文 | 趣解商業(yè) 郝文
京東做外賣(mài)，讓行業(yè)老大美團(tuán)也忍不住發(fā)聲“吐槽”？
4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文“點(diǎn)評(píng)”京東外賣(mài)，稱(chēng)京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家，“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過(guò)，滴滴目前在海外也還在做呢。如果把外賣(mài)當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬(wàn)物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開(kāi)始，只不過(guò)收效甚微。”
對(duì)于京東入局外賣(mài)行業(yè)，王莆中大致談及了4點(diǎn)看法。如果說(shuō)上述內(nèi)容還只是對(duì)京東外賣(mài)的一種“客觀陳述”，那么接下來(lái)的表態(tài)則多少帶有了一點(diǎn)“火藥味”；尤其是王莆中還用了諸如“狗急跳墻”“圍魏救趙”這樣的詞匯，來(lái)形容“某些公司”，這在美團(tuán)過(guò)往的歷史上也較為罕見(jiàn)。
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有意思的是，就在王莆中發(fā)聲之后不久，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在回應(yīng)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊有關(guān)“王莆中下場(chǎng)攻擊我們”的消息時(shí)表示，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”
劉強(qiáng)東的這番回復(fù)被不少網(wǎng)友評(píng)論“情商高”“高明的表態(tài)”，還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)“又一次站在了道德制高點(diǎn)上”。
近期，京東與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)。4月11日，京東外賣(mài)宣布全面上線百億補(bǔ)貼，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元；王莆中則透露美團(tuán)將在下周正式發(fā)布即時(shí)零售品牌。
隨著京東、美團(tuán)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在外賣(mài)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)的相互試探甚至攻入對(duì)方腹地，可以預(yù)見(jiàn)的是，“不打口仗”的京東著實(shí)有一場(chǎng)“硬仗”要打。
01.京東美團(tuán)再燃“戰(zhàn)火”
毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)是國(guó)內(nèi)外賣(mài)行業(yè)的絕對(duì)老大，尤其是過(guò)去多年來(lái)，美團(tuán)已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多“來(lái)勢(shì)洶洶，最后悄然退場(chǎng)”的對(duì)手。
但這一次對(duì)待京東，美團(tuán)沒(méi)有輕視，反而是高管發(fā)文點(diǎn)評(píng)，而且話語(yǔ)中帶著情緒、暗藏火藥味，這在美團(tuán)一貫克制、精致的對(duì)外話術(shù)中，是非常罕見(jiàn)的。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，王莆中生于1984年，曾擔(dān)任百度外賣(mài)負(fù)責(zé)人，2015年加入美團(tuán)后，他的履歷集中在到家板塊，幫助美團(tuán)外賣(mài)擊敗餓了么，并帶領(lǐng)美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；在去年美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整后，擔(dān)任美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)“美團(tuán)核心本地商業(yè)”的 CEO，同時(shí)其也是美團(tuán)最高決策層 S-team（核心管理團(tuán)隊(duì)）中年齡最小的人。
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而王莆中的這次發(fā)言看起來(lái)既是對(duì)京東外賣(mài)近期一系列高調(diào)動(dòng)作的回應(yīng)，也意在為下周美團(tuán)即時(shí)零售品牌發(fā)布的預(yù)熱。
王莆中表示，如果把外賣(mài)當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬(wàn)物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開(kāi)始，只不過(guò)收效甚微?！凹磿r(shí)零售這幾年發(fā)展的如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類(lèi)的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。”他表示，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)的日訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。
王莆中稱(chēng)，即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的，“30分鐘送萬(wàn)物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，并諷刺京東的倉(cāng)配體系“大而無(wú)當(dāng)”。
據(jù)媒體報(bào)道，此次王莆中提到的“美團(tuán)即時(shí)零售品牌”便是美團(tuán)閃購(gòu)，目前美團(tuán)正在小范圍灰度測(cè)試App首頁(yè)的“閃購(gòu)”一級(jí)入口。過(guò)去“美團(tuán)閃購(gòu)”沒(méi)有APP獨(dú)立入口，主要依托于美團(tuán)外賣(mài)，區(qū)別只是買(mǎi)餐或買(mǎi)非餐食。
將閃購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立品牌，或許可以理解為，美團(tuán)正試圖弱化“外賣(mài)平臺(tái)”標(biāo)簽，強(qiáng)化“30分鐘送萬(wàn)物”的即時(shí)零售生態(tài)。
據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億，即時(shí)零售成為了美團(tuán)的“營(yíng)收新引擎”；截至2024年末，美團(tuán)閃送已經(jīng)和超41萬(wàn)家本地小商戶、5600家大型連鎖零售商及大量品牌商建立了合作關(guān)系。
尤其是美團(tuán)閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)到驚人的1600萬(wàn)單，其中在數(shù)碼家電品類(lèi)的單量大幅增長(zhǎng)，更是侵食了京東的市場(chǎng)份額。
而即時(shí)零售也是京東的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，此前京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東秒送”品牌，而后更是高調(diào)入局外賣(mài)領(lǐng)域，直指美團(tuán)腹地。當(dāng)前京東發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，或許也有意通過(guò)“高頻帶低頻”的模型試圖緩解美團(tuán)在即時(shí)零售、尤其是3C家電、快消品等領(lǐng)域的步步緊逼。
而隨著京東、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及沃爾瑪、盒馬等為代表的新零售企業(yè)在本地生活、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，勢(shì)必會(huì)給長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的美團(tuán)帶來(lái)了一定壓力；一場(chǎng)圍繞倉(cāng)配體系、履約效率與用戶心智的“新零售戰(zhàn)爭(zhēng)”，正在進(jìn)入白熱化階段。
02.京東外賣(mài)勝算幾何？
值得一提的是，就在王莆中評(píng)價(jià)京東外賣(mài)不久前，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在和劉強(qiáng)東見(jiàn)面時(shí)，還曾問(wèn)及劉強(qiáng)東關(guān)于京東進(jìn)軍外賣(mài)一事。
“我問(wèn)強(qiáng)東，京東搞外賣(mài)是認(rèn)真的嗎？他說(shuō)，必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣(mài)。以后點(diǎn)外賣(mài)就點(diǎn)京東外賣(mài)?！崩畋蟀l(fā)微博表示。
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劉強(qiáng)東的回應(yīng)用了三個(gè)關(guān)鍵詞：“父母、孩子、客人”。換句話說(shuō)，京東入局外賣(mài)，不一定是要做一個(gè)比美團(tuán)“價(jià)格更低”的外賣(mài)平臺(tái)，而是一個(gè)“體驗(yàn)更好、品質(zhì)更優(yōu)”的外賣(mài)平臺(tái)。
這種表達(dá)路徑的差異，意味著京東不是去硬碰美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，而是從用戶最容易產(chǎn)生信任焦慮的角度切入，即食品安全、商家品質(zhì)、配送規(guī)范、售后服務(wù)等方面。既然如此，京東做外賣(mài)，是否能夠真的建立起差異化優(yōu)勢(shì)，并且從突圍而出？
2月11日，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)官宣上線并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，且對(duì)5月1日前入駐的商家全年免傭金，京東對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局速度明顯加快。
2月19日，京東宣布逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)；3月24日，京東外賣(mài)宣布上線40天，日訂單量已突破100萬(wàn)。
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4月11日，京東外賣(mài)又進(jìn)一步宣布上線“百億補(bǔ)貼”，即通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，面向全體用戶發(fā)放最高20元的外賣(mài)補(bǔ)貼。
事實(shí)上，這種補(bǔ)貼打法在外賣(mài)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，也屢試不爽。不過(guò)如果從當(dāng)前的體量來(lái)看，京東外賣(mài)與美團(tuán)、餓了么相比仍有極大差距。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年立秋當(dāng)日，美團(tuán)即時(shí)配送日訂單量峰值達(dá)到9800萬(wàn)單。
另外，此前據(jù)“36氪”等媒體報(bào)道，京東外賣(mài)在2025年1月降低補(bǔ)貼后，餐飲日單量從高峰期的數(shù)十萬(wàn)單暴跌至2萬(wàn)單，僅為美團(tuán)、餓了么日均單量的千分之一。
在市場(chǎng)份額上，京東外賣(mài)還處于起步階段。有行業(yè)分析人士指出，京東的“品質(zhì)化定位”與價(jià)格戰(zhàn)存在天然沖突。品質(zhì)化要求構(gòu)建差異化的價(jià)值體系，需要商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的食材、服務(wù)和履約能力，必然推高運(yùn)營(yíng)成本；價(jià)格戰(zhàn)卻以補(bǔ)貼為矛強(qiáng)行穿透市場(chǎng)，通過(guò)壓縮利潤(rùn)空間換取用戶增量。在“品質(zhì)”與“價(jià)格”之間，京東須找到屬于自己的平衡點(diǎn)。
但不可否認(rèn)的是，京東正在以一種體系化、長(zhǎng)線思維重新進(jìn)入一個(gè)看似固化的市場(chǎng)。京東不是簡(jiǎn)單復(fù)刻舊打法，而是在試圖以自己擅長(zhǎng)的方式重構(gòu)外賣(mài)服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
外賣(mài)是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的“爭(zhēng)奪”，背后是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的縮影。
據(jù)“艾瑞咨詢(xún)”預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計(jì)2025年將增至30.8%。
接下來(lái)，京東勢(shì)必在外賣(mài)和即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上還有多場(chǎng)硬仗要打，雖然結(jié)果未必會(huì)像過(guò)去那樣以“誰(shuí)訂單多誰(shuí)贏”簡(jiǎn)單粗暴地收?qǐng)觯坏?，它注定是一?chǎng)關(guān)于價(jià)值觀、服務(wù)能力乃至商業(yè)模式深度博弈的系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)能真正贏得用戶長(zhǎng)期的信任，誰(shuí)才能在下一輪本地生活市場(chǎng)洗牌中占據(jù)先機(jī)。