界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱UR）最近在北京三里屯租下一獨(dú)棟商鋪，將在這里開設(shè)大型旗艦店。商鋪位于三里屯太古里南區(qū)和北區(qū)之間的億圣大廈，旁邊緊挨著2024年底開業(yè)的波司登雙層旗艦店。
界面新聞從UR方面獲悉，該店鋪面積超過(guò)3000平方米，預(yù)計(jì)于2025年下半年正式開業(yè)。
作為北京的地標(biāo)性核心商圈之一，三里屯最近幾年持續(xù)調(diào)改升級(jí)，也可以被視為反映中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)更迭的一個(gè)窗口。例如，2021年，優(yōu)衣庫(kù)從地段更優(yōu)越的三里屯太古里南區(qū)獨(dú)棟店鋪，搬遷至新開拓的太古里西區(qū)；H&M在太古里南區(qū)開了近十年的三層獨(dú)棟旗艦店在2023年撤離。
UR則是從邊緣進(jìn)入核心地帶。UR此前在三里屯太古里西側(cè)的世茂工三設(shè)有雙層大店，但世茂工三的招商遠(yuǎn)不如太古里區(qū)域有吸引力。隨著太古里向重奢場(chǎng)升級(jí)，在北區(qū)引入的幾個(gè)頭部奢侈品牌后續(xù)相繼開業(yè)，與之臨近的億圣大廈顯然是一個(gè)更有利的選址，能為UR帶來(lái)更多客流，并為其品牌形象加分。
UR已經(jīng)過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的階段。該品牌從2006年創(chuàng)立至今，目前已在中國(guó)市場(chǎng)積累了約400家門店，主要分布在一、二線城市。提升品牌形象和影響力是UR實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和新一輪擴(kuò)張的一個(gè)基礎(chǔ)，諸如開設(shè)大型門店、舉辦品牌大秀、拍攝時(shí)尚大片等舉措的目的都在此。
從搶占渠道到經(jīng)營(yíng)形象，也是如今快時(shí)尚行業(yè)的普遍趨勢(shì)。不僅是UR，Zara近兩年也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)革新線上直播形式，近期在南京開出高規(guī)格的亞洲旗艦店；H&M也重返中國(guó)首店原址，計(jì)劃在上海淮海路開設(shè)首個(gè)品牌概念空間和體驗(yàn)中心。
相較于這些老牌國(guó)際快時(shí)尚，UR的全球擴(kuò)張尚處于起步階段。但如今它也正將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略延伸到海外，把門店開到更多能提升品牌力的地方去。
2月底，UR首度進(jìn)入美國(guó)，在紐約曼哈頓SOHO區(qū)開出近3000平方米的大店。這里是眾多國(guó)際時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌的聚集地，包括Zara、優(yōu)衣庫(kù)、Lululemon等都在此開設(shè)了大型店鋪。
UR告訴界面新聞，該店鋪的國(guó)際客源占比穩(wěn)定維持在85%以上，本地客群畫像是18歲至35歲的“追求品質(zhì)生活的都市精英群體”和“熱衷先鋒時(shí)尚的新時(shí)代消費(fèi)主力”。
另外，UR也已經(jīng)在香港尖沙咀海港城港威商場(chǎng)圍擋了一家新店鋪。UR向界面新聞表示，該門店面積近千平，預(yù)計(jì)在5月開業(yè)。臨近維多利亞港灣的尖沙咀是香港的核心商圈之一，匯集了眾多奢侈品大牌和時(shí)尚品牌。
據(jù)界面新聞了解，UR還計(jì)劃于2025年內(nèi)在英國(guó)倫敦開出兩家門店，一家位于考文特花園（Covent Garden），另一家是位于倫敦東邊的Westfield Stratford City。
這些都在UR此前定下的計(jì)劃內(nèi)。UR母公司FMG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光曾在2024年底宣布UR的出海規(guī)劃，表示2025年將重點(diǎn)布局紐約、倫敦地區(qū)，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)亞太重點(diǎn)地區(qū)全覆蓋。
UR將海外門店分為戰(zhàn)略店和戰(zhàn)術(shù)店。戰(zhàn)術(shù)店更多是為了擴(kuò)大規(guī)模、帶來(lái)利潤(rùn)，而戰(zhàn)略店的重要任務(wù)是打響品牌，更看重能否帶來(lái)新客和復(fù)購(gòu)，因此要選在全球“最好的城市、最好的商業(yè)街、最好的位置”。開在紐約、倫敦等城市的店鋪都屬于戰(zhàn)略店。
看起來(lái)，UR正在按原定計(jì)劃行事，但無(wú)法忽視的是，眼下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎氛圍，以及美國(guó)新關(guān)稅政策可能給全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易帶來(lái)的潛在沖擊，都是UR在新發(fā)展階段難以避免的挑戰(zhàn)。
李明光此前在接受界面新聞采訪時(shí)曾表示，在謀求出海的同時(shí)，UR也要兼顧提升一、二線城市存量業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，同時(shí)開拓更下沉的市場(chǎng)。
對(duì)于前者，李明光曾表示，UR正在推進(jìn)落實(shí)到單店甚至單SKU的精細(xì)化管理，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配貨的精準(zhǔn)度。至于下沉市場(chǎng)，UR也在把門店開進(jìn)少數(shù)三、四線城市，但在UR之外，F(xiàn)MG集團(tuán)似乎還另有打算。
FMG集團(tuán)在4月初低調(diào)推出了新品牌OF，首店開在廣州正佳廣場(chǎng)，與原UR奧萊店合并運(yùn)營(yíng)。這里也是UR最早開出第一家門店的地方。
OF定位“極致性價(jià)比”，不少產(chǎn)品價(jià)格在百元內(nèi)。該品牌的另一大特點(diǎn)是付費(fèi)會(huì)員制，分為年費(fèi)99元的會(huì)員和169元的超級(jí)會(huì)員，分別享受相應(yīng)的階梯折扣。例如一件原價(jià)100元的商品，會(huì)員價(jià)為70元，超級(jí)會(huì)員價(jià)為50元。OF為其會(huì)員制打出的廣告語(yǔ)是“購(gòu)物一次就回本”。
OF的價(jià)位較為符合下沉市場(chǎng)的需求，不過(guò)目前中國(guó)的下沉市場(chǎng)里，也已經(jīng)有快魚、7號(hào)倉(cāng)庫(kù)、愛依服等平價(jià)快時(shí)尚品牌占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，這些品牌的售價(jià)也可以做到與OF的會(huì)員折扣價(jià)相當(dāng)。而付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)還處在市場(chǎng)教育的階段，能否被OF的目標(biāo)客群接受，仍待觀察。
在海外市場(chǎng)，UR除了要面臨當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)變化帶來(lái)的不確定性。
眼下，美國(guó)對(duì)中國(guó)加征關(guān)稅對(duì)UR整體的影響尚小，因?yàn)樵撈放圃诿绹?guó)僅有一家門店，還未形成規(guī)模。UR運(yùn)營(yíng)著更多門店的東南亞市場(chǎng)與中國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)也暫未受影響。
目前UR的供應(yīng)鏈仍在國(guó)內(nèi)。李明光此前表示，F(xiàn)MG集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)體量還沒有發(fā)展到要在海外搭建供應(yīng)鏈的程度，但隨著規(guī)模擴(kuò)張，未來(lái)會(huì)逐步搭建靠近目標(biāo)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。
而考慮到美國(guó)對(duì)中國(guó)的關(guān)稅霸凌，供應(yīng)鏈全球化的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。這些都會(huì)是UR及FMG集團(tuán)在成為全球品牌道路上必須面對(duì)的新課題。