文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 劉穎
三八節(jié)大促的余溫尚未散去，2025年一季度美妝市場(chǎng)的第一份“成績(jī)單”已強(qiáng)勢(shì)出爐。
一方面，限額以上美妝零售額與線上交易額紛紛創(chuàng)下歷史新高，美妝市場(chǎng)總體規(guī)模還在擴(kuò)大；另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，美妝品牌榜經(jīng)歷小幅“洗牌”，國貨品牌正“猛攻”中腰部市場(chǎng)。同時(shí)，面部精華等細(xì)分品類表現(xiàn)出較高增長(zhǎng)潛力，但部分個(gè)護(hù)品類卻亮起“紅燈”。
“暗流涌動(dòng)”的Q1，究竟有哪些趨勢(shì)值得捕捉？
一季度線上美妝迎雙增長(zhǎng)，拼多多繼續(xù)超200%增幅“狂飆”
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布1-3月社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，化妝品零售額（統(tǒng)計(jì)維度：限額以上單位商品零售）達(dá)到1149億，同比增長(zhǎng)3.2%。
綜合近五年國家統(tǒng)計(jì)局公布的零售數(shù)據(jù)來看，今年一季度限額以上[1]化妝品零售總額創(chuàng)下新高，盡管同比增速放緩，但更多反映出限額以上企業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
不過，限額以上化妝品零售總額的具體數(shù)值相較去年有明顯擴(kuò)大，例如2025年一季度比2024年增長(zhǎng)了63億，超過2024年同期增長(zhǎng)的43億元。從這個(gè)角度來看，化妝品一定規(guī)模以上的企業(yè)零售額正在加速擴(kuò)大，同時(shí)，同比增幅的降低也反映出頭部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
單就線上情況來看，化妝品市場(chǎng)的大盤漲勢(shì)也是不錯(cuò)的。
《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手、拼多多這五大平臺(tái)的線上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年一季度，化妝品線上交易額超1528.85億元，同比增長(zhǎng)了14.68%；交易量達(dá)20.46億件，同比增長(zhǎng)了11.24%，交易額與交易量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
單就月份表現(xiàn)來看，僅1月份的交易量出現(xiàn)3.01%的小幅下滑，其余均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中2月份的增長(zhǎng)幅度超過20%。不過，3月貢獻(xiàn)了最大交易額占比，或與三八婦女節(jié)大促相關(guān)，節(jié)日大促對(duì)于線上銷售的帶動(dòng)作用依舊存在。
就平臺(tái)表現(xiàn)來看，抖音的交易額與交易量分別實(shí)現(xiàn)28.98%、23.92%，交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
品類分化加?。簼摿ζ奉悺案吒杳瓦M(jìn)”，部分個(gè)護(hù)品類量?jī)r(jià)齊跌
就品類表現(xiàn)來看，今年一季度，淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺(tái)當(dāng)中，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水這五大品類交易額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，交易量除口腔護(hù)理外，也都實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。
美容護(hù)膚作為第一大美妝品類，交易額同比增長(zhǎng)16.02%至919.71億元，占總交易額的63.3%；其次為彩妝品類，交易額同比增長(zhǎng)17.62%至274.69億元；洗發(fā)護(hù)發(fā)的交易額增速位列所有品類第一，同比增長(zhǎng)了26.17%至165.43億元，漲勢(shì)良好。
香水品類觸底反彈，一季度交易額同比增長(zhǎng)19.9%、交易量同比增長(zhǎng)24.47%，打破去年頹勢(shì)。盡管總體交易規(guī)模較小，但對(duì)今年的香水市場(chǎng)而言是一個(gè)不錯(cuò)的開局。
口腔護(hù)理大類成為一個(gè)“另類”的存在。一方面，其交易量出現(xiàn)2.88%的下滑，成為所有品類中唯一一個(gè)下滑的數(shù)據(jù)，其交易額增幅也最低，僅實(shí)現(xiàn)5.2%的增長(zhǎng)；另一方面，美容護(hù)膚等其它四大品類，在今年一季度的交易量增幅都高于交易額，可能存在“以價(jià)換量”的情況，而口腔護(hù)理是唯一一個(gè)交易額增幅超過交易量的品類。
根據(jù)這五大品類的平均交易額情況，不難發(fā)現(xiàn)，目前口腔護(hù)理品類的交易均價(jià)最低，僅為34.11元。因此，交易量的下滑或與該品類在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整、高端化升級(jí)有關(guān)。而其余四大品類需要警惕“卷低價(jià)”導(dǎo)致利潤(rùn)空間下滑的情況。
就細(xì)分品類表現(xiàn)來看，面部護(hù)理套裝、底妝、乳液/面霜、面部精華這四個(gè)細(xì)分品類，在今年一季度的線上交易額突破百億，位居前四名，其中底妝的漲勢(shì)最猛，交易額同比增長(zhǎng)了24.6%。
值得一提的是，一些細(xì)分品類表現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，例如面部護(hù)理套裝、乳液/面霜、面部精華、眼部護(hù)理，不僅交易均價(jià)維持在百元以上，而且交易額增幅大于交易量。說明其目前未受“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的影響，交易規(guī)模還有增長(zhǎng)空間，且利潤(rùn)空間較大，值得品牌關(guān)注。
不過，一些細(xì)分品類的走勢(shì)亮起了“紅燈”，形勢(shì)不容樂觀。例如身體護(hù)理、身體清潔這兩個(gè)個(gè)護(hù)品類均出現(xiàn)交易額與交易量的雙下滑，并且交易額的下滑幅度都超過了交易量，其平均交易額也在50元到45元左右，可見該品類已經(jīng)受到“低價(jià)戰(zhàn)”的嚴(yán)重困擾，導(dǎo)致量?jī)r(jià)齊跌的情況出現(xiàn)。
總的來看，行業(yè)“內(nèi)卷”的趨勢(shì)在一定程度還在持續(xù)，但“卷低價(jià)”并不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌可挖掘一些高利潤(rùn)潛力品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如面部精華、眼部護(hù)理等。而面對(duì)身體護(hù)理、身體清潔等量?jī)r(jià)齊跌，或是男士面部護(hù)理等交易量增幅大幅高于交易額的細(xì)分品類，或許需要轉(zhuǎn)變促銷思路，或在下一階段推出差異化、個(gè)性化產(chǎn)品，而非持續(xù)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。
線上美妝品牌TOP20小幅“換血”，中外品牌開啟“戰(zhàn)略對(duì)壘”
今年一季度，美妝品牌榜單可以說是“風(fēng)起云涌”。綜合淘天、京東、抖音、快手這四個(gè)電商平臺(tái)的美妝全品類品牌交易額情況來看，歐萊雅、韓束、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎穩(wěn)居前六名，名次相較去年無變動(dòng)。
然而，一季度交易額10億級(jí)及以下規(guī)模的“中腰部”品牌，正在發(fā)生激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。不僅有YSL圣羅蘭、SK-II、谷雨、自然堂等7個(gè)品牌表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)排位上移；更有毛戈平、百雀羚、修麗可、丸美、可復(fù)美這五個(gè)品牌成功闖入榜單。
而這五個(gè)新入榜品牌當(dāng)中，有四個(gè)是國貨品牌。從榜單中也可以看出，除了韓束、珀萊雅這兩個(gè)國貨品牌在競(jìng)爭(zhēng)頭部席位，谷雨、自然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”發(fā)起“猛攻”，勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，給外資品牌帶來不小的沖擊。
不過，外資品牌表現(xiàn)也毫不遜色，在前二十中總共占據(jù)了11個(gè)席位，除了巴黎歐萊雅穩(wěn)坐第一，蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國際大牌，更是直接占據(jù)了第四到第八名的席位，建立起十分牢固的高端“壁壘”。
就品類排名情況來看，珀萊雅穩(wěn)坐美容護(hù)膚品類第一，其次為歐萊雅、韓束，不過，這三個(gè)品牌一季度的線上交易額十分接近，都在22億規(guī)模，可見美容護(hù)膚大類的頭部競(jìng)爭(zhēng)十分膠著。
彩妝品類當(dāng)中，圣羅蘭衛(wèi)冕，且交易額與第二名拉開較大距離。盡管圣羅蘭穩(wěn)居第一，但是在前二十排名中，國貨品牌占據(jù)了11個(gè)席位。國貨彩妝漲勢(shì)十分強(qiáng)勁，以毛戈平、卡姿蘭、花西子為代表的成熟彩妝品牌正在沖擊“金字塔尖”，而三資堂、戀火等新銳彩妝國貨品牌也在悄然攀升。
國貨在口腔護(hù)理大類中的表現(xiàn)也十分出色，在前十名中占據(jù)了6個(gè)席位。一直以來，以好來、高露潔、佳潔士為代表的外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)中國口腔護(hù)理市場(chǎng)，盡管目前這些品牌在線下渠道的優(yōu)勢(shì)依舊突出，但線上渠道的崛起無疑給了國貨一個(gè)機(jī)會(huì)。
例如今年一季度，參半、云南白藥、舒客、冷酸靈就占據(jù)了前四名。參半的表現(xiàn)出類拔萃，數(shù)據(jù)顯示其線上交易額同比增長(zhǎng)了140.55%，成功超過了“老大哥”云南白藥，成為一季度線上第一。
在洗發(fā)護(hù)發(fā)大類當(dāng)中，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三，歐萊雅集團(tuán)的兩大洗護(hù)品牌卡詩和歐萊雅，穩(wěn)居高端與大眾洗護(hù)市場(chǎng)的線上第一，一季度共實(shí)現(xiàn)13.45億的交易額。不過，侗染、彩夕等新銳國貨品牌也在持續(xù)增長(zhǎng)中，但目前難以撼動(dòng)老牌外資們的穩(wěn)固地位。
總的來看，盡管美妝市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，但頭部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也讓中外美妝品牌們持續(xù)承壓。盡管如此，卷低價(jià)依舊是飲鴆止渴的方式，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，或許是“戰(zhàn)略對(duì)壘”階段，品牌們更需要思考的一個(gè)問題。國貨的崛起絕非偶然，外資的堅(jiān)守也并非僥幸，良性競(jìng)爭(zhēng)更利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
[1]限額以上單位指的是“年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）、200萬元及以上的住宿和餐飲業(yè)企業(yè)（單位、個(gè)體戶）”