文 | 音樂先聲
“你醒啦，現(xiàn)在是2008年?！?/p>
最近，在社交媒體上“你醒啦，現(xiàn)在是2008年”成了熱門話題，瞬間將人拉回那個(gè)“全民流行”的年代。
音像店的玻璃柜泛著昏黃的光，老電視吱吱響著，正在重播《超級(jí)女聲》的海選片段，你在貨架間打轉(zhuǎn)，店里擺著最新的專輯《魔杰座》《后青春期的詩》《我的電臺(tái)FM S.H.E》。這些回憶通過社交平臺(tái)迅速傳播，網(wǎng)友們也紛紛分享當(dāng)年自己常聽的歌與最愛專輯，稱“想起來了，我都想起來了?！?/p>
2008年至今，音樂消費(fèi)的形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，大家在懷念的不只是當(dāng)年的音樂，更是那種共同的文化體驗(yàn)。
當(dāng)音樂還是一件“大事”
在2008年，聽一首歌可能意味著一整套儀式的啟動(dòng)。
你得走進(jìn)音像店翻找唱片，守著電視等一場(chǎng)音樂節(jié)目，或是給廣播節(jié)目發(fā)短信支持喜歡的歌手。在寬帶剛剛普及、移動(dòng)數(shù)據(jù)昂貴的年代，隨身聽、MP3撐起了隨時(shí)隨地聽歌的日常。在線音樂還遠(yuǎn)未“上桌”，主流音樂消費(fèi)嵌套在“線下”與“實(shí)體”的語境中，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的有形特征。
在隨后的十幾年中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)翻篇——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了終端設(shè)備和平臺(tái)的更迭，智能手機(jī)逐步取代CD機(jī)、MP3和電視成為最主要的音樂入口，流媒體平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。音樂節(jié)目也不再是打歌首選陣地，大型電視平臺(tái)退至二次承接，KTV從曾經(jīng)的社交標(biāo)配逐步式微，年輕人的情緒出口被短視頻、直播間所替代；而音像店更是幾乎一夜消失，最后一批堅(jiān)持售賣唱片的線下零售點(diǎn)，也正在轉(zhuǎn)型為小眾潮流文化集合空間，脫離了音樂流通的主線。
不難看出，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從“場(chǎng)域依賴”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)依賴”。音樂內(nèi)容被整合進(jìn)更龐大的內(nèi)容生態(tài)之中，消費(fèi)發(fā)生在非專門化、非線性的環(huán)境下，音樂變得隨時(shí)可得，但也逐漸失去了“在場(chǎng)”的儀式感。
這種轉(zhuǎn)變重塑了我們與音樂的關(guān)系，最直觀的，就是“聽音樂”不再是一種專門的行為，它成為了日常情境中的碎片化BGM，變得低注意力，與此同時(shí)，時(shí)間性和空間性也在消解。曾經(jīng)要為等一首新歌蹲在電視機(jī)、電臺(tái)前，現(xiàn)在首發(fā)也不過是APP上的一條推送，錯(cuò)過了也無所謂，反正它還會(huì)在你的推薦流里出現(xiàn)；線下音樂場(chǎng)景逐步消退，音樂的物理“占地”少了，情緒的沉浸感也被稀釋。
雖然音樂消費(fèi)已經(jīng)大幅數(shù)字化，但大家還是懷念那個(gè)線性、沉浸式、有儀式感的時(shí)代，于是我們看到各大平臺(tái)都在重建體驗(yàn)——“年度回顧”、“聽歌畫像”、“跟唱挑戰(zhàn)”。這種努力的核心在于，重建那些讓人珍視的音樂時(shí)刻，打造情感錨點(diǎn)，回應(yīng)大眾對(duì)深度參與的需求。
數(shù)字化最顯著的特征，是它讓音樂絲滑地進(jìn)入我們的生活。流行文化研究者Raymond Williams曾指出，文化體驗(yàn)的變化往往與技術(shù)和傳播方式的演進(jìn)密切相關(guān)。流媒體的普及最大程度上抹平了消費(fèi)摩擦，卻也因此剝離了它帶來的儀式價(jià)值。
過去的儀式感為我們創(chuàng)造了無數(shù)共同的音樂記憶，但隨著這種集體體驗(yàn)被打破，不僅消費(fèi)方式發(fā)生改變，流行音樂的公共性也隨之瓦解。
流行音樂的“空心化”
在今天討論“流行音樂為何越來越不流行”，首先要回到一個(gè)被忽視的前提：流行音樂曾經(jīng)的“流行性”，是建立在中心化的傳播結(jié)構(gòu)和有限選擇基礎(chǔ)上的，而這種結(jié)構(gòu)已無法孕育新的全民爆款。
2010年之前，流行音樂的分發(fā)路徑是清晰的——主流電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、音樂榜單、唱片公司構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定的傳播閉環(huán)。唱片公司決定內(nèi)容，媒體決定曝光，大眾在特定渠道接受并討論音樂，一首歌可以憑借集中打榜，在音樂節(jié)目和MV反復(fù)播放，迅速進(jìn)入公共記憶。
可以說，正是這種由主流渠道構(gòu)建起來的“共識(shí)機(jī)制”，才讓流行音樂成為代際記憶和社會(huì)性話題的載體。
但在數(shù)字時(shí)代，這一結(jié)構(gòu)被徹底打散。算法重構(gòu)了音樂的宣發(fā)路徑，傳播過程從編輯篩選轉(zhuǎn)向個(gè)性分發(fā)，把關(guān)人消失了。人們聽的更多、選擇更豐富，音樂聆聽也愈發(fā)走向細(xì)分圈層，同時(shí)伴隨的是聽眾之間的共同經(jīng)驗(yàn)的大幅減少。尤其是到了短視頻時(shí)代，一個(gè)人刷到的熱歌，另一個(gè)人可能從未聽說。
這一傳播結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，直接影響了“流行”的生成機(jī)制。
當(dāng)流行音樂不再擁有統(tǒng)一的發(fā)聲平臺(tái)，宣發(fā)策略自然也隨之改變。以往，音樂宣傳依賴傳統(tǒng)媒體集中曝光、線下活動(dòng)路演以達(dá)成“全民可見”；如今則必須依賴社交媒體和短視頻平臺(tái)求出圈，通過短視頻二創(chuàng)、接力挑戰(zhàn)、Meme營銷快速獲取流量。
這種營銷邏輯式要“抓眼球、抓時(shí)機(jī)、抓場(chǎng)景”，對(duì)音樂本身的要求反而變低。在社交媒體上，一個(gè)副歌、一段降調(diào)改編或者DJ版就足以支撐15秒的短視頻被大量傳播，但爆紅段落未必能帶動(dòng)整首歌的熱度，更難轉(zhuǎn)化為對(duì)歌手的認(rèn)知積累。
營銷邏輯的重構(gòu)，也反映了行業(yè)變現(xiàn)路徑的變化。
過去音樂作為一個(gè)可以被獨(dú)立消費(fèi)的作品，成功的標(biāo)準(zhǔn)是專輯銷量、演唱會(huì)票房和廣播打榜成績；現(xiàn)在則更多被嵌入短視頻、直播、品牌聯(lián)名、綜藝IP之中，成為內(nèi)容生態(tài)鏈中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。它的“好壞”由使用場(chǎng)景和傳播效率來評(píng)估，最終的營銷落點(diǎn)，也不再是傳統(tǒng)的音樂消費(fèi)行為，而是流量、轉(zhuǎn)化、社交聲量，以及能否撬動(dòng)跨平臺(tái)的商業(yè)協(xié)同。
這套機(jī)制確實(shí)提高了傳播效率，也讓更多創(chuàng)作者得以快速被看到，但與此同時(shí)也加速了流行音樂的“空心化”。流行的生命周期被壓縮至幾周甚至幾天，“爆款”的密度上升，但留存能力顯著下降。一首歌可能在抖音上播放過億甚至幾十億，卻從未進(jìn)入大眾的長期記憶。
在這種情況下，我們會(huì)產(chǎn)生一種矛盾體驗(yàn)：聽過很多歌，但沒有哪一首被真正留下?？此茻狒[非凡，卻極少出現(xiàn)當(dāng)年一樣，具有跨時(shí)代共識(shí)與文化存在感的時(shí)代金曲和全民巨星。
簡而言之，流行音樂正在失去它曾經(jīng)賴以存在的公共文化屬性。音樂的傳播環(huán)境變了，但我們對(duì)“聽音樂”這件事的心理結(jié)構(gòu)、情感邏輯和價(jià)值期待，并沒有完全同步。
感知習(xí)慣與媒介形態(tài)之間存在一個(gè)落差，這種“未完成的適配”，或許就是我們懷念2008年的原因所在——哪怕那時(shí)的歌不一定更“好聽”，但那時(shí)的聽，是整整一代人的共同記憶。
流行文化不再屬于所有人
事實(shí)上，公共文化氛圍的消退，不僅僅是音樂行業(yè)的孤立現(xiàn)象。
在過去十余年間，整個(gè)流行文化生態(tài)都在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向——從大眾傳播體系下廣泛共享的文化體驗(yàn)，逐步向個(gè)性化消費(fèi)過渡。
也正是在這樣的背景下，我們看到了一種反向的文化情緒浮現(xiàn)?！澳阈牙?，現(xiàn)在是2008年”式的話題頻頻刷屏，更多反映的是大家對(duì)集體文化體驗(yàn)的懷念。當(dāng)人們一遍遍回看老劇、復(fù)聽老歌，不只是因?yàn)檫^去的內(nèi)容優(yōu)秀，而是因?yàn)楝F(xiàn)在的媒介環(huán)境不能再提供類似的全民文化體驗(yàn)。
近年來，全球?qū)嶓w唱片銷量逆勢(shì)增長，線下演出空前火爆。這些現(xiàn)象都指向：人們依然渴望真實(shí)、共享的音樂體驗(yàn)。音樂產(chǎn)業(yè)或許很難回到過去，但它依然需要找到新的方式，在碎片化環(huán)境中重新創(chuàng)造共享體驗(yàn)的可能，既要理解當(dāng)下聽眾行為的變化，也要回應(yīng)大眾的深層需求。
或許我們真正懷念的，是那個(gè)還能為同一段旋律集體駐足的年代。
當(dāng)有形的載體與公共氛圍走向消退，那些需要拆開塑料覆膜、準(zhǔn)時(shí)收聽的體驗(yàn)，反而成為對(duì)抗碎片時(shí)代的錨點(diǎn)。拋向2008年的夢(mèng)境，那里藏著我們對(duì)未來音樂生態(tài)最隱秘的期許。