文 | AI藍(lán)媒匯 葉二
編輯 | 魏曉
京東與美團(tuán)的外賣之爭(zhēng)，已經(jīng)從此前的暗斗，上升到現(xiàn)如今的明爭(zhēng)，火藥味已然全面擴(kuò)散。
近日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文談及京東外賣，用詞非常犀利，態(tài)度也極其強(qiáng)硬。
王莆中稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，并表示，美團(tuán)非餐飲品類的日訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。在回應(yīng)中，王莆中甚至使用了“狗急跳墻”、“圍魏救趙”等字眼，或側(cè)面影射京東下場(chǎng)外賣的意圖。
與此同時(shí)，京東方面則表現(xiàn)的云淡風(fēng)輕，劉強(qiáng)東直言，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”
從此前的業(yè)務(wù)試探，到現(xiàn)在一把手的下場(chǎng)互相喊話，所有人都知道，一場(chǎng)關(guān)于外賣市場(chǎng)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，再度打響了。
正如王莆中所說，過去很長(zhǎng)時(shí)間，外賣市場(chǎng)形成美團(tuán)餓了么七三開的市場(chǎng)格局以來(lái)，市場(chǎng)一直不乏挑戰(zhàn)者，試圖從美團(tuán)把守的本地生活撕開口子。滴滴、抖音，都在其中，但都未取得可觀成效。
但這一次，情況則明顯不同。
因?yàn)榫〇|，是一個(gè)同樣擁有大規(guī)模且能力強(qiáng)大即時(shí)配送履約體系的對(duì)手。這是外賣配送的基石，也是過往美團(tuán)外賣防守滴滴、抖音上的核心護(hù)城河。
但放到京東身上，就占不到太多便宜了。
即便按照王莆中所說，京東入局外賣，源于美團(tuán)非餐飲品類的日訂單增長(zhǎng)迅猛，從而或讓京東如鯁在喉，如芒在背，但現(xiàn)階段，隨著京東外賣的一步步動(dòng)作展開，如鯁在喉，如芒在背的，則是美團(tuán)自己了。
步步為營(yíng)
引發(fā)美團(tuán)王莆中強(qiáng)烈反應(yīng)的，正是4月11日，京東外賣高調(diào)宣布，全面上線百億補(bǔ)貼，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元。
在市場(chǎng)看來(lái)，這是京東要直接以“撒錢”的方式，從美團(tuán)外賣身上搶用戶了。
對(duì)于百億補(bǔ)貼，京東方面非常有信心。京東CEO許冉在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)表示，隨著百補(bǔ)的深度落地，預(yù)計(jì)下周（4 月 14 日這周）開始每天的餐飲日單量會(huì)突破 500 萬(wàn)單。
而在半個(gè)月前，京東外賣曾宣布，上線40天平臺(tái)日訂單量已突破100萬(wàn)。顯然，京東外賣要借助百億補(bǔ)貼這個(gè)手段，加速爭(zhēng)搶市場(chǎng)了。
AI藍(lán)媒匯注意到，京東外賣百億補(bǔ)貼的效果，很是立竿見影。
4月11日當(dāng)天中午，AI藍(lán)媒匯分別對(duì)比了京東外賣、餓了么、美團(tuán)三家的餐品優(yōu)惠后價(jià)格，以一款阿龍海南雞飯（恒隆廣場(chǎng)店）的套餐為例，京東外賣（百億補(bǔ)貼后）價(jià)格為18.68元，餓了么（使用包括超級(jí)吃貨卡等在內(nèi)的優(yōu)惠后）價(jià)格為23.9元，美團(tuán)（使用神券后）價(jià)格為22.4元。
從最終價(jià)格來(lái)看，這波京東外賣百億補(bǔ)貼，確實(shí)來(lái)勢(shì)洶洶，自然對(duì)消費(fèi)者端產(chǎn)生極大吸引力。
雷鋒網(wǎng)援引一位京東外賣商家表示，百億補(bǔ)貼上線后訂單量確實(shí)有比較大的增長(zhǎng)，一個(gè)在寫字樓區(qū)的門店，此前日單量只有十幾單，百億補(bǔ)貼生效后，在工作日增加到了上百單。
除了為了拉新獲客、快速起量之外，更大的意義，還在于，京東外賣正式向市場(chǎng)傳遞，其做外賣是認(rèn)真的這一強(qiáng)烈信號(hào)。
AI藍(lán)媒匯了解到，此前市場(chǎng)上不少商家從業(yè)者還存在觀望情緒，認(rèn)為京東外賣僅是為了遏制下美團(tuán)于即時(shí)零售的蠶食，而非真要做這件事，因此對(duì)入駐京東外賣，并不積極，但現(xiàn)在局面則已然明朗。商家們的態(tài)度也從此前的觀望，逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橥渡砭〇|外賣，這很可能是個(gè)新機(jī)會(huì)。
在這背后，京東外賣步步為營(yíng)。
回看京東外賣的入場(chǎng)策略，顯然是有備而來(lái)，每一招均有的放失，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。
先是，打出“全年免傭金”的政策，這是面向商家端，切中商家端對(duì)于外賣平臺(tái)高傭金的痛點(diǎn)；接著，為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這是面向外賣配送團(tuán)隊(duì)，意在解決外賣小哥長(zhǎng)期缺乏足夠社會(huì)保障的現(xiàn)實(shí)難題；以及，此次的百億補(bǔ)貼，這是在消費(fèi)者端，以平臺(tái)直接拿出真金白銀的方式，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)大做文章。
商家端、配送端，再到消費(fèi)者端，基于“品質(zhì)外賣”的定位，京東外賣的種種動(dòng)作，如許冉所說，都呈現(xiàn)出一幅希望良幣去追劣幣的態(tài)勢(shì)。
甚至久未露面的劉強(qiáng)東，這次都親自為京東外賣下場(chǎng)搖旗吶喊。此前蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌來(lái)訪時(shí)，劉強(qiáng)東通過京東外賣下單待客，并表示：京東搞外賣是認(rèn)真的。
足見，京東入場(chǎng)外賣的決心與力度。
對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說，這一個(gè)多月的持續(xù)進(jìn)軍，京東外賣的確攪動(dòng)了一番春水。
只是就目前來(lái)看，撬動(dòng)的支點(diǎn)，還是建立在京東本身的燒錢投入上，并非完全是市場(chǎng)性的，后續(xù)能否徹底跑通，產(chǎn)生自我造血循環(huán)，還需要京東外賣穩(wěn)扎穩(wěn)打。
但對(duì)美團(tuán)而言，京東外賣這一系列直指行業(yè)痛點(diǎn)的打法，打的也正是在美團(tuán)身上，無(wú)法回避，必須跟牌。
一場(chǎng)攻守
按照許冉的預(yù)期，4月14日這周開始京東外賣每天的餐飲日單量會(huì)突破 500 萬(wàn)單。
這一數(shù)據(jù)放在京東外賣上，增長(zhǎng)速度已經(jīng)非?？捎^了。畢竟此時(shí)距離京東下場(chǎng)外賣，也就剛過一個(gè)多月。
雖說，相比較美團(tuán)去年即時(shí)配送業(yè)務(wù)日訂單量9800萬(wàn)單的峰值，還只是小兒科，但這一增長(zhǎng)速度，已然讓美團(tuán)坐不住了。
過去，在即時(shí)配送市場(chǎng)，美團(tuán)以外賣這一高頻剛需的業(yè)務(wù)作為抓手，作為切口，逐步拓展從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機(jī)這些3C品類等自身的即時(shí)零售版圖。
彼時(shí)的美團(tuán)，是進(jìn)攻者，蠶食的正是京東在零售領(lǐng)域建立的“快”這一用戶心智。
現(xiàn)在，攻守之勢(shì)易矣。京東成為了進(jìn)攻者，將自己的即時(shí)零售場(chǎng)景從此前的送手機(jī)家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場(chǎng)景，完成自身戰(zhàn)略版圖的補(bǔ)完，更是對(duì)美團(tuán)腹地發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。
一個(gè)直觀的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)，已經(jīng)逐步邁入存量市場(chǎng)。
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，同比僅增長(zhǎng)7.2%，預(yù)計(jì)2027年將進(jìn)一步下跌至5.8%。
王莆中深知這一點(diǎn)，就在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中稱，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，他承認(rèn)，美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了，沒有什么新用戶。
而這也直接意味著，當(dāng)京東外賣拿下日訂單500萬(wàn)，美團(tuán)外賣與餓了么的日訂單，就或?qū)⑾禄?00萬(wàn)，而作為市場(chǎng)份額的大頭，這分流的500萬(wàn)帶來(lái)的損失，大部分將由美團(tuán)承擔(dān)。
許冉在談及京東外賣面臨的競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)表示，外賣是一個(gè)寬廣賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)。但對(duì)于美團(tuán)而言，則是多了一個(gè)從自己盤子中搶蛋糕的對(duì)手。
如何防守，已成美團(tuán)的燃眉之急。
AI藍(lán)媒匯注意到，過去美團(tuán)為應(yīng)對(duì)抖音，在組織架構(gòu)上，逐步將外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)整合，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，并統(tǒng)一交給王莆中管理，后者第一個(gè)動(dòng)作就是將原本覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”推廣至到店業(yè)務(wù)，打通兩大事業(yè)群的會(huì)員體系。
從結(jié)果上看，此舉穩(wěn)住了美團(tuán)在本地的市場(chǎng)份額，并展開了對(duì)即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張。
現(xiàn)在除了在騎手端跟進(jìn)保障體系之外，美團(tuán)為應(yīng)對(duì)京東，再次發(fā)力生態(tài)協(xié)同，將原有的“會(huì)員”和“神券”兩大營(yíng)銷體系進(jìn)行合并升級(jí)，形成了一個(gè)更加集中且高效的優(yōu)惠機(jī)制，以進(jìn)一步整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略和資源，加強(qiáng)消費(fèi)者心智。
同時(shí)在本地零售領(lǐng)域，美團(tuán)也在加碼布局。市場(chǎng)有消息稱，美團(tuán)將在5月份重啟小象超市線下門店，重返線下實(shí)體業(yè)務(wù)。
此外按照王莆中說法，美團(tuán)也將在下周正式發(fā)布即時(shí)零售品牌，以加強(qiáng)消費(fèi)者感知。
在這背后，可以預(yù)見，今年大廠戰(zhàn)事的主旋律已經(jīng)極其明了，就是京東與美團(tuán)兩人之間的這場(chǎng)真刀真槍的攻守戰(zhàn)。
棋盤已經(jīng)擺好，棋子也基本到位，就看如何落子了。