文｜聽筒Tech 艾莉亞
編輯｜饒言
一心想要守住中國(guó)市場(chǎng)的蘋果公司肯定沒有想到，最大的黑天鵝來自本國(guó)政府。
過去的這十來天里，蘋果的日子并不好過。市場(chǎng)這樣來形容蘋果，“仿佛一夜之間進(jìn)入了ICU”。
為緊急救火，蘋果采取了一些措施，但很遺憾，目前來看，這場(chǎng)火并不好救。
畢竟，近幾年來，蘋果本就處于內(nèi)患之中，沒跟上步伐的AI、不斷下滑的銷量，本就讓蘋果焦頭爛額。
如今，再加上“關(guān)稅”這一不確定因素，市場(chǎng)對(duì)蘋果的擔(dān)憂也就更多一層。資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的未來表示擔(dān)憂，蘋果股價(jià)持續(xù)下跌，大摩、高盛等華爾街投行紛紛下調(diào)了蘋果的目標(biāo)價(jià)。
某種程度上，蘋果公司必須正視的是，它正面臨自創(chuàng)立以來又一重大挑戰(zhàn)，而這場(chǎng)挑戰(zhàn)，不僅僅來自外部環(huán)境，更重要的是，也是一場(chǎng)自身能力的考驗(yàn)。畢竟，蘋果需要解決的，遠(yuǎn)不止外患。
-01-“心驚膽顫”的半個(gè)月
在這個(gè)4月，剛過去的十來天里，蘋果的日子并不好過。
在關(guān)稅的陰影下，股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)、不斷“漲價(jià)”……諸多消息，始終圍繞著這家科技巨頭。中文互聯(lián)網(wǎng)上，與#蘋果相關(guān)的話題，幾乎每天都引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
當(dāng)然，有消息稱，蘋果也在想辦法降低風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)多家媒體報(bào)道稱，自3月以來，蘋果公司罕見地包下多架貨運(yùn)航班，從印度向美國(guó)緊急運(yùn)送600噸iPhone(或多達(dá)150萬部)，以為了應(yīng)對(duì)短期成本沖擊。
報(bào)道還稱，蘋果公司還曾游說印度機(jī)場(chǎng)當(dāng)局將南部機(jī)場(chǎng)的通關(guān)時(shí)間從30小時(shí)縮短至6小時(shí)，在政府新關(guān)稅政策生效前，將產(chǎn)品緊急運(yùn)回。
諸多分析認(rèn)為，蘋果之所以“緊急運(yùn)回”產(chǎn)品，主要的原因是“對(duì)等關(guān)稅”推行后，勢(shì)必帶來iPhone生產(chǎn)成本的飆升。
據(jù)《玉淵譚天》拆解，一部256GB的iPhone16 Pro中有來自中國(guó)、日本、韓國(guó)等多國(guó)制造的零部件，硬件成本約為549.73美元，其中，大部分蘋果手機(jī)都在中國(guó)組裝生產(chǎn)。
這就意味著，一部iPhone16 Pro的成本將達(dá)到1121.44美元，比售價(jià)1100美元還高。即使將蘋果工廠搬回美國(guó)國(guó)內(nèi)，蘋果公司同樣需要支付來自世界各國(guó)生產(chǎn)的零部件進(jìn)口關(guān)稅。
但更多的消息在傳遞，蘋果有可能將飆升的成本傳導(dǎo)的消費(fèi)者。而蘋果若將成本全額轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，iPhone售價(jià)可能漲幅達(dá)43%，這一價(jià)格也足以勸退大批消費(fèi)者。
在過去的一周里，#蘋果漲價(jià)#相關(guān)的話題數(shù)次引發(fā)網(wǎng)友的熱議。#蘋果手機(jī)9天漲價(jià)500元#的話題，同樣登上了熱搜。
有媒體報(bào)道指出，Rosenblatt Securities分析預(yù)測(cè)，美國(guó)新關(guān)稅政策出臺(tái)后，若蘋果將新增成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，iPhone 16系列價(jià)格將大幅上漲。其中，頂配版iPhone 16 Pro Max原本售價(jià)1599美元，漲價(jià)幅度或達(dá)43%，換算后價(jià)格接近2300美元，約合人民幣1.7萬元。
這些消息，引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂。在國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)，諸多網(wǎng)友便表示，蘋果漲價(jià)，只會(huì)讓他們棄買，在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，完全能夠取代蘋果手機(jī)。
當(dāng)然，不管是“空運(yùn)”，還是“漲價(jià)”，都只是權(quán)宜之計(jì)。畢竟空運(yùn)代價(jià)高昂，成本甚至是海運(yùn)的10倍以上。且據(jù)媒體報(bào)道，印度工廠的產(chǎn)能僅為中國(guó)的1/3，成品率長(zhǎng)期徘徊在50-60%，遠(yuǎn)不如中國(guó)（富士康）98%以上的成品率。
這些壞消息，傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)，便起了連鎖反應(yīng)。
4月4-8日，蘋果股價(jià)累計(jì)暴跌19%，市值縮水6380億美元。盡管受“豁免政策”的影響，股價(jià)經(jīng)歷了短暫的回升，但相關(guān)果鏈公司股價(jià)并沒有因此而受益。
圖：蘋果股價(jià)走勢(shì)圖（截至北京時(shí)間2025年4月15日）來源：老虎證券
更重要的是，多家華爾街大行對(duì)蘋果的未來表現(xiàn)出了擔(dān)憂，紛紛下調(diào)了蘋果的目標(biāo)價(jià)。
如摩根士丹利將蘋果的目標(biāo)價(jià)從252美元，下調(diào)到220美元；高盛剛從294美元下調(diào)到了242美元；Wedbush則將目標(biāo)價(jià)從325美元下調(diào)到了250美元。
消費(fèi)電子分析師力哥便告訴《聽筒Tech》，“投資者不僅擔(dān)憂的是短期利潤(rùn)，更質(zhì)疑蘋果能否在‘逆全球化’浪潮中維持供應(yīng)鏈韌性?！?/p>
實(shí)際上，供應(yīng)鏈重構(gòu)根本不是一朝一夕之事。力哥感慨，“從深圳的精密模具到蘇州的芯片封裝設(shè)備，蘋果在華集中了的生產(chǎn)力，形成了24小時(shí)響應(yīng)的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。若強(qiáng)行遷移，蘋果至少需要5年的時(shí)間和數(shù)千億美元進(jìn)行重建。 ”
而據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，這一輪關(guān)稅成本給蘋果公司帶來的損失可能高達(dá)每年330億美元，相當(dāng)于其2025財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的26%。
-02-庫克致力于“中國(guó)行”
中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于蘋果的重要性不言而喻。
某種程度上，基于中國(guó)供應(yīng)鏈“集群效應(yīng)”幾乎難以復(fù)制，讓庫克“死守”中國(guó)，也反映了蘋果在全球化與本土化之間的平衡。
公開資料報(bào)道，過去十幾年，庫克致力于將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至全球，以保證蘋果能使用最新的技術(shù)。而蘋果200家主要供應(yīng)商，超過80%在中國(guó)設(shè)有生產(chǎn)基地，涵蓋原材料采購、零部件制造到整機(jī)組裝等多個(gè)環(huán)節(jié)。
這也意味著，蘋果的生產(chǎn)幾乎離不開中國(guó)，即便在墨西哥、印度建有工廠，但依然高度依賴中國(guó)廠商的配套。
庫克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，有跡可循。自2024年以來，庫克已四次訪問中國(guó)（2025年3月為年內(nèi)首次），創(chuàng)下其任內(nèi)訪華次數(shù)新高。
就在關(guān)稅風(fēng)暴前夕，3月22-26日，庫克更是開啟了一場(chǎng)精心策劃的“中國(guó)行”，他不但在三里屯蘋果零售店與顧客合影，強(qiáng)調(diào)與用戶的直接連接，強(qiáng)化品牌親和力，更通過政商聯(lián)動(dòng)、教育捐贈(zèng)與文化互動(dòng)，試圖鞏固蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的地位。
而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，庫克的中國(guó)行，不僅展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，更釋放了蘋果在華戰(zhàn)略的深入信號(hào)。
尤其是，在iPhone銷量增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的前提下，庫克希望以此撬動(dòng)創(chuàng)新與投資，試圖為蘋果在華尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
庫克甚至還希望通過教育捐贈(zèng)，為蘋果研發(fā)帶來創(chuàng)新。
3月26日，庫克去了浙江大學(xué)，宣布設(shè)立“Apple移動(dòng)應(yīng)用孵化基金”，投入3000萬元人民幣，聚焦App開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，并引入導(dǎo)師制與投資人對(duì)接機(jī)制。
而實(shí)際上，自2016年起，蘋果支持的“移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)新賽”已覆蓋近千所高校，并向欠發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜資源。庫克表示，“編程是創(chuàng)造與解決問題的工具，我們希望通過合作培育下一代開發(fā)者?！?/p>
為了保持供應(yīng)鏈的維穩(wěn)與市場(chǎng)信心，庫克還拜訪了相關(guān)部門，重申“持續(xù)加大在華供應(yīng)鏈、研發(fā)和社會(huì)公益投入”的承諾。
同時(shí)，蘋果COO杰夫·威廉姆斯也走訪了歌爾股份、立訊精密等“果鏈”供應(yīng)商，釋放強(qiáng)化本土合作的信號(hào)。
另外，蘋果承諾追加在華能源投資。蘋果表示，將啟動(dòng)第二期中國(guó)清潔能源基金，承諾投入7.2億元人民幣錨定投資，目標(biāo)每年為中國(guó)電網(wǎng)新增55萬兆瓦時(shí)的風(fēng)能和太陽能發(fā)電能力。
而在“討好”年輕人方面，庫克在微博發(fā)布中英雙語動(dòng)態(tài)，與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)回應(yīng)“粉色iPhone”的期待。另外，庫克重回三里屯零售店，給員工買咖啡；當(dāng)路人舉起手機(jī)拍照時(shí)，他還主動(dòng)比起了“耶”。
這種營(yíng)銷策略，或在于拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)者的距離。畢竟，年輕消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了蘋果大中華區(qū)絕大部分的銷量。
庫克在此前的一次采訪中，這樣解釋了蘋果“死守”中國(guó)制造的原因，“不是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)闆]人能替代。 ”
庫克認(rèn)為，很多人以為，蘋果來中國(guó)是為了低成本勞動(dòng)力。這個(gè)說法，早就過時(shí)了。
他表示，中國(guó)早已不是“低價(jià)工廠”，真正吸引蘋果的，是“技能密度”，美國(guó)沒有足夠多、足夠?qū)I(yè)、協(xié)同高效的產(chǎn)業(yè)工人，“這就是為什么蘋果至今也沒把iPhone搬回美國(guó)的原因。”
實(shí)際上，不僅僅是庫克，此次庫克隨行的蘋果高管，同樣強(qiáng)調(diào)了對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的重視重申了對(duì)中國(guó)正在進(jìn)行大規(guī)模投資的承諾。
彼時(shí)，諸多的分析認(rèn)為，這些行動(dòng)直指核心訴求，確保蘋果在中國(guó)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，并在風(fēng)波到來之前，提前爭(zhēng)取來自政策方面的支持。
-03-蘋果離不開中國(guó)市場(chǎng)
一個(gè)無可爭(zhēng)議的結(jié)論是蘋果與中國(guó)市場(chǎng)的綁定已深入骨髓。顯然，中國(guó)供應(yīng)鏈目前仍是蘋果的命脈，且無可替代。
媒體分析表示，即便蘋果將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至印度或巴西，如三星OLED屏、臺(tái)積電A18芯片等零部件，仍需在中國(guó)完成組裝。而中國(guó)市場(chǎng)仍是高端消費(fèi)的“戰(zhàn)略腹地”，也讓蘋果公司無法割舍。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)仍是蘋果全球第三大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)742億美元營(yíng)收，占其總收入的19%。而印度市場(chǎng)同期銷售額僅60億美元，不足全球份額的2%。
不過，遺憾的是，近兩年來“果粉”已經(jīng)開始對(duì)蘋果的產(chǎn)品“祛魅”。
這在數(shù)據(jù)上亦有所呈現(xiàn)。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)最新公布的2025年第一季度中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的激活量排名中，蘋果以13.7%的市場(chǎng)占比排名第五，不僅被OV（OPPO Vivo）反超，其1月份的同比跌幅高達(dá)5.6%。
圖：2025年第一季度中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的激活量排名
另據(jù)市場(chǎng)報(bào)道，高端機(jī)方面，一些國(guó)產(chǎn)品牌正憑借本土化創(chuàng)新（如衛(wèi)星通信、AI影像）加速搶占高端份額。
比如，華為Mate 70系列上市三個(gè)月銷量破千萬，小米15首銷當(dāng)天銷售額破億，而OPPO Find X7 Ultra在6000元以上價(jià)位市占率則沖到了近28%。
更讓市場(chǎng)失望的是，在AI這波浪潮中，作為科技創(chuàng)新的代表，蘋果卻黯然失色。就連曾經(jīng)癡迷的果粉們，甚至用“蘋果重蹈諾基亞覆轍”來表達(dá)自己的不滿。
此前，聽筒Tech在《懷念2007年的蘋果》一文中這樣分析，對(duì)于新推出的iPhone 16E，庫克寄予了厚望。這款定位中端、搭載A18芯片的廉價(jià)機(jī)型，被市場(chǎng)認(rèn)為是蘋果試圖收復(fù)被蠶食的中國(guó)市場(chǎng)的利器。
但遺憾的是，iPhone 16E既未帶來顛覆性技術(shù)，也未引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。從目前的反饋來看，即便是忠實(shí)的果粉，也對(duì)這款產(chǎn)品表示“失望”。
今年3月底，隨著iOS18.4的更新，Apple Intelligence正式支持包括簡(jiǎn)體中文、法語、德語等多種語言，并提供新加坡和印度版本的本地化英語。
但部分網(wǎng)友表示，比起ChatGPT、豆包等模型的使用體驗(yàn)而言，Siri當(dāng)前展現(xiàn)出的綜合體驗(yàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“行業(yè)領(lǐng)先”。
尤其是，市場(chǎng)能看到的是，蘋果不僅不急于拓展AI能力在智能手機(jī)上的邊界，還在主動(dòng)為AI設(shè)置圍欄。這或許是蘋果的“保守”，或許也可以被理解為蘋果對(duì)新技術(shù)一貫的“謹(jǐn)慎”。
即便為了“救市”，蘋果罕見地在2024年多次降價(jià)，但由于價(jià)格策略不如國(guó)產(chǎn)廠商更靈活，取得的效果甚微。
以至于，缺乏創(chuàng)新直接讓蘋果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大打折扣。數(shù)據(jù)顯示，蘋果2025財(cái)年第一季度，大中華區(qū)收入185.1億美元，同比下滑11.1%，成為蘋果唯一收入下滑的市場(chǎng)。
某種程度上，內(nèi)憂外患之下，本次關(guān)稅危機(jī)更像是一面鏡子，映照出蘋果深層次的焦慮。
短期來看，這種風(fēng)暴將持續(xù)呈現(xiàn)共生邏輯。一方面，成本壓力與地緣風(fēng)險(xiǎn)仍需博弈；另一面，長(zhǎng)期而言，蘋果若維持全球競(jìng)爭(zhēng)力，必須再次找到創(chuàng)新和增長(zhǎng)的力量。
正如庫克所言，“沒有中國(guó)伙伴，就沒有蘋果今天成就?！?這場(chǎng)危機(jī)，或許是重構(gòu)共生關(guān)系的機(jī)會(huì)，或許也能促使蘋果再次深度思考。
畢竟，市場(chǎng)懷念那個(gè)“2007年的蘋果”，已經(jīng)很久了。
參考資料：
1、《關(guān)稅風(fēng)暴突襲 美國(guó)掀起搶購潮 國(guó)內(nèi)手機(jī)、PC、家電會(huì)漲價(jià)嗎？》，來源：《IT時(shí)報(bào)》；
2、《Apple AI中文版正式長(zhǎng)線：還不太好用，但確實(shí)很“蘋果”》，來源：極客公園。
（文中均為化名。）