文 | 侃見財(cái)經(jīng)
潮水退去，誰在裸泳？
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。近日，小熊電器披露了2024年財(cái)報(bào)，其中顯示，小熊電器2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.58億元，同比增長(zhǎng)0.98%；但歸母凈利潤(rùn)僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創(chuàng)下了近九年來的最大跌幅。
作為一家以創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為主的企業(yè)，小熊電器的市場(chǎng)表現(xiàn)一直備受關(guān)注。
截至4月11日收盤，小熊電器股價(jià)報(bào)42.87元，年內(nèi)累計(jì)跌幅為10.52%，在此之前年K線已錄得四連跌，相較于2023年6月高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超55%，總市值為67.32億元。
從股價(jià)表現(xiàn)來看，市場(chǎng)對(duì)小熊電器的未來預(yù)期較為悲觀。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，小熊電器的業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谙滦兄芷冢拯c(diǎn)仍未到來。
為何“增收不增利”
據(jù)介紹，小熊電器是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)，不斷向消費(fèi)者推出創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧好用的創(chuàng)意小家電。
近年來，小熊電器持續(xù)推行品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，公司官網(wǎng)顯示，目前，小熊電器已構(gòu)建3級(jí)研發(fā)體系，擁有5大智能制造基地，自主研發(fā)超過80個(gè)品類，900多款型號(hào)產(chǎn)品，涵蓋廚房電器、生活電器、個(gè)人護(hù)理、嬰童用品、家居產(chǎn)品等。
但小熊電器的全面擴(kuò)張戰(zhàn)略并沒有帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不強(qiáng)，在優(yōu)勢(shì)的廚房小家電等板塊，也被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌侵蝕市場(chǎng)份額。
歸母凈利潤(rùn)大幅下滑的原因，小熊電器沒有在財(cái)報(bào)中做出解釋。但翻看其財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，毛利率下行、費(fèi)用增加是其凈利潤(rùn)大幅下降的主要原因。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，小熊電器的毛利率仍處于下滑趨勢(shì)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司2024年銷售毛利率錄得35.29%，較上一年的36.61%下滑明顯。
有分析稱，毛利率下降的原因，與小熊電器的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生改變有一定關(guān)系，其中，毛利率高的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)收入有所下滑，毛利率相對(duì)較低的國(guó)外業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
另外，從成本結(jié)構(gòu)來看，小熊電器的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)了2.67%，其中原材料成本增長(zhǎng)了4%，人工成本增長(zhǎng)了10.42%。
同時(shí)，小熊電器在費(fèi)用端的壓力也進(jìn)一步削減了利潤(rùn)空間。具體來看，小熊電器2024年的管理費(fèi)用為2.36億元，同比增長(zhǎng)24.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用為1437.7萬元，同比增長(zhǎng)171.74%；研發(fā)費(fèi)用為1.95億元，同比增長(zhǎng)36.48%。
分析人士認(rèn)為，上述諸多原因?qū)е滦⌒茈娖飨萑肓恕霸鍪詹辉隼钡睦Ь场?/p>
強(qiáng)敵環(huán)伺
作為國(guó)內(nèi)廚房小家電的第四品牌，小熊電器的內(nèi)銷收入占比超過80%。相比之下，蘇泊爾、新寶股份等頭部品牌則通過海外市場(chǎng)拓展和高端化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
其中，蘇泊爾的業(yè)績(jī)亮眼，2024年實(shí)現(xiàn)224.3億元的營(yíng)收和22.44億元，增速分別為5.27%，2.97%；新寶股份的營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.84%，達(dá)到168.21億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.47%
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2024年的外銷收入為6.88億元，同比大幅增長(zhǎng)80%，但主要依賴代工，自主品牌出海進(jìn)展緩慢。且小熊電器的外銷收入占比不足15%，在東南亞市場(chǎng)尚未取得明顯突破，小熊電器在全球化布局方面仍存在不小的挑戰(zhàn)。
在財(cái)報(bào)中，小熊電器強(qiáng)調(diào)，2025年將堅(jiān)定品牌出海路線，積極開拓新興市場(chǎng)，加大海外產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建海外渠道力與產(chǎn)品力的雙輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。
對(duì)于關(guān)稅問題所產(chǎn)生的影響，小熊電器曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)稱，公司海外業(yè)務(wù)收入占比不大，海外客戶分布較廣，包含東南亞、歐洲、北美洲等地區(qū)，關(guān)稅問題對(duì)公司影響相對(duì)有限。
從業(yè)務(wù)板塊來看，小熊電器的核心收入來源仍是廚房小家電，占比達(dá)到68.84%。但該業(yè)務(wù)在2024年貢獻(xiàn)的收入?yún)s同比下降10.1%，降幅超過整體市場(chǎng)表現(xiàn)。
這或許意味著，小熊電器的市場(chǎng)份額正在受到頭部品牌的擠壓，特別是西式電器、壺類及鍋煲類產(chǎn)品，收入跌幅超過了10%。
2024年以來，小米、海爾紛紛推出了雙區(qū)洗衣機(jī)和三區(qū)洗衣機(jī)，小天鵝也推出了懶人三桶洗衣機(jī)，與小熊電器的雙艙迷你洗衣機(jī)有異曲同工之處。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，小熊電器在財(cái)報(bào)中提出了戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、全球化布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等發(fā)展方向。小熊電器計(jì)劃研發(fā)投入占比目標(biāo)提升至5%，重點(diǎn)布局智能家電、健康個(gè)護(hù)等賽道。
雖然，小熊電器加大了研發(fā)投入，但新品毛利率低于傳統(tǒng)品類2-3個(gè)百分點(diǎn)，顯示出產(chǎn)品創(chuàng)新在商業(yè)化轉(zhuǎn)化方面仍需努力。
在財(cái)報(bào)中，小熊電器還披露了針對(duì)2025年的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，將在內(nèi)銷上優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)SKU數(shù)量。
紅利正在消失
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等傳統(tǒng)大單品零售額變化較??；豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺等健康養(yǎng)生品類和臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)等多功能集成品類零售額增長(zhǎng)；空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等品類零售額下滑。
由此可見，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)近乎停滯，正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)紅利正在消失。
曾經(jīng)推動(dòng)廚房小家電行業(yè)快速發(fā)展的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利逐漸消散，消費(fèi)者的產(chǎn)品換新周期明顯延長(zhǎng)。過去出現(xiàn)一些現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，如空氣炸鍋、破壁機(jī)等，市場(chǎng)滲透率已趨于飽和，難以再作為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
與此同時(shí)，受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響，廚房小家電企業(yè)的生產(chǎn)成本持續(xù)上升。
另外，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，部分品牌為了搶占市場(chǎng)份額，不惜采取以價(jià)換量的策略，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象愈演愈烈，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率進(jìn)一步壓縮。
種種跡象表明，廚房小家電行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，未來的增長(zhǎng)將取決于技術(shù)創(chuàng)新、全球化布局以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的挖掘。企業(yè)必須在高端化、出海以及成本控制這三個(gè)方面找到平衡，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。