文 | 源Sight 安然
奢侈品的巨艦再華麗，在全球經(jīng)濟(jì)震蕩面前也只是隨波逐流的小舟。
4月10日晚，普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)發(fā)布公告稱，計(jì)劃以13.75億美元（約合人民幣100.57億元）的價(jià)格收購范思哲（Versace）。此次的意大利雙奢“合體”，可能是2025年全球奢侈品行業(yè)最大的一樁并購案。
然而光鮮背后，于Versace，是因持續(xù)低迷的盈利能力遭遇低價(jià)抄底被收購；于Prada集團(tuán)，是表面逆行業(yè)增長(zhǎng)但核心品牌大幅降速，寄希望于上調(diào)價(jià)格與頻頻并購壯大實(shí)力，但也由此出現(xiàn)一次次打臉行為。
關(guān)于提價(jià)，Prada不是第一個(gè)打臉的奢侈品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。
2024年11月，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra在面對(duì)多個(gè)奢侈品牌業(yè)績(jī)巨震時(shí)指出，近年來的大幅漲價(jià)是一個(gè)“巨大的錯(cuò)誤”，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值未能與價(jià)格相匹配”。Burberry和Gucci高層從行動(dòng)上表示贊同。
然而2025年伊始，愛馬仕率先發(fā)出提價(jià)訊號(hào)；春節(jié)后，Prada接過漲價(jià)大棒，和多家奢侈品牌掀起新一輪漲價(jià)潮。
根據(jù)花旗銀行監(jiān)測(cè)歐、英、美、中、日和阿聯(lián)酋市場(chǎng)上18個(gè)主要奢侈品牌價(jià)格波動(dòng)所作的調(diào)研報(bào)告：多家奢侈品牌在2月底上調(diào)產(chǎn)品定價(jià)。其中，Prada和Balenciaga價(jià)格上漲約4%， 歐米茄漲幅達(dá)6%。
近日，梵克雅寶與卡地亞相繼確認(rèn)將在5月份開啟新一輪調(diào)價(jià)措施，不過具體調(diào)整幅度和范圍尚待公布；也有市場(chǎng)消息稱，LV在日本地區(qū)的新調(diào)價(jià)計(jì)劃將啟動(dòng)。
奢侈品牌的緊張調(diào)價(jià)主要受到持續(xù)冷淡的消費(fèi)環(huán)境、疲軟的消費(fèi)需求刺激，而美國加征關(guān)稅的一系列舉措讓全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入愈發(fā)嚴(yán)峻的境地，包括奢侈品在內(nèi)的各類消費(fèi)品價(jià)格可能進(jìn)一步抬高。
一方面難以避免向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁關(guān)稅成本應(yīng)對(duì)局勢(shì)壓力，另一方面又必須避免漲價(jià)失控讓消費(fèi)者進(jìn)一步厭棄，這對(duì)Prada們的全球價(jià)格調(diào)控能力提出更大挑戰(zhàn)。
越難越漲
除了少部分“幸存者”，對(duì)大部分奢侈品牌來說，2024年無疑是行業(yè)發(fā)展歷程的新冰點(diǎn)。
意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減約5000萬人。
2024年，全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。除疫情初期外，2024年成為自2008年金融危機(jī)以來，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Independents的白皮書預(yù)測(cè)，到2027年，購買奢侈包的消費(fèi)者比例將從68.1% 降至54.4%；購買設(shè)計(jì)師服裝的消費(fèi)者比例將從62.4% 降至51.1%。
在2024遭遇滑鐵盧的奢侈行業(yè)巨頭不在少數(shù)。
2024年，LVMH集團(tuán)總體收入同比下滑2%至846.83億歐元，營業(yè)利潤(rùn)同比下滑14%至195.71億歐元；開云集團(tuán)全年?duì)I收同比下滑12%至171.94億歐元，凈利潤(rùn)同比大幅下滑62%至11.33 億歐元。
Prada集團(tuán)借黑馬Miu Miu增勢(shì)2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙增，但Miu Miu體量畢竟仍較小，占集團(tuán)70%以上份額的核心品牌Prada，全年增速放緩至4.2%；梵克雅寶及卡地亞等品牌的母公司歷峰集團(tuán)新財(cái)季表現(xiàn)亮眼，但以珠寶硬奢為主的公司也囿于貴金屬成本上漲的壓力。
而從商品提價(jià)中，奢侈品財(cái)團(tuán)們?cè)鈮毫?，獲得想要的回報(bào)。
長(zhǎng)期以來，奢侈品類被普遍視為凡勃倫商品（Veblen Goods）——這類商品反映人們揮霍性消費(fèi)的心理愿望，商品價(jià)格被定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，商品需求往往隨價(jià)格上漲而增加。
匯豐銀行分析師研究指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品價(jià)格平均上漲54%，這一策略顯著提升了行業(yè)利潤(rùn)率。2021年，LVMH集團(tuán)營業(yè)利潤(rùn)占銷售額的比例一度達(dá)到27%，歷峰集團(tuán)全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近40%。
于是，品牌們想繼續(xù)復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)升，刺激奢侈消費(fèi)需求，緩解經(jīng)營壓力。
年初，愛馬仕在日本市場(chǎng)之外的所有市場(chǎng)都進(jìn)行調(diào)價(jià)，其中，美國市場(chǎng)平均漲幅在7%，歐盟漲幅在4.5%左右。美國漲幅最高的為Herbag Zip Cabine和Garden Party 49漲幅均高達(dá)12%；Kelly To Go在歐盟漲幅最高達(dá)8%，Mini Kelly II（啞光鱷魚皮）漲幅達(dá)7.5%。
2月初，Prada集團(tuán)對(duì)約25%產(chǎn)品線（主要為在皮具、成衣及配飾品類）實(shí)施調(diào)價(jià)后，2月末再度對(duì)近45%產(chǎn)品組合提價(jià)約4%；Balenciaga對(duì)約25%產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)平均4%的漲幅；歐米茄以約6%的平均漲幅覆蓋10%產(chǎn)品線。
花旗銀行分析師表示，此次調(diào)價(jià)預(yù)計(jì)將為品牌帶來溫和的年度營收增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。據(jù)測(cè)算，普拉達(dá)因2月末調(diào)價(jià)將獲得約2%的營收提升，疊加年初至今累計(jì)漲幅則達(dá)2.5%；巴黎世家與歐米茄預(yù)計(jì)各獲約1%的增長(zhǎng)。
整體來看，花旗銀行預(yù)測(cè)2025年奢侈品行業(yè)的平均價(jià)格漲幅將維持在3%至4%之間。然而，在美國政府加征關(guān)稅的一系列措施頒布后，全球貿(mào)易陷入震蕩，奢侈品價(jià)格或疊加多重因素加速提升。
過度的加價(jià)政策，極大可能引起消費(fèi)者的情緒反彈，畢竟消費(fèi)者的“奢侈疲勞”早有苗頭，品牌們或難以再借此獲得顯著增長(zhǎng)。
漲價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)奢侈品牌來說，如今以漲價(jià)“一招鮮吃遍天”的路子越來越難走了。
在不確定性越來越大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者們的購物觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，漲價(jià)帶來商品吸引力越來越弱，反而更多催生對(duì)奢侈品牌“貪婪性通脹”（greedflation）的厭倦與不滿。
截圖來源于品牌官網(wǎng)商城
公開數(shù)據(jù)顯示，十年前，一只香奈兒中號(hào)經(jīng)典Flap包的售價(jià)約4900美元；2019年，該款包袋漲到約5800美元；目前，這款包要價(jià)出現(xiàn)超過10000美元的情況。
VOGUE Business的獨(dú)家調(diào)查顯示，77% 的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈時(shí)尚商品比前一年更貴。這種漲價(jià)已經(jīng)影響到大家的消費(fèi)習(xí)慣，37% 的受訪者表示，他們購買奢侈品的頻率比一年前減少了。
“顧客厭倦了被奢侈品轟炸 。”香奈兒腕表和高級(jí)珠寶部門總裁Frédéric Grangié去年10月曾表示，消費(fèi)者的疲勞是奢侈品市場(chǎng)放緩的原因之一；Gucci前CEO Marco Bizzarri 則提到，奢侈品牌的產(chǎn)品過于單一加上價(jià)格上漲，令消費(fèi)者望而卻步。
“奢侈品行業(yè)很大程度上依賴于讓人們相信多花一點(diǎn)錢能獲得某種感知價(jià)值。但當(dāng)價(jià)格超出品牌所創(chuàng)造的價(jià)值時(shí)，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開?！迸聿┥虡I(yè)周刊記者Amanda Mull認(rèn)為。
當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的價(jià)值感知不同，對(duì)漲價(jià)的幅度、接受程度也各有不同。
例如愛馬仕這種頂級(jí)奢侈品牌，以漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的服從性測(cè)試依然奏效。
2024年，愛馬仕集團(tuán)綜合收入按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%至152億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至46億歐元。盡管全球奢侈品市場(chǎng)整體波動(dòng)，愛馬仕的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但仍保持穩(wěn)定。
花旗銀行分析師對(duì)愛馬仕新年第一輪漲價(jià)表示，這是愛馬仕一次預(yù)期中的調(diào)整，此次提價(jià)與近幾年漲幅一致：2022-2024年分別提價(jià)4%、7%、9%。鑒于愛馬仕的獨(dú)特定位和強(qiáng)大定價(jià)能力，“這并不讓人感到意外”。
對(duì)卡地亞、梵克雅寶、歐米茄等珠寶鐘表“硬奢”來說，漲價(jià)背后有貴金屬成本上漲做支撐，商品本身具有更高的保值性，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格調(diào)升也有一定認(rèn)可度。
而對(duì)Prada這類位于金字塔腰部、且屬于“軟奢”類的奢侈品牌來說，過度提價(jià)有更大翻車危機(jī)。
雖然Prada集團(tuán)在2024實(shí)現(xiàn)逆流而上，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)的創(chuàng)收引擎變?yōu)橥伙w猛進(jìn)的Miu Miu，核心Prada落于下風(fēng)，Prada品牌實(shí)際也進(jìn)入讓消費(fèi)者審美疲倦、增收放緩的危險(xiǎn)地帶。
截圖來源于集團(tuán)財(cái)報(bào)
并且，Miu Miu目前也僅占集團(tuán)總營收的25%左右，超過70%的增長(zhǎng)任務(wù)仍落在Prada品牌上。在商品吸引力降低的情況下，由于外部多重因素被動(dòng)頻繁漲價(jià)，或?qū)⒔o品牌乃至集團(tuán)帶來難以估量的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
在購入仍陷困局之中的Versace后，Prada集團(tuán)短期內(nèi)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還將上升。
結(jié)構(gòu)供給的新方向
漲價(jià)艱難，降價(jià)卻更動(dòng)搖根本，登上神壇的奢侈經(jīng)典款價(jià)格萬萬不可能再走回頭路。
于是，新產(chǎn)品與組合產(chǎn)品的開發(fā)、變相降低向往型消費(fèi)者入門門檻，成了越來越多奢侈品牌的重頭戲。
由于2020-2024年間中高個(gè)位數(shù)的年均復(fù)合提價(jià)率或抑制‘向往型消費(fèi)者’的購買意愿，根據(jù)花旗銀行的調(diào)研預(yù)測(cè)，“奢侈品牌將通過強(qiáng)化入門級(jí)產(chǎn)品供給、重構(gòu)價(jià)格體系來填補(bǔ)多年提價(jià)形成的市場(chǎng)空白”。
例如LV，在各種經(jīng)典皮袋箱包的價(jià)值維系下，仍不忘推出其他價(jià)格較低的“配套”產(chǎn)品，包括售價(jià)370美元的護(hù)照夾、690美元的化妝包等。
“他們?cè)诋a(chǎn)品布局上非常有意識(shí)?！鄙莩奁贩治鰩?Robert Burke曾表示，這種策略為那些渴望擁有奢侈品的消費(fèi)者提供了“入門點(diǎn)”，而這些消費(fèi)者已被大多數(shù)奢侈品牌的高價(jià)擋在門外。
Miu Miu也通過推出包飾等小件單品降低品牌入門價(jià)格。零售情報(bào)公司Edited數(shù)據(jù)顯示，2024年Miu Miu包飾將英國市場(chǎng)配飾入門價(jià)格同比降低400英鎊。
Edited 高級(jí)分析師Kayla Marci認(rèn)為，Miu Miu的成功顯示出多元化價(jià)格架構(gòu)的重要性，同時(shí)通過個(gè)性化產(chǎn)品迎合消費(fèi)者不斷變化的品味。
此外，運(yùn)用不同材質(zhì)組合設(shè)計(jì)單品也是變相降低成本、拉低售價(jià)的有效方法。Burke曾舉例，Loewe的草編籃子包跳出只用意大利小牛皮的思維定式，將售價(jià)壓至690美元，是一個(gè)不錯(cuò)的范示。
曾經(jīng)，奢侈品調(diào)價(jià)的本質(zhì)是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)者服從性測(cè)試；如今，在越來越不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，儼然變成了對(duì)奢侈品牌們經(jīng)營能力的反向測(cè)試。