文 | 動(dòng)脈網(wǎng)

行至2025年4月，家用美容儀品牌的合規(guī)倒計(jì)時(shí)僅剩最后一年。

自國(guó)家藥監(jiān)局出臺(tái)《將家用射頻類(lèi)美容儀納入三類(lèi)醫(yī)療器械管理》的規(guī)定以來(lái)，新規(guī)的落地時(shí)間從原定的2024年4月延期至2026年4月，為入局企業(yè)贏得了寶貴的調(diào)整窗口。

如今時(shí)限過(guò)半，行業(yè)分化已然顯現(xiàn)：除宗匠科技、宇石科技、時(shí)光機(jī)智能三家企業(yè)旗下產(chǎn)品已斬獲首批4張三類(lèi)醫(yī)療器械證外，其余未取得資質(zhì)的品牌正站在命運(yùn)的十字路口——或繼續(xù)投入資金沖刺拿證，或放棄射頻賽道轉(zhuǎn)向“聲、光”等新技術(shù)，抑或徹底退出美容儀市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：NMPA官網(wǎng) 動(dòng)脈網(wǎng)制圖

毫無(wú)疑問(wèn)，監(jiān)管風(fēng)暴之下，家用美容儀的市場(chǎng)邏輯已然大變天。

爆品誕生：線上渠道迅速起勢(shì)，繁榮背后暗藏隱憂(yōu)

在眾多醫(yī)療企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向院外市場(chǎng)的當(dāng)下，家用美容儀是最早乘上新渠道東風(fēng)的品類(lèi)之一。

早在2015年，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)層面的快速滲透，家用美容儀迅速獲得了年輕用戶(hù)的歡迎。“家用美容儀最大的特點(diǎn)是小巧便攜，加之其號(hào)稱(chēng)具備專(zhuān)業(yè)的美容功能（如射頻美容儀的原理是利用真皮層膠原纖維在達(dá)到一定溫度時(shí)會(huì)產(chǎn)生收縮的原理，能為用戶(hù)帶來(lái)緊致肌膚、淡化皺紋的效果），一下就打開(kāi)了銷(xiāo)路，這讓經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕用戶(hù)有了做美容的新選擇?！币晃淮饲皩?zhuān)注在輕醫(yī)美領(lǐng)域的投資人劉昕（應(yīng)受訪者要求，為化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“在過(guò)去，用戶(hù)若要去醫(yī)美機(jī)構(gòu)做美容，不僅需要花費(fèi)精力選擇合適的機(jī)構(gòu)和地點(diǎn)，每一次還要提前預(yù)約時(shí)間。而現(xiàn)在，用戶(hù)通過(guò)家用美容儀便能隨時(shí)隨地做美容?！?/p>

火爆體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模在2017年時(shí)就達(dá)到了38.2億元，至2021年時(shí)暴增至97.6億元，成為百億級(jí)市場(chǎng)，四年間實(shí)現(xiàn)超150%增長(zhǎng)。

資本聞風(fēng)而動(dòng)。動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年前后，包括IDG資本、順為資本、弘暉資本、達(dá)晨財(cái)智、天圖投資、奧牛資本、芯跑資本、三啟天盛、小米集團(tuán)、騰訊等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛押注家用美容儀企業(yè)。

銷(xiāo)量暴漲和行業(yè)超高熱度背后，線上渠道功不可沒(méi)。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，家用美容儀的銷(xiāo)量幾乎都集中在了天貓、抖音、京東等新渠道上。比如2023年天貓雙11預(yù)售當(dāng)天，僅僅4個(gè)小時(shí)里，家用電器類(lèi)目增速TOP10品牌中，全部為美容儀品牌，囊括了花至、極萌、JOVS等。

同樣在抖音平臺(tái)上，同年的雙十一大促中，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMVTOP10品牌中，TOP4-7均為美容儀品牌（數(shù)據(jù)來(lái)源商指針網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為預(yù)售期，即2023年10月20日—10月31日）。

“盡管2024年沒(méi)有看到總體數(shù)據(jù)，但天貓、抖音、京東等平臺(tái)通過(guò)大促活動(dòng)（如雙11）依然為家用美容儀提供了核心流量入口?！蓖顿Y人劉昕表示。

進(jìn)駐線上平臺(tái)很容易。這里面的關(guān)鍵問(wèn)題是，家用美容儀品牌們究竟是如何玩轉(zhuǎn)新渠道的？

首先，最粗暴但最有效的做法是與頭部主播合作。一方面，頭部主播流量高，能為家用美容儀帶來(lái)更大曝光，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量，比如李佳琦曾單場(chǎng)帶貨慕金脫毛儀GMV超4497萬(wàn)元，極萌與董先生、交個(gè)朋友、廣東夫婦等合作直播；另一方面，頭部主播在很大程度上能為家用美容儀品牌做信任背書(shū)，例如眾多品牌都會(huì)在自己的官方賬號(hào)上循環(huán)播放主播帶貨時(shí)的視頻切片。

但上述方法也存在較大風(fēng)險(xiǎn)：除了邀請(qǐng)頭部主播需要花費(fèi)大額資金導(dǎo)致顯著增加成本外，主播后續(xù)一旦“塌房”對(duì)品牌也會(huì)造成一定負(fù)面影響。

所以，不少企業(yè)也會(huì)在品牌具有一定認(rèn)知度后，開(kāi)始構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直播的方式進(jìn)行技術(shù)講解、實(shí)時(shí)互動(dòng)提升用戶(hù)黏性。例如，家用美容儀品牌極萌自播團(tuán)隊(duì)結(jié)合航天技術(shù)合作背景，展示產(chǎn)品科技力，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

同時(shí)，在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，一位行業(yè)人士在此前接受動(dòng)脈網(wǎng)訪談時(shí)指出，家用美容儀產(chǎn)品在文案和內(nèi)容的引導(dǎo)是主要錨定年輕消費(fèi)者對(duì)衰老的焦慮，從而減少用戶(hù)的決策成本，并提高復(fù)購(gòu)頻次。

從上不難看出，決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)家用美容儀的主要因素在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果。所以，家用美容儀屬于一門(mén)典型的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型生意。

過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)讓家用美容儀行業(yè)隱憂(yōu)浮現(xiàn)，不少入局的美容儀廠商將大部分資金押注在渠道上，并在宣傳上有過(guò)度夸張之嫌，輕視了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致負(fù)面新聞?lì)l出。

以新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——黑貓投訴為例，該平臺(tái)累計(jì)有1700余條家用美容儀相關(guān)投訴，問(wèn)題集中在質(zhì)量缺陷和安全風(fēng)險(xiǎn)。其中，某品牌家用美容儀被檢測(cè)出工作表面溫度最高達(dá)74.1℃，遠(yuǎn)超安全限值（44℃持續(xù)6小時(shí)可致皮膚損傷），用戶(hù)使用后出現(xiàn)皮膚紅腫、燙傷，甚至永久性瘢痕。

各種亂象下，如何讓市場(chǎng)健康發(fā)展擺在了行業(yè)入局者面前。

加強(qiáng)用戶(hù)的教育或是一條道路，但鑒定產(chǎn)品的好壞十分比較困難，因?yàn)樯婕暗南嚓P(guān)知識(shí)比較專(zhuān)業(yè)，學(xué)習(xí)成本高；嚴(yán)控企業(yè)的產(chǎn)品出貨質(zhì)量也是解法之一，但市場(chǎng)趨利，劣幣很容易驅(qū)逐良幣；因此，提高家用美容類(lèi)的儀器門(mén)檻，讓監(jiān)管層把關(guān)成為可行路徑。

于是在2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局在廣泛征求行業(yè)意見(jiàn)后決定將射頻類(lèi)美容儀納入三類(lèi)醫(yī)療器械監(jiān)管。作為最嚴(yán)格監(jiān)管程序，三類(lèi)醫(yī)療器械監(jiān)管要求相關(guān)產(chǎn)品需證明其安全性和有效性后，拿到注冊(cè)證后才能生產(chǎn)、銷(xiāo)售。

這帶來(lái)的好處是，獲證的產(chǎn)品不用花太多精力和成本解釋產(chǎn)品是不是智商稅、安全是否有隱患，用戶(hù)的決策流程也更簡(jiǎn)單。

自此，家用美容儀行業(yè)正式邁入新階段。

生死突圍：持證上崗時(shí)代到來(lái)，品牌破局亟需新打法

新規(guī)在實(shí)施過(guò)程中，并非一帆風(fēng)順。

最先，政策落地時(shí)間定于2024年4月1日，然而新規(guī)實(shí)行不久后，考慮到注冊(cè)申請(qǐng)人多為家電企業(yè)，及疫情、有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等多重因素影響，新規(guī)的實(shí)施時(shí)間延期至2026年4月1日，整整延期兩年。

波折的背后，是行業(yè)入局者們切身的陣痛。

原因在于，納入三類(lèi)醫(yī)療器械后，家用射頻美容儀必須經(jīng)過(guò)臨床試驗(yàn)，實(shí)際功效和安全性成為考核重點(diǎn)，這加大了企業(yè)研發(fā)成本，也使得上市流程大大拉長(zhǎng)，從而導(dǎo)致企業(yè)幾年內(nèi)在該業(yè)務(wù)沒(méi)有相關(guān)銷(xiāo)售收入，對(duì)自身財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)挑戰(zhàn)。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)一旦確定要“持證上崗”，就需要準(zhǔn)備申報(bào)材料，包括獲得臨床試驗(yàn)備案。備好案后，產(chǎn)品就可以進(jìn)入臨床試驗(yàn)入組環(huán)節(jié)，一般臨床試驗(yàn)需要1～2年，然后完成醫(yī)療器械注冊(cè)檢測(cè)及報(bào)告，大概需要半年。而且，在提交注冊(cè)后，企業(yè)可能還會(huì)被要求補(bǔ)充研究材料或論證數(shù)據(jù)，時(shí)間就會(huì)被延長(zhǎng)。

以宗匠科技旗下AMIRO覓光品牌的射頻美容儀為例，該產(chǎn)品從提交注冊(cè)檢驗(yàn)，到完成多家三甲醫(yī)院臨床試驗(yàn)，正式提交注冊(cè)申請(qǐng)和獲得受理，再到召開(kāi)專(zhuān)家評(píng)審會(huì)，完成一系列的補(bǔ)充測(cè)試和驗(yàn)證，整個(gè)立項(xiàng)到獲批的過(guò)程歷時(shí)超過(guò)兩年半，累計(jì)投入數(shù)千萬(wàn)元。

家用美容儀品牌方花至首席產(chǎn)品官申迅在參加微博某KOL的節(jié)目中也透露，自新規(guī)要求出來(lái)后，為拿到三類(lèi)醫(yī)療器械證，該品牌在爬電距離、EMC（電磁兼容性）等方面重新按醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)做設(shè)計(jì)，投入同樣超千萬(wàn)元。

不小的時(shí)間與金錢(qián)成本讓不少品牌望而卻步，行業(yè)開(kāi)始分化：除了射頻類(lèi)，常見(jiàn)的家用美容儀還有超聲類(lèi)、光譜類(lèi)、微電流類(lèi)等一眾產(chǎn)品，隨著布局射頻類(lèi)美容儀的入局者減少，龍頭效應(yīng)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，而其他類(lèi)產(chǎn)品則面臨更卷態(tài)勢(shì)。

也因此，留在家用美容儀行業(yè)牌桌上的品牌已經(jīng)不多。

至此，多位行業(yè)人士在接受動(dòng)脈網(wǎng)訪談時(shí)都認(rèn)為，家用美容儀持證上崗后，行業(yè)正式進(jìn)入到比拼產(chǎn)品力的良性發(fā)展階段。

面對(duì)完全不同的市場(chǎng)邏輯，品牌破局亦亟需新打法。

動(dòng)脈網(wǎng)結(jié)合多方訪談?wù)J為，拿證后的家用美容儀在渠道選擇上將不需要過(guò)于集中于線上平臺(tái)，而是盡量做到多渠道并重：天貓、抖音、京東等線上渠道重在引流，在各大平臺(tái)大促期間集中放量，是主戰(zhàn)場(chǎng)；而品牌官網(wǎng)和線下體驗(yàn)店則成為用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)的新場(chǎng)域，從而加強(qiáng)品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度，是重要根據(jù)地。

需要指出的是，線下零售藥店或成為家用美容儀的新戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，家用美容儀作為械字號(hào)產(chǎn)品，在藥店售賣(mài)能增強(qiáng)用戶(hù)信任；另一方面，當(dāng)下零售藥店在非藥品類(lèi)上的探索逐漸成熟，且具備為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和護(hù)膚咨詢(xún)的能力，家用美容儀能成為其收入增長(zhǎng)的新嘗試。

同時(shí)，家用美容儀與院線醫(yī)美并非對(duì)立，一些品牌方也在不斷擁抱新的場(chǎng)景，尋找居家護(hù)膚與醫(yī)美院線的平衡。

動(dòng)脈網(wǎng)制圖

此外在營(yíng)銷(xiāo)上，以前品牌方觸達(dá)用戶(hù)核心靠明星和KOL代言、社交媒體裂變，未來(lái)用戶(hù)可能會(huì)更關(guān)注大專(zhuān)家和頂級(jí)科研院所的背書(shū)。

新的打法下，家用美容儀勢(shì)必走出新路徑。

未來(lái)之戰(zhàn)：誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求，誰(shuí)就擁有更大市場(chǎng)

面對(duì)僅剩一年的限期，家用美容儀品牌需要做的功課仍有很多。其中，最關(guān)鍵的是要滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求。

畢竟說(shuō)到底，家用美容儀屬于院外市場(chǎng)，核心銷(xiāo)售邏輯要以用戶(hù)為中心，所以對(duì)用戶(hù)的洞察很重要。

在用戶(hù)決策習(xí)慣上，艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在影響消費(fèi)者決策的因素中，功能多樣性和技術(shù)先進(jìn)性是關(guān)鍵點(diǎn)，這導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家用美容儀這類(lèi)高價(jià)值且功能多樣的產(chǎn)品時(shí)，往往展現(xiàn)出高度理性的購(gòu)物行為。這意味著，家用美容儀會(huì)像護(hù)膚品行業(yè)一般，“卷實(shí)證”“卷數(shù)據(jù)”“卷功效”。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2024年中國(guó)家用美容儀行業(yè)消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》

在細(xì)分人群的挖掘上，家用美容儀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以針對(duì)特定人群進(jìn)行定制，比如研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的射頻類(lèi)美容儀，以形成差異化。

在個(gè)性化上，通過(guò)智能技術(shù)加持家用美容儀也是方向之一。比如當(dāng)下已經(jīng)有品牌開(kāi)始將AI 技術(shù)（AI 超高溫控算法、AI運(yùn)動(dòng)和姿態(tài)識(shí)別算法、PID模糊控制算法等）融入產(chǎn)品，使美容儀功能更精準(zhǔn)更貼合個(gè)體功能訴求。

對(duì)于用戶(hù)洞察這一核心要素，品牌方除了要在實(shí)踐中形成行業(yè)Know-how外，也需要與各個(gè)參與方一起交流，方能少走彎路。在5月10日，動(dòng)脈網(wǎng)將在蘇州國(guó)際博覽中心開(kāi)展的2025VBEF未來(lái)醫(yī)療醫(yī)藥100強(qiáng)展會(huì)（VBEF）上，與健康增長(zhǎng)社聯(lián)合主辦“院外市場(chǎng)新產(chǎn)品新渠道增長(zhǎng)大會(huì)”，邀請(qǐng)全國(guó)院外市場(chǎng)渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、采購(gòu)部負(fù)責(zé)人、流量大IP等參會(huì)，針對(duì)當(dāng)下新用戶(hù)的典型特征進(jìn)行解讀，歡迎大家點(diǎn)擊報(bào)名。

綜上，對(duì)于決心要在家用美容儀賽道長(zhǎng)期耕耘的企業(yè)而言，未來(lái)既要不斷進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備、優(yōu)化產(chǎn)品，也要做好用戶(hù)洞察。

在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求，誰(shuí)就能擁有更大市場(chǎng)。

相信，隨著后續(xù)持證上崗正式推進(jìn)，家用美容儀行業(yè)走出野蠻生長(zhǎng)的“草莽期”，美容儀變毀容儀的新聞將不再發(fā)生。而這，勢(shì)必推動(dòng)用戶(hù)需求持續(xù)攀升，為美麗經(jīng)濟(jì)再添新的、性感的商業(yè)故事。