界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

外資零售企業(yè)布局中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏加快。

4月16日，界面新聞獲悉，英國(guó)超市Iceland亞太首家門店將落地中國(guó)，并在北京門頭溝京西智谷科技園區(qū)開(kāi)設(shè)門店。目前該實(shí)體門店尚未正式開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)4月底，Iceland會(huì)先在線上開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。

Iceland被稱作“英國(guó)最大的冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國(guó)威爾士，如今在英國(guó)有17%的市場(chǎng)占有率。這家公司把門店開(kāi)到了包括英國(guó)在內(nèi)的10個(gè)左右國(guó)家，門店數(shù)量在1000家左右。

從定位上看，Iceland主打冷凍食品，包括冷凍半成品的薯?xiàng)l、炸雞、魚條、披薩、意大利面、甜點(diǎn)、速凍海鮮和速凍蔬菜等。在英國(guó)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一還在于“性價(jià)比”，比如其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個(gè)售價(jià)在1英鎊左右。

實(shí)際上，Iceland曾經(jīng)在2018年入駐過(guò)京東全球購(gòu)，在京東海外旗艦店上線的產(chǎn)品主要包括Iceland自有品牌產(chǎn)品。另外還有其他個(gè)護(hù)、母嬰、烹調(diào)烘焙等品類。但試水似乎并不成功，其京東旗艦店目前已經(jīng)不再運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品。

此番重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首旅慧科成為Iceland進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大陸地區(qū)獨(dú)家代理商，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)。首旅慧科與京東也有關(guān)聯(lián)，是首旅集團(tuán)設(shè)立并控股，京東集團(tuán)、中發(fā)展集團(tuán)、交銀投資等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資的數(shù)字化科技服務(wù)商。

一個(gè)變化是，Iceland這次與中國(guó)本土代理商的合作“陣仗”更大，它在北京門頭溝建設(shè)的不僅是門店，還是包括了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)的“Iceland Lab基地”，總面積在6800平米左右。

可以判斷的是，這家超市一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的渠道和場(chǎng)景會(huì)是直播帶貨。根據(jù)近期發(fā)布會(huì)上公布的信息，基地預(yù)計(jì)引入常態(tài)化合作品牌100個(gè)以上，可支持每日超過(guò)百場(chǎng)直播。

但實(shí)際上中國(guó)消費(fèi)者更為關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，這家英國(guó)超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，是否還能堅(jiān)持“性價(jià)比”定位，賣的產(chǎn)品到底有什么吸引力。

通常來(lái)說(shuō)，決定一個(gè)零售商成敗的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈。而國(guó)外零售品牌進(jìn)入中國(guó)后，如何能將以往國(guó)外的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品引入，同時(shí)還能在中國(guó)本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)穩(wěn)定性的供應(yīng)商，是具有長(zhǎng)期挑戰(zhàn)的課題。

按照發(fā)布會(huì)的說(shuō)法，Iceland在中國(guó)會(huì)同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個(gè)國(guó)家特色產(chǎn)品，整合首旅集團(tuán)、中華老字號(hào)、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國(guó)貨品牌產(chǎn)品，建立“全球食材良品”供應(yīng)鏈。

值得注意的是，發(fā)布會(huì)中提及的進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)地并沒(méi)有包括美國(guó)，這或許也是對(duì)近期特朗普政府“關(guān)稅大戰(zhàn)”影響的一種提前規(guī)避。

但在社交網(wǎng)絡(luò)，Iceland“英國(guó)冷凍食品”的最大賣點(diǎn)受到了質(zhì)疑。盡管當(dāng)前速凍食品、預(yù)制菜在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率仍在不斷提升，但I(xiàn)celand的產(chǎn)品大部分是按照西式口味設(shè)計(jì)，比如冷凍披薩、冷凍薯?xiàng)l等等，這也和中國(guó)消費(fèi)者偏好新鮮食材的需求有所差異。這也意味著，Iceland進(jìn)入中國(guó)后仍需要結(jié)合供應(yīng)鏈和市場(chǎng)需求做更多本土化的改良。

然而在零售行業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)早已擠滿了本土和外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

外資零售諸如山姆會(huì)員店、Costco開(kāi)市客等整憑借龐大的供應(yīng)鏈體系和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)加速開(kāi)店；本土零售商盒馬等也在不斷調(diào)整產(chǎn)品SKU、定價(jià)策略和供應(yīng)商體系，以尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)商超如永輝、物美等等也在學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式調(diào)改。

Iceland或許可以借鑒的一個(gè)例子是ALDI奧樂(lè)齊。

來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊定位同樣是“平價(jià)”。但它進(jìn)入中國(guó)后的定位也經(jīng)過(guò)了一番調(diào)整，起初在2019年在上海開(kāi)店時(shí)其“價(jià)格屠夫”的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而是順應(yīng)當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的浪潮在上海將自己打造成了相對(duì)中高端的模樣。

但經(jīng)過(guò)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化后，奧樂(lè)齊在2023年12月強(qiáng)調(diào)了其在中國(guó)的平價(jià)社區(qū)超市定位，并通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、做自有品牌和把控供應(yīng)鏈的方式做到“超值”。眼下它在上海開(kāi)出65家門店，并拓展至蘇州和無(wú)錫。

對(duì)于Iceland來(lái)說(shuō)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化定位仍然是關(guān)鍵。其品牌官方發(fā)布的消息中，稱還會(huì)繼續(xù)在北京城區(qū)部署更多門店，包括海淀、朝陽(yáng)等地。但其商業(yè)模式是否能在北京跑通，甚至復(fù)制到北京以外的市場(chǎng)仍具有挑戰(zhàn)。