文 | 壹娛觀察 大娛樂(lè)家

從紐約到東京，從雅加達(dá)到圣保羅，繼短視頻之后，海外用戶如今又開(kāi)始被一種來(lái)自中國(guó)特色的創(chuàng)新內(nèi)容形式所吸引——短劇。

這種豎屏、1分鐘一集、節(jié)奏極快、爽點(diǎn)密集的娛樂(lè)內(nèi)容，在中國(guó)出海資本的加持下，正以驚人的速度跨越文化與語(yǔ)言的壁壘，試圖復(fù)制短視頻的奇跡。

短劇出海的熱潮背后，自然還是國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的持續(xù)火熱。

《2024年微短劇行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

主打免費(fèi)的紅果短劇上線僅一年多，月活用戶就已逼近1.6億，成為字節(jié)跳動(dòng)又一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。隨之，從年輕人到中老年群體，從一線城市到縣城小鎮(zhèn)，短劇幾乎包打天下，使得從長(zhǎng)視頻到電商再到外賣平臺(tái)，現(xiàn)在只要做內(nèi)容營(yíng)銷，想到基本第一個(gè)就是短劇。

龐大的短劇產(chǎn)能最終也像絕大多數(shù)中國(guó)產(chǎn)品一樣，需要走出國(guó)門。

從美國(guó)到日本，從東南亞到拉丁美洲，短劇出海的腳步持續(xù)加速。中文在線旗下的ReelShort、點(diǎn)眾科技的DramaBox、Mega Matrix的FlexTV等數(shù)百個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在全球市場(chǎng)奮戰(zhàn)了超過(guò)兩年時(shí)間。

ReelShort官網(wǎng)

今年年初，短劇出海賽道又迎來(lái)了真正的攪局者——字節(jié)跳動(dòng)，其免費(fèi)短劇產(chǎn)品Melolo開(kāi)始印尼、菲律賓等市場(chǎng)悄然布局，并且在日本也上線了付費(fèi)模式為主的PikoShow，在背靠TikTok這一巨大流量池的情況下，字節(jié)跳動(dòng)全面入局，無(wú)疑將重塑整個(gè)短劇出海行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局；與此同時(shí)，誠(chéng)如麥芽旗下海外短劇應(yīng)用NetShort月入6110萬(wàn)等消息不斷渲染，更多虎視眈眈者也在加速入局與沖榜……

短劇出海，這場(chǎng)看似充滿希望的淘金熱，究竟是真金白銀的機(jī)會(huì)，還是“賠本賺吆喝”的資本游戲，誰(shuí)能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶先摘下海外版“紅果”，就目前而言，亂戰(zhàn)尚需時(shí)間才能見(jiàn)分曉。

01 狂賺or倒貼，短劇出海的幻象與現(xiàn)實(shí)

過(guò)去兩年，短劇出海的火熱程度可謂空前。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)保守測(cè)算，2024年海外短劇的全年總流水超過(guò)了4億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線的海外短劇平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)了兩百個(gè)。

TikTok for Business之前發(fā)布的《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2至3億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元。

《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》

在不久前舉行的第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿更是放言，“預(yù)計(jì)海外三年50億美元，2029年內(nèi)將突破560億美元”，不管這些數(shù)據(jù)的出處何在，從絕對(duì)數(shù)字來(lái)說(shuō)足以讓任何投資者心動(dòng)不已。

不過(guò)，就像國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)?！昂俊斌@人，稍微深挖一下這些亮眼的市場(chǎng)估值背后，短劇出海的現(xiàn)實(shí)或許沒(méi)有那么美好。

以通過(guò)借殼上市實(shí)現(xiàn)“短劇上市第一股”的Mega Matrix為例，這家運(yùn)營(yíng)出海短劇平臺(tái)FlexTV的公司在其最新財(cái)報(bào)中展示了短劇出海業(yè)務(wù)的真實(shí)面貌。

Mega Matrix在2024年實(shí)現(xiàn)了3618萬(wàn)美元的總收入，其中會(huì)員和充值收入占比87.3%，廣告收入占比10.2%，內(nèi)容授權(quán)收入占比2.5%。

Mega Matrix 2024年財(cái)報(bào)

表面上看，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的收入規(guī)模。但同期，公司的銷售費(fèi)用高達(dá)2255萬(wàn)美元，其中廣告支出達(dá)2239萬(wàn)美元，占總收入的62%。

換言之，公司超過(guò)一半的收入都被投入到了獲客和推廣中。

這一現(xiàn)象在短劇出海行業(yè)中并非個(gè)例。

根據(jù)《環(huán)球銀幕》去年12月的報(bào)道，短劇投流成本占據(jù)了總成本的八九成，意味著十幾萬(wàn)美元制作的短劇，需要花費(fèi)上百萬(wàn)美在社交媒體進(jìn)行推廣。

問(wèn)題在于經(jīng)過(guò)將近兩年多的市場(chǎng)培育之后，北美的短劇市場(chǎng)是不是真的有了一批高粘性用戶，依然值得懷疑——FlexTV過(guò)去一年的1000萬(wàn)活躍用戶中，只有100萬(wàn)有過(guò)付費(fèi)行為，從數(shù)據(jù)來(lái)看，一旦平臺(tái)方放緩?fù)读髁Χ?，用戶增長(zhǎng)和收入就會(huì)迅速下滑。

Mega Matrix 2024年財(cái)報(bào)

最典型的例子是昆侖萬(wàn)維旗下DramaWave。根據(jù)DataEye研究院的統(tǒng)計(jì)，DramaWave過(guò)去一段時(shí)間里在買量素材投放上遭遇了顯著下滑，跌幅高達(dá)70%。與此同時(shí)，其全球市場(chǎng)日下載量從原先的約70萬(wàn)次迅速跌落至不足5萬(wàn)次，跌幅之大幾乎與投放斷崖下滑有正相關(guān)。

FlexTV的境況也不容樂(lè)觀。根據(jù)白鯨出海的報(bào)道，其近期收入較半年前同比下滑了124%。在Mega Matrix的財(cái)報(bào)中，其實(shí)不難看出盡管總收入看似可觀，但公司在2024年仍然錄得1050萬(wàn)美元的凈虧損。

不掙錢大概也是行業(yè)共性。即便是擁有一定品牌先發(fā)效應(yīng)的ReelShort，其大股東中文在線最近發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)警中表示2024年1月1日至2024年12月31日，公司凈利潤(rùn)為負(fù)值，主要由于公司為擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，對(duì)海外視頻劇業(yè)務(wù)加大推廣及研發(fā)投入所致。

中文在線2024年業(yè)績(jī)預(yù)告

沖量買榜拉抬股價(jià)的質(zhì)疑聲也一直伴隨著幾家主導(dǎo)短劇出海的上市公司。2023年5月，中文在線將海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司CMS從合并報(bào)表中剝離，因此也很難在看到ReelShort的具體財(cái)務(wù)狀況。

可以說(shuō)，短劇出海至今，高昂的獲客成本始終沒(méi)有太多解決方案。

畢竟短劇出海并不是單純的內(nèi)容投流，幾乎各家都是以平臺(tái)+內(nèi)容的綜合形態(tài)，想讓用戶下載app甚至付費(fèi)勢(shì)必需要更海量的投放，Google、Meta、TikTok、X以及App Store等等渠道，有業(yè)內(nèi)人士表示北美拉新的成本差不多來(lái)到了15美元/人。

《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》

成本不降與收入不漲的雙重壓力，使得短劇出海行業(yè)本就不掙錢的狀態(tài)進(jìn)一步加劇。一些早期入場(chǎng)的玩家已經(jīng)開(kāi)始感受到這種壓力，不得不調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的入局，很可能會(huì)是一記絕殺。

02 免費(fèi)反超付費(fèi)？海外短劇市場(chǎng)急需大一統(tǒng)

在短劇出海的賽道上，目前的商業(yè)模式幾乎是在完全復(fù)刻國(guó)內(nèi)路徑：付費(fèi)短劇先發(fā)教育市場(chǎng)，免費(fèi)短劇后至嘗試收割成果。

這兩種模式各有特點(diǎn)，但瞄準(zhǔn)的其實(shí)是同一個(gè)市場(chǎng)。

付費(fèi)短劇以ReelShort、DramaBox和FlexTV為代表，主要采取“免費(fèi)看前幾集，后續(xù)付費(fèi)解鎖”或訂閱會(huì)員的模式。

圖源：國(guó)海證券

這一模式在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)Mega Matrix的財(cái)報(bào)，其在美國(guó)和加拿大地區(qū)的ARPU達(dá)到6.53美元，遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)的3.18美元、歐洲、中東和非洲的1.59美元以及拉丁美洲的1.37美元。

地區(qū)差異與當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。歐美用戶習(xí)慣于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，這得益于Netflix、HBO等流媒體服務(wù)多年來(lái)的市場(chǎng)教育。

而免費(fèi)短劇則以字節(jié)跳動(dòng)的Melolo為代表，目前主要是通過(guò)內(nèi)置廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并在印尼、菲律賓等新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

Melolo自上線以來(lái)，下載量環(huán)比增長(zhǎng)193%，近七成下載量來(lái)自印尼，余下的主要來(lái)自越南、泰國(guó)和菲律賓。這一模式更接近國(guó)內(nèi)紅果短劇的玩法，通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引大量用戶，再通過(guò)廣告或其他方式變現(xiàn)。

圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Melolo能否將紅果短劇的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)，還存在諸多不確定性。

首先，在Melolo之前，Reelshort、DramaBox等頭部短劇公司已經(jīng)在海外形成了一定品牌效應(yīng)。

盡管被中文在線剝離出財(cái)務(wù)報(bào)表之后，很難在一窺Reelshort的財(cái)務(wù)狀況，但其CEO多次接受《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)，儼然將自己塑造成了中國(guó)短劇出海的第一品牌。

而推廣力度驚人的DramaBox目前Facebook主頁(yè)和TikTok分別擁有1227萬(wàn)、910萬(wàn)粉絲，也形成了一定的品牌辨識(shí)度。

其次，Melolo自然還會(huì)受到TikTok在美國(guó)市場(chǎng)不確定性的影響，畢竟想要復(fù)制抖音對(duì)紅果的流量扶持，Melolo依然需要一個(gè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的TikTok，這大概也是為什么目前Melolo更多還是集中進(jìn)攻東南亞市場(chǎng)，在北美沒(méi)有太多聲量。

Melolo App截圖

最后，短劇出?，F(xiàn)在最大的問(wèn)題其實(shí)還是各自為戰(zhàn)，不論平臺(tái)還是內(nèi)容都不具有規(guī)模效應(yīng)。

隨著大家都在往短劇賽道上擠，短劇的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，讓海外短劇內(nèi)容供應(yīng)鏈薄弱的問(wèn)題進(jìn)一步凸顯。這不僅導(dǎo)致了用戶審美疲勞，還進(jìn)一步推高了獲客成本。

根據(jù)Mega Matrix財(cái)報(bào)顯示，英語(yǔ)短劇的制作成本從2024年初的約10萬(wàn)美元/部翻倍至2025年初的約20萬(wàn)美元/部。這也為什么從今年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少開(kāi)始靠大量譯制國(guó)產(chǎn)短劇的平臺(tái)。

且越來(lái)越多國(guó)內(nèi)平臺(tái)和短劇廠牌也都在陸續(xù)爭(zhēng)奪出海蛋糕，這種背景之下，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇。

圖源：DataEye

海外市場(chǎng)雖然在內(nèi)容監(jiān)管方面相對(duì)寬松，但復(fù)雜的文化環(huán)境以及潛在競(jìng)爭(zhēng)的存在依然不可忽視。

一方面，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異要求短劇內(nèi)容進(jìn)行本地化調(diào)整，在階層、宗教、性別等多元議題的觀念越發(fā)分裂的當(dāng)下，其實(shí)已經(jīng)很難形成一套包打天下的內(nèi)容生產(chǎn)模式。而想要進(jìn)一步適應(yīng)這種規(guī)模的本地化成本無(wú)疑更高，就目前而言顯然并不具有性價(jià)比。

另一方面，在北美市場(chǎng)這種產(chǎn)業(yè)集成度極高的成熟市場(chǎng)，另一大尚未浮現(xiàn)的隱憂則是好萊塢。

就目前而言，整個(gè)好萊塢影視產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有將短劇當(dāng)作一個(gè)明顯具有威脅性的對(duì)手。

部分出海短劇截圖

事實(shí)上，翻看好萊塢主流媒體的報(bào)道，短劇基本上不在日常討論范疇，即便在國(guó)內(nèi)的報(bào)道中已經(jīng)“殺瘋了”超過(guò)兩年時(shí)間，好萊塢大廠也并沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻對(duì)短劇以及背后平臺(tái)的集體焦慮以及快速下場(chǎng)。

反而目前的北美短劇制作更多還是在承接好萊塢影視產(chǎn)業(yè)鏈外溢的資源，比如大量在洛杉磯尋找演出機(jī)會(huì)的新演員，會(huì)靠參演短劇來(lái)維持生計(jì)。

若是Netflix這類擁有超級(jí)平臺(tái)以及海量好萊塢主流影視資源的流媒體選擇親自下場(chǎng)，或被Roku收購(gòu)的好萊塢原生短劇平臺(tái)Quibi復(fù)興，這些出海短劇平臺(tái)尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，是否還能保有足夠的生存空間，其實(shí)也值得進(jìn)一步觀察。

在這樣的背景下，誰(shuí)能搶先摘下海外版“紅果”，誰(shuí)能在短劇出海這條賽道上笑到最后——是已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的ReelShort、DramaBox，還是沿襲了紅果基因的Melolo？更多還是要看是否能有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑、號(hào)令群雄。

在某一時(shí)刻，這些五花八門的平臺(tái)需要做出抉擇，到底是安心成為某一平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，還是徹底被市場(chǎng)淘汰。

想要成為海外版“紅果”，更考驗(yàn)誰(shuí)有足夠的耐心和家底，能夠燒出一統(tǒng)天下的局面。