項(xiàng)目中開設(shè)多個(gè)慢閃街區(qū)；2024年3月開業(yè)的成都麓湖CPI開設(shè)了9個(gè)慢閃空間；2024年12月至2025年4月，北京西單更新場LG層共引入12家品牌以慢閃店形式亮相……

慢閃店似乎有取代快閃店成為主流之勢。除了時(shí)間上的明顯差異外，二者還在場景設(shè)計(jì)、門店目標(biāo)上有著明顯區(qū)別。比如快閃店更奪人眼球，側(cè)重拍照打卡，而慢閃店更細(xì)水長流，側(cè)重情感聯(lián)結(jié)。

注：租金因地區(qū)、店鋪規(guī)模、商品類型和市場定位等因素會有所不同。

國內(nèi)首家快閃活動及快閃店運(yùn)營平臺閃殿創(chuàng)始人董志國表示，想要開設(shè)相對長期的慢閃店的標(biāo)準(zhǔn)很高，要求品牌擁有極高熱度和粉絲、超級產(chǎn)品和場景才能達(dá)成。他還透露，品牌開設(shè)快閃店的場地成本很高，場地費(fèi)占到整體成本的30%左右，主流快閃店一般都在一周以內(nèi)，小型成本在二三十萬，中型的則在五十萬左右，因此快閃店開設(shè)周期一般不超過7天，其中IP展的周期在45天以內(nèi)，因?yàn)椤?5天之后投入產(chǎn)出不成正比，一般品牌很難承受這樣的高成本”。

但在品牌看來，當(dāng)慢閃店承擔(dān)起品牌宣傳和盈利模式測試功能時(shí)，成本已經(jīng)不再是影響開設(shè)慢閃店的主要因素，而是必須要投入的支出。

慢閃店是品牌布局線下的最小驗(yàn)證模型

一個(gè)品牌想要布局線下，開店的目的和成本往往是需要率先考慮的問題。

與快閃店相比，慢閃店擁有更長時(shí)間的曝光機(jī)會，能夠盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，幫助品牌獲得更好的宣傳效果；與普通店型相比，慢閃店“面積小、時(shí)間短、成本低”，更具有靈活性，方便品牌及時(shí)調(diào)整。

根據(jù)慢閃店的特性，一財(cái)商學(xué)院總結(jié)出了幾類適合開設(shè)慢閃店的品牌。

1、汽車、家居等耐消品：低成本擴(kuò)張渠道，留資獲客

曾經(jīng)以傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為主的比亞迪，已將慢閃店納入核心渠道體系，構(gòu)建起覆蓋多層級市場的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在全國324個(gè)城市布局的3316家門店中，慢閃店已滲透至三四五線城市的購物中心中庭、連廊等高流量區(qū)域。這類臨時(shí)展廳往往幾天就能搭建完成，配備3-5輛主力車型進(jìn)行展示試駕。

比亞迪慢閃店，圖源：公眾號@鄰匯吧

相較于新勢力品牌聚焦一二線城市的策略，其慢閃店網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管一樣覆蓋三、四線城市，在縣域市場“巡回快閃+固定展位”，配合新車上市節(jié)奏，成功激活了傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的增量市場。

此外，理想汽車、極氪汽車、深藍(lán)等不少新能源車企也在依靠慢閃店實(shí)現(xiàn)低成本的渠道擴(kuò)張。通過慢閃店收集的客群數(shù)據(jù)，能幫品牌優(yōu)化選址策略，譬如理想汽車用的是“固定零售中心+慢閃店”協(xié)同模式——某區(qū)域慢閃店轉(zhuǎn)化率如果不達(dá)標(biāo)，就叫停；如果表現(xiàn)好，則可升級為長期零售中心。

2、新銳品牌：提高品牌知名度，單店模型測試

2020年后，一批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。當(dāng)它們在線上依靠抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺累積起影響力和銷量后，下一步往往是走入線下，擁抱更大的市場。但線上線下客群畫像是否統(tǒng)一；線上的爆款能否成為線下的爆款；門店動線和產(chǎn)品陳列如何設(shè)計(jì)——這都是品牌在進(jìn)行正式開店前需要給出的回答。也因此，慢閃店成了品牌塑造根基、測試門店模型的方式。

如Ubras，在全國購物中心拓店前，就先于2021年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了主題慢閃店，通過無尺碼內(nèi)衣實(shí)體體驗(yàn)轉(zhuǎn)化線上客群。從首店開始沉淀門店進(jìn)店率、購買率、連帶率、客單價(jià)，根據(jù)進(jìn)店率評估優(yōu)化陳列與門面視覺吸引力；根據(jù)單位進(jìn)店客流價(jià)值，優(yōu)化導(dǎo)購培訓(xùn)提升成交率，同時(shí)持續(xù)根據(jù)動銷迭代門店SKU，迭代單店盈利模型，支撐品牌門店快速增長。

此外，香氛品牌也是慢閃店?？汀苯拥臍馕?、質(zhì)感和交互體驗(yàn)，是線下相比線上的獨(dú)特優(yōu)勢。如香氛品牌返常就通過杭州天目里“返常禮屋”、廈門萬象城“返常度假屋”等慢閃店，以城市特色場景測試消費(fèi)者偏好，最終根據(jù)數(shù)據(jù)反饋在北京西單開設(shè)了首家旗艦店。

3、海外品牌：測試新市場或產(chǎn)品線

在“慢閃”概念尚未流行開時(shí)，國內(nèi)不少商場就已經(jīng)推出了時(shí)長在2-4個(gè)月左右的“快閃”店。2019年，昂跑還不為廣大中國消費(fèi)者熟知，也以慢閃形式率先入駐了上海靜安嘉里中心的B1層中庭。

一財(cái)商學(xué)院曾采訪嘉里集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，嘉里中心會監(jiān)測昂跑的每日客流情況、銷售情況、會員愛買什么產(chǎn)品，甚至每個(gè)導(dǎo)購的成交轉(zhuǎn)化率，同時(shí)為品牌提供包括產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購培訓(xùn)、門店?duì)I銷策略等方面分析與策略，譬如昂跑慢閃店的顯眼處常擺放著社群活動日程，靠城市夜跑、KOL打卡等活動為品牌積累了一批社群忠粉。通過慢閃店驗(yàn)證市場需求后，昂跑不僅從B1中庭移位到了北區(qū)三樓，還擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，開出亞太最大旗艦店之一。

先用較低成本和中國消費(fèi)者混個(gè)臉熟，再打開中國市場，是不少海外品牌的訴求。這也因此衍生出一門生意。譬如GIFTING YOUR DAY（GYD）就是一個(gè)專做國際品牌的平臺。它匯聚了多個(gè)韓國設(shè)計(jì)師品牌和生活方式品牌，主要通過快閃或慢閃形式，和頂級商場展開合作，強(qiáng)化品牌在中國市場的消費(fèi)認(rèn)知。

CIFTING YOUR DAY上海靜安嘉里中心店，圖源：公眾號@上海靜安

慢閃店是品牌、消費(fèi)者與商業(yè)地產(chǎn)的三方“共謀”

除了品牌，“人貨場”之中的“人”和“場”也是慢閃店快速發(fā)展的重要助力。

當(dāng)下，Z世代及新中產(chǎn)消費(fèi)者不再滿足于單純的商品購買，轉(zhuǎn)而追求品牌故事、文化共鳴和沉浸式體驗(yàn)。對此，天津師范大學(xué)市場營銷系主任曹花蕊表示，“慢閃店更加重視與消費(fèi)者的深度互動、沉浸式體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)，在契合消費(fèi)者慢節(jié)奏需求的同時(shí)，潤物細(xì)無聲地推廣和宣揚(yáng)某種生活方式、價(jià)值觀念?！?/p>

另一方面，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的招商難題也讓慢閃店在購物中心更受歡迎。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國重點(diǎn)27城600+樣本購物中心平均空置率創(chuàng)近四年新高，約3成購物中心空置率超10%。

資深商業(yè)地產(chǎn)專家王國平透露，為了填補(bǔ)空置情況，有些商場愿意先將空鋪短租出去。租約到期后，如果沒有合適的品牌入駐就繼續(xù)延期，反之則收回出租給長租品牌。

作為過渡空鋪的方式，按天數(shù)收租的慢閃店是個(gè)不錯(cuò)的收入來源。上海寶山萬達(dá)中廳的保羅快閃店，租金為7000-10000元/天；上海五角場合生匯快閃店租金為7000元/天。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，購物中心的短租收入坪效基本在100-500元/㎡/天，而根據(jù)中指研究院發(fā)布的《2024上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》，2024年上半年全國重點(diǎn)城市購物中心的平均租金才27.17元/㎡/天。

除了高收入帶來的吸引力，慢閃店還是商場創(chuàng)新運(yùn)營方式的新渠道。為此，有很多商場在誕生之初就定位成“策展型零售”，比如北京THE BOX只有六成面積提供給固定鋪位，其余面積不斷更換品牌和展示內(nèi)容，持續(xù)給顧客帶來新鮮感。

北京THE BOX朝外，圖源：公眾號@THE BOX朝外

所以，慢閃店是各方利益相關(guān)者的共贏模式。未來，隨著消費(fèi)者對新鮮體驗(yàn)的需求升級，慢閃店或?qū)摹摆厔荨边M(jìn)階為商業(yè)生態(tài)的“標(biāo)配”，持續(xù)推動線下零售煥新。