文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯｜Panda

全球每賣出4瓶蘆薈飲料，可能有3瓶來自一家韓國(guó)公司。[1]

這個(gè)公司叫做OKF，它的產(chǎn)品在全球蘆薈飲料市場(chǎng)占有率一度達(dá)到76%。[1]從荷蘭的超市到迪拜的機(jī)場(chǎng)，再?gòu)拿绹?guó)的有機(jī)食品店到非洲的加油站，這款名為Aloe Vera King（蘆薈王，下文均稱蘆薈王）的蘆薈飲料已登陸180+個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而它背后的公司，是一家自成立起就決定瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的韓國(guó)公司，通過足夠的“垂”在縫隙里找到了自己的位置。

OKF全稱“Overseas Korean Food”，直譯過來，就是“出口海外的韓國(guó)食品”，這也是OKF公司名字的由來。自1990公司創(chuàng)立以來，OKF就將拓展海外市場(chǎng)作為首要任務(wù)。1997年，OKF推出的蘆薈飲料讓該公司成為了這一品類的“隱形冠軍”，甚至很多韓國(guó)人都不知道蘆薈王背后是一家韓國(guó)公司。

創(chuàng)立至今，這家公司已研發(fā)出超過2150+種產(chǎn)品，將它們賣到了全球180+個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而這款1997年由OKF推出的蘆薈飲料，已連續(xù)25年銷售額增長(zhǎng)10%以上，成為OKF的代表產(chǎn)品之一。[1]

出口180個(gè)國(guó)家和地區(qū)的OKF到底有何特別之處？OKF又是怎樣在全球市場(chǎng)獲得成功的？它如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是怎樣的？

一、3年修改18次配方，占據(jù)全球蘆薈飲料76%市場(chǎng)份額

以蘆薈成名的OKF，最初想做的并不是蘆薈飲料。

1990年，OKF成立，它最初生產(chǎn)的是主要是韓國(guó)傳統(tǒng)的加工食品，如海苔、餃子。但當(dāng)時(shí)試圖出海的韓國(guó)企業(yè)幾乎都在生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，OKF創(chuàng)始人李相信（音譯）為了和其他企業(yè)有所不同，選擇了自研路線，很快，OKF推出了第一款自研產(chǎn)品——柚子茶。

李相信曾向媒體介紹這款柚子茶，作為OKF初期的成功產(chǎn)品，柚子茶因?yàn)閷?duì)健康有益，最初在海外大受歡迎，但好景不長(zhǎng)。之后，OKF參加了中國(guó)臺(tái)灣舉行的一個(gè)食品博覽會(huì)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)參展的15家韓國(guó)企業(yè)中有14家企業(yè)都推出了柚子茶時(shí)，李相信認(rèn)為柚子茶已經(jīng)不夠差異化了[2]：“大概3年后，柚子茶出現(xiàn)了大量的模仿品，我們的銷售額開始下降?！盵3]

研發(fā)柚子茶時(shí)，李相信發(fā)現(xiàn)制作飲料所需的柚子醬比較重，這就導(dǎo)致產(chǎn)品中會(huì)有較明顯的沉淀物，在他看來這是一個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)。[3]在思考如何彌補(bǔ)柚子茶不足時(shí)，李相信接觸到了有關(guān)蘆薈功效的研究論文。他發(fā)現(xiàn)，蘆薈有一定益處，透明的蘆薈肉也能夠做成飲料增加口感，是非常合適的原材料。[1]

于是，李相信和OKF，盯上了蘆薈。

探索出一個(gè)新的品類自然無法一帆風(fēng)順。作為美妝業(yè)的成熟原料，這一背景反而成為蘆薈在飲料行業(yè)發(fā)展的“負(fù)擔(dān)”。

在OKF之前，市場(chǎng)幾乎沒有蘆薈飲料這個(gè)品類。OKF的營(yíng)銷部部長(zhǎng)表示，蘆薈的功效廣為人知，它是常用的化妝品原料，但幾乎沒有企業(yè)將它做成飲料：“因?yàn)槿藗冋J(rèn)為蘆薈的味道可能是苦的，所以幾乎沒有將其制成飲料的產(chǎn)品?！盵4]

但OKF的第一個(gè)自研產(chǎn)品曾在健康飲料市場(chǎng)取得成功，市場(chǎng)反響證明了不少國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者都需要健康飲料，蘆薈原料的特性命中了這一點(diǎn)。因此，OKF堅(jiān)持研究蘆薈，想把海外市場(chǎng)對(duì)健康的追求，裝進(jìn)一瓶蘆薈飲料里。

為了將蘆薈原料更好融入飲料中，同時(shí)讓蘆薈飲料符合全球消費(fèi)者的口味，OKF在3年間修改了18次飲料的配方，做了多次內(nèi)部測(cè)試，調(diào)整蘆薈果肉的占比。[4]

1997年，蘆薈王順利推出。上市后，蘆薈王憑借自身的差異性在歐洲、歐洲市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟。[3]

二、定制、本土化，敲開“國(guó)際化”大門

創(chuàng)業(yè)之前，OKF會(huì)長(zhǎng)李相信曾在樂天集團(tuán)的食品子公司工作，擔(dān)任海外銷售負(fù)責(zé)人一職，主要負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。這樣的經(jīng)歷，讓李相信直觀感受到了海外市場(chǎng)的潛力。

在李相信看來，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反而小一些。“從創(chuàng)辦之初，我就將海外市場(chǎng)作為目標(biāo)。因?yàn)槲艺J(rèn)為，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常困難，但在海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大企業(yè)在食品出口方面也會(huì)遇到困難，我從中看到了機(jī)會(huì)。所以，我們集團(tuán)的名字就直接定為了‘海外韓國(guó)食品’的縮寫OKF?！盵4]

瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，讓OKF有了與眾不同的市場(chǎng)路徑選擇。

與多數(shù)韓國(guó)品牌優(yōu)先選擇文化相近的中國(guó)和東南亞市場(chǎng)不同，目標(biāo)全球的OKF為蘆薈王選擇了一個(gè)意外的首站——荷蘭。[4]這一決策背后是OKF的市場(chǎng)洞察：作為農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，荷蘭消費(fèi)者對(duì)蘆薈功效認(rèn)知度較高，這使OKF省去了大量的市場(chǎng)教育成本。當(dāng)蘆薈王在荷蘭超市嶄露頭角時(shí)，它不僅驗(yàn)證了產(chǎn)品潛力，更成為OKF進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的跳板——從荷蘭開始，蘆薈王逐漸鋪滿歐洲線下渠道，進(jìn)而輻射全球。[5]

在澳大利亞，OKF反復(fù)利用澳大利亞蘆薈協(xié)會(huì)發(fā)布的內(nèi)容，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)蘆薈的認(rèn)知，打開了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。[3]有了歐洲和澳大利亞的累積，OKF趁勢(shì)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者和當(dāng)?shù)孛襟w正集中探討碳酸飲料的健康問題，部分消費(fèi)者也開始尋求碳酸飲料的替代品，而蘆薈飲料也借此在北美風(fēng)靡一時(shí)。李相信接受媒體采訪時(shí)表示，哪怕蘆薈飲料價(jià)格為碳酸飲料的1.5倍，蘆薈飲料在北美的銷售情況依舊不錯(cuò)。[4]

蘆薈王在不少海外市場(chǎng)得到證明后，OKF并沒有選擇在單一產(chǎn)品上“大力出奇跡”。

在蘆薈王走出國(guó)門后，OKF生產(chǎn)的產(chǎn)品中有50%都根據(jù)最初的蘆薈飲料研發(fā)的衍生產(chǎn)品。[6]這些產(chǎn)品的蘆薈含量不同，目前OKF的蘆薈飲料中，蘆薈含量占比為30 95％不等，同時(shí)還有多種不同口味的蘆薈飲料推出，如草莓、菠蘿、西瓜等。[7]

OKF也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行產(chǎn)品“定制”。

在東南亞和非洲市場(chǎng)，企業(yè)采用更具成本優(yōu)勢(shì)的罐裝包裝，降低了產(chǎn)品價(jià)格門檻，成功打開了新興市場(chǎng)；OKF在取得了清真食品認(rèn)證后，蘆薈飲料迅速打開了中東地區(qū)市場(chǎng)；北美地區(qū)，OKF獲得了美國(guó)農(nóng)業(yè)部的有機(jī)認(rèn)證，成功塑造了“蘆薈飲料=健康飲品”的市場(chǎng)認(rèn)知。[8]

如今，OKF的“蘆薈家族”在全球蘆薈飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到76%。[1]先行者OKF證明了蘆薈飲料出?？尚行院?，不少韓國(guó)食品公司順勢(shì)也推出了自己的蘆薈產(chǎn)品，以求打開海外市場(chǎng)。

2014年，韓國(guó)食品飲料公司W(wǎng)oongjin（??）推出了8款產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其中有3款蘆薈飲料產(chǎn)品。據(jù)了解，這3款產(chǎn)品已完成美國(guó)FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）的認(rèn)證。2015年，樂天獲得了韓國(guó)唯一清真認(rèn)證機(jī)構(gòu)——韓國(guó)伊斯蘭教中央會(huì)對(duì)其蘆薈飲料的清真認(rèn)證，以進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)，進(jìn)一步進(jìn)入中東市場(chǎng)。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)飲料出口額同比增長(zhǎng)11.9%，蘆薈、人參相關(guān)的韓國(guó)健康飲料出口增長(zhǎng)，整體韓國(guó)飲料出口額已實(shí)現(xiàn)多年連續(xù)增長(zhǎng)。2024年，樂天表示一季度品牌旗下蘆薈飲料出口相比去年同期增長(zhǎng)了5%，接下來將集中擴(kuò)展東南亞市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售渠道。[9]

三、生而全球化，“逆向出?！敝?/h3>

作為世界上最大的零售商，擁有近萬家門店的沃爾瑪是每一個(gè)出海企業(yè)都想要入駐的渠道，而OKF就是韓國(guó)第一家成功入駐沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)。[2]

2006年，OKF和沃爾瑪洽談了供貨事宜，但當(dāng)時(shí)OKF的生產(chǎn)能力無法滿足沃爾瑪?shù)囊蟆獮?400多個(gè)連鎖門店提供飲料產(chǎn)品。入駐失敗后，李相信痛定思痛，開始擴(kuò)大OKF的生產(chǎn)能力：“我開始擴(kuò)大工廠，讓工廠不僅能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，還能提供穩(wěn)定出口量?！盵2]

OKF的安東工廠是韓國(guó)首個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的工廠，占地約3萬平米。當(dāng)時(shí)，這個(gè)工廠是全球最大的多元飲料生產(chǎn)基地，是韓國(guó)最大的單一品類生產(chǎn)線，能夠每天生產(chǎn)800萬瓶飲料。到了2021年，OKF的第10工廠、第5物流中心、第15生產(chǎn)線完成，這個(gè)歷時(shí)12年的出口生產(chǎn)基地項(xiàng)目，總投資達(dá)到了1800億韓元（約為8.96億元人民幣）。[1]

這樣的魄力，來自清晰的目標(biāo)以及可支撐野心的實(shí)力。Born Global，生而全球化，則是OKF的重要文化內(nèi)核之一。[10]

和OKF擁有蘆薈飲料一樣，中國(guó)深圳創(chuàng)立的糖企金多多因在海外市場(chǎng)同樣有節(jié)慶創(chuàng)意糖果這一優(yōu)勢(shì)品類，企業(yè)察覺到了當(dāng)時(shí)節(jié)節(jié)慶糖果供不應(yīng)求的趨勢(shì)，入駐沃爾瑪，拿下了這一市場(chǎng)。

金多多董事長(zhǎng)馬恩多曾接受FBIF采訪時(shí)談到本國(guó)的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，是撬開海外大門的機(jī)會(huì)：“我們進(jìn)入到美國(guó)的糖果需要一定的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，同時(shí)可能還要利用中國(guó)相對(duì)較便宜的人工成本——手工操作發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。很多的大外籍企業(yè)、大品牌基本不可能用手工去制作產(chǎn)品?！盵11]

OKF就利用了本國(guó)蘆薈產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從無到有研發(fā)出了蘆薈飲料，并將其在海外市場(chǎng)作為健康飲料推廣。

據(jù)了解，韓國(guó)的蘆薈產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)。自1976年成功在韓國(guó)國(guó)內(nèi)試種植蘆薈以來，韓國(guó)的庫(kù)拉索蘆薈已經(jīng)搶占了世界蘆薈市場(chǎng)的40%的份額，成為世界第一大蘆薈企業(yè)[12]；韓國(guó)南洋集團(tuán)(Namyang Aloe)于上世紀(jì)80年代初，在美國(guó)投巨資建立了“美國(guó) Aloecorp Inc.”，成為國(guó)際上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的蘆薈原料生產(chǎn)企業(yè)。[13]

原料之外，產(chǎn)能也是OKF在本土的優(yōu)勢(shì)之一。OKF在安東有9.9萬平方米的工廠，每天能生產(chǎn)800萬瓶飲料。依托強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力，OKF才能源源不斷地向海外運(yùn)輸產(chǎn)品。

OKF在歐美市場(chǎng)的成功，也能在其他市場(chǎng)復(fù)制。哪怕是回到本國(guó)市場(chǎng)，宣傳海外市場(chǎng)的成功也是幫助品牌更快打開知名度的手段之一。

2023年，OKF在韓國(guó)推出首次廣告活動(dòng)，集團(tuán)選擇演員樸恩斌作為代言人，宣傳在全球蘆薈飲料中擁有76%市場(chǎng)的OKF蘆薈飲料。[14]

在李相信看來，一家企業(yè)必須要有3款以上全球熱銷的產(chǎn)品，才能夠確立為全球企業(yè)。[3]

于是，在蘆薈王的攻城略地下，除了不斷在優(yōu)勢(shì)品類蘆薈飲料上頻繁推出新品，OKF在研發(fā)各式飲料，以求適應(yīng)不同的市場(chǎng)。OKF官網(wǎng)顯示：創(chuàng)立35年，OKF已研發(fā)出超過2150種產(chǎn)品。除了經(jīng)典的蘆薈王，還有適合女性消費(fèi)者的蘆薈女王；添加其他果汁產(chǎn)品的Plus系列蘆薈飲料；有機(jī)的蘆薈飲料；西瓜冰沙、汽水等不同飲料。

OKF也在繼續(xù)開拓海外市場(chǎng)，集團(tuán)每年會(huì)參與超過80場(chǎng)國(guó)際展覽，和海外市場(chǎng)買家建立聯(lián)系。

OKF官網(wǎng)顯示，目前集團(tuán)已將產(chǎn)品出口至180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但一切還不止于此，李相信希望OKF成為全球性品牌，“如果通過積極的投資、研發(fā)和上市等方式提升價(jià)值，韓國(guó)的OKF可以成長(zhǎng)為與可口可樂不相上下的全球品牌?！盵2]

跳出“先本土后海外”的傳統(tǒng)路徑，用“Born Global”的視野，OKF將全球市場(chǎng)視為主場(chǎng)。當(dāng)多數(shù)品牌還在為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額廝殺時(shí)，蘆薈飲料的“隱形冠軍”O(jiān)KF，已經(jīng)在海外用差異化產(chǎn)品建起了護(hù)城河。